IDA觀點：

“紅塔山”推出“經(jīng)典1956”以來,，表現(xiàn)上看是恢復“經(jīng)典”系列來迎合市場對紅塔山的預期，實際上則是因為定價偏低,，而破壞了其品牌價值的心理高度,，更別說要達到對市場預期超越的效果。

“中華3字頭”長期處于價格高地,，未來終究會變成一個“品牌故事”,，體現(xiàn)了消費者對一種更高價位、更加神秘的中華產(chǎn)品的市場預期,。

湖北中煙公司若不將這種品牌風格延續(xù)下去,，“黃鶴樓”或?qū)⒂尚�鬧歸入沉寂；而同樣“黃鶴樓”若不延伸自我風格而拓展或轉(zhuǎn)變這種市場預期的話,，勢必要陷入“騎虎難下”的境地……

成功扭轉(zhuǎn)預期進入大品牌序列的,，莫過于浙江中煙工業(yè)有限責任公司的“利群”。

“煙絲金黃金黃,、煙灰雪白雪白”擊中了消費者對“黃金葉”品牌的預期,。

IDA視線：市場預期操作

“市場預期”實際上是研究目標購買群體和目標消費群體對品牌的作用力。

這種作用力首先體現(xiàn)在觀念和潛意識里,，同時也體現(xiàn)在購買行為和推介狀態(tài)中,，即消費者心智之于某一品牌的具體體現(xiàn)。

消費者品牌心智,，其出發(fā)點和歸宿都不是完全的理性思維,，而是以感性為主、理性為輔的思維方式,，對于卷煙制品這種特殊的消費品來說,，感性思維的特征尤其明顯。

消費者對品牌的感受,，完全符合“暈輪效應”,，體現(xiàn)了信息的不對等原則，即：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè),、市場終端,、品牌本身、卷煙購買者,、卷煙消費者之間的信息,，都不對等。

而對品牌的發(fā)展而言,，與其說消費者對品牌有感受和定論,，不如說消費者對品牌的預期和希望。這種預期和希望,，通過品牌體驗和產(chǎn)品消費,，最后只能達成兩種結(jié)果：滿意并不斷期待，主動推介,；或者失望并從此放棄,，相互告誡。

任何含糊其辭的市場預期,，對于品牌發(fā)展來說都是無效而徒勞的,。

IDA借鑒：非煙品牌案例

蘋果

……消費者通過這么一種“市場預期”，無中生有地對蘋果品牌進行了幻想和解讀,。

蘋果通過不斷升級的新產(chǎn)品和與眾不同的品牌體驗,，不斷滿足消費者對蘋果公司創(chuàng)新產(chǎn)品和人性設計的品牌預期，乃至超越了消費者的時尚理念和定位,；使得他們對蘋果品牌有接連不斷的“市場預期”,，并轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買和消費，并體現(xiàn)了口碑傳播和意見領袖等作用,。

更加極端的例子,，是消費者通過這么一種“市場預期”，無中生有地對蘋果品牌進行了幻想和解讀,。

比如,，消費者和公眾對蘋果商標“被咬了一口的蘋果”進行了聯(lián)想，認為是為了紀念“計算機之父”阿蘭·麥席森·圖靈（傳圖靈在做化學實驗時誤食了一只在氰化物溶液中浸泡過的蘋果）,。盡管喬布斯后來澄清當時確實沒有這么考慮過,，但這件事就可以體現(xiàn)出品牌的力量——“市場預期”，消費者能夠自發(fā)創(chuàng)造關(guān)于品牌的神話和傳奇,。而事實上從社會心理學的角度來看,，正是因為當今社會缺乏的精神，所以才會在市場上加倍演繹和流傳,。

諾基亞

在以功能和技術(shù)見長的行業(yè),，市場預期是可以通過技術(shù)變革和市場運作來轉(zhuǎn)變的,。

最近，IDA研究團隊從IT市場的競爭排位變化了解到：三星和諾基亞兩位巨頭顯然是一進一退,，反差強烈,。

當下,，三星手機新品迭出,，使得市場對三星品牌的期望由偏轉(zhuǎn)正、由差變好,；諾基亞則恰好相反,，這也說明在以功能和技術(shù)見長的行業(yè)，市場預期是可以通過技術(shù)變革和市場運作來轉(zhuǎn)變的,。

IDA焦點：煙草品牌的市場預期分析及應對

紅塔山

曾經(jīng)有人誤認為“四大名山中包含了‘紅塔山’這么一座山”,，就是一個典型的市場預期案例。

紅塔集團于2012年開展了“紅塔山品牌故事”活動,，發(fā)布了從品牌創(chuàng)立到當下發(fā)展過程中的一些品牌傳奇故事,，包括《白塔山變成了紅塔山》、《“價格風波”》,、《不愿意打的“官司”》,、《“四大名山”》、《硬通貨“紅塔山”》,、《神秘的會員》等,。

其中，曾經(jīng)有人誤認為“四大名山中包含了‘紅塔山’這么一座山”,，就是一個典型的市場預期案例,。顯然，當時市場對“紅塔山”品牌的預期,，是高大,、經(jīng)典、深刻,、熟稔,、優(yōu)質(zhì)、恒久的代名詞,。而后來在專賣體制的束縛下,，“紅塔山”缺乏有效利用這種良性市場預期的的手段和策略。

2005年前后“紅塔山”推出“經(jīng)典1956”以來,，表現(xiàn)上看是恢復“經(jīng)典”系列來迎合市場對紅塔山的預期,，實際上則是因為定價偏低，而破壞了其品牌價值的心理高度,，更別說要達到對市場預期超越的效果,。近年來,，隨著各地市場后進品牌的快速發(fā)展和持續(xù)傳播，卷煙消費者心智已被分割并淡化,，紅塔山“市場預期”的效果已然不像過去那么強烈,，但是依然存在。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。