中華品牌

“中華3字頭”長(zhǎng)期處于價(jià)格高地,，未來(lái)終究會(huì)變成一個(gè)“品牌故事”，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)一種更高價(jià)位,、更加神秘的中華產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)期,。這不僅符合了上海煙草工業(yè)對(duì)中華“政務(wù)”的定位邏輯，也滿(mǎn)足了市場(chǎng)對(duì)種種傳聞的獵奇心理,。這一類(lèi)的市場(chǎng)預(yù)期同時(shí)也包括了市場(chǎng)上假貨反復(fù)流行的“白皮煙”、“專(zhuān)供煙”,，尤其是對(duì)“玉溪”,、“中南海”,、“熊貓”等品牌的“白皮情結(jié)”,。

黃鶴樓

事實(shí)上，自“1916”上市以來(lái),，“黃鶴樓”品牌實(shí)際上未能成功塑造所謂的“新古典主義”的品牌形象,，也未能快速聚攏“雅士族群”的消費(fèi)者……

湖北中煙的“黃鶴樓”，堪稱(chēng)是近年來(lái)對(duì)市場(chǎng)預(yù)期“最在乎”的品牌,。事實(shí)上,，自“1916”上市以來(lái)，“黃鶴樓”品牌實(shí)際上未能成功塑造所謂的“新古典主義”的品牌形象,，也未能快速聚攏“雅士族群”的消費(fèi)者,，倒是給了市場(chǎng)一種持續(xù)創(chuàng)新的面貌。這又從需求的角度,，推動(dòng)了“黃鶴樓”品牌形成產(chǎn)品持續(xù)更新的局面,。

數(shù)據(jù)表明，“黃鶴樓”品牌近年來(lái)新產(chǎn)品數(shù)量位居煙草行業(yè)前列,，開(kāi)發(fā)了諸多不同價(jià)位,、不同目標(biāo)群體,、不同銷(xiāo)售區(qū)域和不同定制方式的產(chǎn)品。如今,，不論是煙草系統(tǒng)內(nèi)還是零售及消費(fèi)市場(chǎng),，都對(duì)“黃鶴樓”品牌持續(xù)創(chuàng)新的風(fēng)格保持了認(rèn)定和期待。

可以看出,，湖北中煙公司若不將這種品牌風(fēng)格延續(xù)下去,，“黃鶴樓”或?qū)⒂尚�鬧歸入沉寂；而同樣“黃鶴樓”若不延伸自我風(fēng)格而拓展或轉(zhuǎn)變這種市場(chǎng)預(yù)期的話(huà),，勢(shì)必要陷入“騎虎難下”的境地,。

利群

成功扭轉(zhuǎn)預(yù)期進(jìn)入大品牌序列的，莫過(guò)于浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的“利群”,。從帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的“干部”形象,，到與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)耦合的“讓心靈去旅行”，其品牌很好地處理了“變”與“不變”的關(guān)系,。

即在對(duì)品牌“市場(chǎng)預(yù)期”認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,，調(diào)整了消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)知，同時(shí)堅(jiān)持了本品牌固有的“三段式”包裝風(fēng)格,，使得品牌的發(fā)展,，在創(chuàng)新中保留了根基，在傳承中賦予了活力,。

黃金葉

作為一個(gè)全新規(guī)劃的品牌,，“黃金葉”的“市場(chǎng)預(yù)期”是純粹的，市場(chǎng)教育用語(yǔ)——“煙絲金黃金黃,、煙灰雪白雪白”擊中了消費(fèi)者對(duì)“黃金葉”品牌的預(yù)期,，并通過(guò)新產(chǎn)品布局，以“大金圓”,、“金滿(mǎn)堂”等產(chǎn)品,，不斷迎合通過(guò)市場(chǎng)辨認(rèn)而確立的目標(biāo)消費(fèi)群體的預(yù)期變化。然后,，品牌后期如何發(fā)展,，更需要對(duì)“市場(chǎng)預(yù)期”進(jìn)行觀察和解讀，以不斷調(diào)整市場(chǎng)策略,。

IDA專(zhuān)業(yè)解讀：

一,，“市場(chǎng)預(yù)期”在“市場(chǎng)辨認(rèn)-市場(chǎng)預(yù)期-市場(chǎng)教育”三部曲中處于核心位置：市場(chǎng)辨認(rèn)要為預(yù)期作鋪墊，即幫助回答“誰(shuí)來(lái)預(yù)期”的問(wèn)題,；市場(chǎng)教育是基于預(yù)期所作出的調(diào)整和提升工作,，即幫助回答“怎樣預(yù)期”的問(wèn)題。

二,，“市場(chǎng)預(yù)期”是一種由眾多的感性,、簡(jiǎn)單的理性結(jié)合而成的,，消費(fèi)者和公眾對(duì)品牌的心智結(jié)果。

三,，這種心智結(jié)果處于品牌經(jīng)營(yíng)的整體環(huán)境的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，對(duì)品牌本身的市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生了更加明顯的反作用�,！笆袌�(chǎng)預(yù)期”只能產(chǎn)生兩個(gè)作用：對(duì)品牌形成消費(fèi)預(yù)期和推動(dòng)作用,，促成口碑效應(yīng)；對(duì)品牌形成定勢(shì)思維和不良阻斷,，造成勸誡效應(yīng),。

四，“市場(chǎng)預(yù)期”的正面效用也有較大的操作風(fēng)險(xiǎn),，一味迎合預(yù)期而不斷調(diào)整自我姿態(tài),，不是“市場(chǎng)預(yù)期”的題中之義。只有在“預(yù)期”和“長(zhǎng)期”兩個(gè)關(guān)鍵詞中得到平衡的品牌,，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,。

五，消費(fèi)者是感性的,，也是理性的,，品牌如果在內(nèi)部品質(zhì)和外部文化上不做到“以正合、以奇勝”的策略,，那么市場(chǎng)預(yù)期會(huì)被隨時(shí)推翻,。

六，由于“市場(chǎng)辨認(rèn)”和“市場(chǎng)教育”的對(duì)象處于不斷演進(jìn)的過(guò)程,，因此“市場(chǎng)預(yù)期”的群體定位需要進(jìn)行階段性的調(diào)整或更新,。

七,，“市場(chǎng)預(yù)期”往往以“有害”的性質(zhì)出現(xiàn),，卷煙品牌如果被固化的市場(chǎng)預(yù)期所“綁架”，那么必然導(dǎo)致“市場(chǎng)教育”的失敗,，陷入“低結(jié)構(gòu)”,、“老化”等境地。這也是我們說(shuō)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)“亦敵亦友”的原因所在,。

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