給透利益,,切忌放養(yǎng)只看結(jié)果 中小企業(yè)要想贏得經(jīng)銷商青睞,,必須給透利益。如果大企業(yè)給經(jīng)銷商的總計利潤是10%,,中小企業(yè)給出12%,,這叫不痛不癢,如果給出15%,,這才是給透了,,會讓經(jīng)銷商興奮起來。 利潤怎樣讓渡,?不能給經(jīng)銷商一個裸價,,讓經(jīng)銷商獨(dú)自操作市場,也不能采用基本價差+銷量返利的模式,,只看結(jié)果不關(guān)注過程,。 利潤讓渡由三個部分構(gòu)成:基本價差、返利、費(fèi)用支持(圖3),。這三部分結(jié)構(gòu)比例必須考慮到企業(yè)的渠道模式:在深度營銷模式下,,企業(yè)應(yīng)該突出基本價差和銷量返利部分,相應(yīng)地縮小過程返利和費(fèi)用支持所占比重,;在多級分銷模式下,,企業(yè)應(yīng)該將基本價差和銷量返利置于行業(yè)平均水平或略高,突出過程返利和費(fèi)用支持的比重,。 當(dāng)然,,不需要將支持費(fèi)用平均分配到各個項(xiàng)目,而是應(yīng)該傾斜于經(jīng)銷商最需要以及對促進(jìn)銷量最有效的項(xiàng)目上,。據(jù)我們調(diào)查,,促銷、進(jìn)店費(fèi),、堆碼是最需要費(fèi)用投入的,。 建立優(yōu)勢渠道,切忌四面放炮 中小企業(yè)需要單點(diǎn)突破,,產(chǎn)品如此,,渠道亦如此。渠道的單點(diǎn)突破意味著企業(yè)集中力量建設(shè)某類渠道,,逐漸形成優(yōu)勢,,構(gòu)成差異化。 一些中小乳品企業(yè)在市場整合過程中能夠保持較強(qiáng)的抗擊能力,,正是得益于通過十幾年積累下來的優(yōu)勢渠道,。它們有比較完善的宅配渠道,自營和封閉是它的特點(diǎn),,在一定程度上阻斷了競爭的戰(zhàn)火,。 妙士的快速發(fā)展依賴于渠道差異化,它首先投資建設(shè)酒店渠道,,獲得了先發(fā)優(yōu)勢,,而這個優(yōu)勢幫助它在餐飲市場上保持乳酸菌飲料第一品牌的地位。 這些案例似乎證明了一點(diǎn):在缺少品牌影響力的情況下,,中小企業(yè)通過建立優(yōu)勢渠道能夠幫助自己更快騰飛。 中小企業(yè)在尋找可以建立起差異化優(yōu)勢的渠道時,,一定要關(guān)注低成本和非主導(dǎo)兩個特點(diǎn),,即能夠低成本建立而且是非領(lǐng)導(dǎo)渠道。社區(qū)就是非常符合這兩個特點(diǎn)的渠道,,當(dāng)前就有越來越多的食品飲料,、保健品企業(yè)避開了商超的爭奪,而轉(zhuǎn)向社區(qū)營銷,。 小區(qū)域大終端,,切忌全面挑戰(zhàn) 對多數(shù)產(chǎn)品來講,,大市場大競爭,小市場小競爭,。不少中小企業(yè)為了避開過強(qiáng)的競爭,,直接將營銷重心下放到了縣區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn),這里平均購買力與銷量占比都比較低,,算是名副其實(shí)的小競爭的小區(qū)域,。 這樣做并沒有錯,但要快速占領(lǐng)小區(qū)域內(nèi)的大終端,,為取得領(lǐng)先市場份額奠定基礎(chǔ),。 一般來講,一個縣城只有四到五家大終端,,一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有一兩家大終端,,然而它們往往占到當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅亩鄶?shù)份額,它們真正算得上小區(qū)域內(nèi)的商業(yè)航母,。 任何品牌只有占領(lǐng)這樣的零售終端后,,才有可能在當(dāng)?shù)孬@得更高的市場份額。在多數(shù)情況下,,大企業(yè)無暇顧及這些市場,,所以它們的產(chǎn)品雖然進(jìn)入了這些大終端,但品牌在終端的活躍度不夠,,基本保持沉默狀態(tài),。因此,中小企業(yè)不僅要占領(lǐng)這些大終端,,而且還要創(chuàng)造一切機(jī)會提高品牌的活躍度,,在小區(qū)域內(nèi)壓倒對手。這一策略表明了中小企業(yè)在局部戰(zhàn)場上要投入優(yōu)勢兵力,,獲得局部優(yōu)勢,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除! |
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