IDA觀點(diǎn)：

“紅塔山”推出“經(jīng)典1956”以來,，表現(xiàn)上看是恢復(fù)“經(jīng)典”系列來迎合市場對(duì)紅塔山的預(yù)期，實(shí)際上則是因?yàn)槎▋r(jià)偏低,，而破壞了其品牌價(jià)值的心理高度,，更別說要達(dá)到對(duì)市場預(yù)期超越的效果。

“中華3字頭”長期處于價(jià)格高地,，未來終究會(huì)變成一個(gè)“品牌故事”,，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)一種更高價(jià)位、更加神秘的中華產(chǎn)品的市場預(yù)期,。

湖北中煙公司若不將這種品牌風(fēng)格延續(xù)下去,，“黃鶴樓”或?qū)⒂尚�鬧歸入沉寂；而同樣“黃鶴樓”若不延伸自我風(fēng)格而拓展或轉(zhuǎn)變這種市場預(yù)期的話,，勢必要陷入“騎虎難下”的境地……

成功扭轉(zhuǎn)預(yù)期進(jìn)入大品牌序列的,，莫過于浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的“利群”。

“煙絲金黃金黃,、煙灰雪白雪白”擊中了消費(fèi)者對(duì)“黃金葉”品牌的預(yù)期,。

IDA視線：市場預(yù)期操作

“市場預(yù)期”實(shí)際上是研究目標(biāo)購買群體和目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的作用力。

這種作用力首先體現(xiàn)在觀念和潛意識(shí)里,，同時(shí)也體現(xiàn)在購買行為和推介狀態(tài)中,，即消費(fèi)者心智之于某一品牌的具體體現(xiàn)。

消費(fèi)者品牌心智,，其出發(fā)點(diǎn)和歸宿都不是完全的理性思維,，而是以感性為主、理性為輔的思維方式,，對(duì)于卷煙制品這種特殊的消費(fèi)品來說,，感性思維的特征尤其明顯。

消費(fèi)者對(duì)品牌的感受,，完全符合“暈輪效應(yīng)”,，體現(xiàn)了信息的不對(duì)等原則，即：工業(yè)企業(yè),、商業(yè)企業(yè),、市場終端、品牌本身,、卷煙購買者,、卷煙消費(fèi)者之間的信息，都不對(duì)等,。

而對(duì)品牌的發(fā)展而言,，與其說消費(fèi)者對(duì)品牌有感受和定論，不如說消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期和希望,。這種預(yù)期和希望,，通過品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品消費(fèi)，最后只能達(dá)成兩種結(jié)果：滿意并不斷期待,，主動(dòng)推介,；或者失望并從此放棄,，相互告誡。

任何含糊其辭的市場預(yù)期,，對(duì)于品牌發(fā)展來說都是無效而徒勞的,。

IDA借鑒：非煙品牌案例

蘋果

……消費(fèi)者通過這么一種“市場預(yù)期”，無中生有地對(duì)蘋果品牌進(jìn)行了幻想和解讀,。

蘋果通過不斷升級(jí)的新產(chǎn)品和與眾不同的品牌體驗(yàn),，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)蘋果公司創(chuàng)新產(chǎn)品和人性設(shè)計(jì)的品牌預(yù)期，乃至超越了消費(fèi)者的時(shí)尚理念和定位,；使得他們對(duì)蘋果品牌有接連不斷的“市場預(yù)期”,，并轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買和消費(fèi)，并體現(xiàn)了口碑傳播和意見領(lǐng)袖等作用,。

更加極端的例子,，是消費(fèi)者通過這么一種“市場預(yù)期”，無中生有地對(duì)蘋果品牌進(jìn)行了幻想和解讀,。

比如,，消費(fèi)者和公眾對(duì)蘋果商標(biāo)“被咬了一口的蘋果”進(jìn)行了聯(lián)想，認(rèn)為是為了紀(jì)念“計(jì)算機(jī)之父”阿蘭·麥席森·圖靈（傳圖靈在做化學(xué)實(shí)驗(yàn)時(shí)誤食了一只在氰化物溶液中浸泡過的蘋果）,。盡管喬布斯后來澄清當(dāng)時(shí)確實(shí)沒有這么考慮過,，但這件事就可以體現(xiàn)出品牌的力量——“市場預(yù)期”，消費(fèi)者能夠自發(fā)創(chuàng)造關(guān)于品牌的神話和傳奇,。而事實(shí)上從社會(huì)心理學(xué)的角度來看,，正是因?yàn)楫?dāng)今社會(huì)缺乏的精神，所以才會(huì)在市場上加倍演繹和流傳,。

諾基亞

在以功能和技術(shù)見長的行業(yè),，市場預(yù)期是可以通過技術(shù)變革和市場運(yùn)作來轉(zhuǎn)變的。

最近,，IDA研究團(tuán)隊(duì)從IT市場的競爭排位變化了解到：三星和諾基亞兩位巨頭顯然是一進(jìn)一退,，反差強(qiáng)烈。

當(dāng)下,，三星手機(jī)新品迭出,，使得市場對(duì)三星品牌的期望由偏轉(zhuǎn)正、由差變好,；諾基亞則恰好相反,，這也說明在以功能和技術(shù)見長的行業(yè)，市場預(yù)期是可以通過技術(shù)變革和市場運(yùn)作來轉(zhuǎn)變的,。

IDA焦點(diǎn)：煙草品牌的市場預(yù)期分析及應(yīng)對(duì)

紅塔山

曾經(jīng)有人誤認(rèn)為“四大名山中包含了‘紅塔山’這么一座山”,，就是一個(gè)典型的市場預(yù)期案例。

紅塔集團(tuán)于2012年開展了“紅塔山品牌故事”活動(dòng)，發(fā)布了從品牌創(chuàng)立到當(dāng)下發(fā)展過程中的一些品牌傳奇故事,，包括《白塔山變成了紅塔山》,、《“價(jià)格風(fēng)波”》、《不愿意打的“官司”》,、《“四大名山”》,、《硬通貨“紅塔山”》,、《神秘的會(huì)員》等,。

其中，曾經(jīng)有人誤認(rèn)為“四大名山中包含了‘紅塔山’這么一座山”,，就是一個(gè)典型的市場預(yù)期案例,。顯然，當(dāng)時(shí)市場對(duì)“紅塔山”品牌的預(yù)期,，是高大,、經(jīng)典、深刻,、熟稔,、優(yōu)質(zhì)、恒久的代名詞,。而后來在專賣體制的束縛下,，“紅塔山”缺乏有效利用這種良性市場預(yù)期的的手段和策略。

2005年前后“紅塔山”推出“經(jīng)典1956”以來,，表現(xiàn)上看是恢復(fù)“經(jīng)典”系列來迎合市場對(duì)紅塔山的預(yù)期,，實(shí)際上則是因?yàn)槎▋r(jià)偏低，而破壞了其品牌價(jià)值的心理高度,，更別說要達(dá)到對(duì)市場預(yù)期超越的效果,。近年來，隨著各地市場后進(jìn)品牌的快速發(fā)展和持續(xù)傳播,，卷煙消費(fèi)者心智已被分割并淡化,，紅塔山“市場預(yù)期”的效果已然不像過去那么強(qiáng)烈，但是依然存在,。

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