中華品牌

“中華3字頭”長期處于價格高地,，未來終究會變成一個“品牌故事”,，體現(xiàn)了消費(fèi)者對一種更高價位、更加神秘的中華產(chǎn)品的市場預(yù)期,。這不僅符合了上海煙草工業(yè)對中華“政務(wù)”的定位邏輯,，也滿足了市場對種種傳聞的獵奇心理。這一類的市場預(yù)期同時也包括了市場上假貨反復(fù)流行的“白皮煙”,、“專供煙”,，尤其是對“玉溪”,、“中南�,！薄ⅰ靶茇垺钡绕放频摹鞍灼で榻Y(jié)”,。

黃鶴樓

事實(shí)上,，自“1916”上市以來,，“黃鶴樓”品牌實(shí)際上未能成功塑造所謂的“新古典主義”的品牌形象，也未能快速聚攏“雅士族群”的消費(fèi)者……

湖北中煙的“黃鶴樓”,，堪稱是近年來對市場預(yù)期“最在乎”的品牌,。事實(shí)上，自“1916”上市以來,，“黃鶴樓”品牌實(shí)際上未能成功塑造所謂的“新古典主義”的品牌形象,，也未能快速聚攏“雅士族群”的消費(fèi)者，倒是給了市場一種持續(xù)創(chuàng)新的面貌,。這又從需求的角度,，推動了“黃鶴樓”品牌形成產(chǎn)品持續(xù)更新的局面。

數(shù)據(jù)表明,，“黃鶴樓”品牌近年來新產(chǎn)品數(shù)量位居煙草行業(yè)前列,，開發(fā)了諸多不同價位、不同目標(biāo)群體,、不同銷售區(qū)域和不同定制方式的產(chǎn)品,。如今，不論是煙草系統(tǒng)內(nèi)還是零售及消費(fèi)市場,，都對“黃鶴樓”品牌持續(xù)創(chuàng)新的風(fēng)格保持了認(rèn)定和期待,。

可以看出，湖北中煙公司若不將這種品牌風(fēng)格延續(xù)下去,，“黃鶴樓”或?qū)⒂尚�鬧歸入沉寂,；而同樣“黃鶴樓”若不延伸自我風(fēng)格而拓展或轉(zhuǎn)變這種市場預(yù)期的話，勢必要陷入“騎虎難下”的境地,。

利群

成功扭轉(zhuǎn)預(yù)期進(jìn)入大品牌序列的,，莫過于浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的“利群”。從帶有計劃經(jīng)濟(jì)色彩的“干部”形象,，到與市場經(jīng)濟(jì)耦合的“讓心靈去旅行”,，其品牌很好地處理了“變”與“不變”的關(guān)系。

即在對品牌“市場預(yù)期”認(rèn)識的基礎(chǔ)上,，調(diào)整了消費(fèi)者對品牌的心智認(rèn)知,，同時堅持了本品牌固有的“三段式”包裝風(fēng)格，使得品牌的發(fā)展,，在創(chuàng)新中保留了根基,，在傳承中賦予了活力。

黃金葉

作為一個全新規(guī)劃的品牌,，“黃金葉”的“市場預(yù)期”是純粹的,，市場教育用語——“煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白”擊中了消費(fèi)者對“黃金葉”品牌的預(yù)期,，并通過新產(chǎn)品布局,，以“大金圓”,、“金滿堂”等產(chǎn)品，不斷迎合通過市場辨認(rèn)而確立的目標(biāo)消費(fèi)群體的預(yù)期變化,。然后,，品牌后期如何發(fā)展，更需要對“市場預(yù)期”進(jìn)行觀察和解讀,，以不斷調(diào)整市場策略,。

IDA專業(yè)解讀：

一，“市場預(yù)期”在“市場辨認(rèn)-市場預(yù)期-市場教育”三部曲中處于核心位置：市場辨認(rèn)要為預(yù)期作鋪墊,，即幫助回答“誰來預(yù)期”的問題,；市場教育是基于預(yù)期所作出的調(diào)整和提升工作，即幫助回答“怎樣預(yù)期”的問題,。

二,，“市場預(yù)期”是一種由眾多的感性、簡單的理性結(jié)合而成的,，消費(fèi)者和公眾對品牌的心智結(jié)果,。

三，這種心智結(jié)果處于品牌經(jīng)營的整體環(huán)境的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，對品牌本身的市場消費(fèi)產(chǎn)生了更加明顯的反作用�,！笆袌鲱A(yù)期”只能產(chǎn)生兩個作用：對品牌形成消費(fèi)預(yù)期和推動作用,，促成口碑效應(yīng)；對品牌形成定勢思維和不良阻斷,，造成勸誡效應(yīng),。

四，“市場預(yù)期”的正面效用也有較大的操作風(fēng)險,，一味迎合預(yù)期而不斷調(diào)整自我姿態(tài),，不是“市場預(yù)期”的題中之義。只有在“預(yù)期”和“長期”兩個關(guān)鍵詞中得到平衡的品牌,，才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展,。

五，消費(fèi)者是感性的,，也是理性的,，品牌如果在內(nèi)部品質(zhì)和外部文化上不做到“以正合、以奇勝”的策略,，那么市場預(yù)期會被隨時推翻,。

六，由于“市場辨認(rèn)”和“市場教育”的對象處于不斷演進(jìn)的過程,，因此“市場預(yù)期”的群體定位需要進(jìn)行階段性的調(diào)整或更新,。

七,，“市場預(yù)期”往往以“有害”的性質(zhì)出現(xiàn)，卷煙品牌如果被固化的市場預(yù)期所“綁架”,，那么必然導(dǎo)致“市場教育”的失敗,，陷入“低結(jié)構(gòu)”、“老化”等境地,。這也是我們說卷煙消費(fèi)市場“亦敵亦友”的原因所在,。

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