三問超高端卷煙何去何從,？

2012-4-27 14:50| 查看: 288256| 評論: 0|原作者: 葉浩瑜

摘要: 涉及市場需求旺盛,、民怨輿論、政治背景壓力,、行業(yè)特殊環(huán)境原因等諸多因素,，超高端卷煙是否依然奢侈品化了？現(xiàn)有超高端卷煙品牌規(guī)格中,，哪些有成為奢侈品的潛力,，哪些根本是瞎起哄，哪些是透支品牌力,？未來的趨勢又將如何,？

第一問：為何要發(fā)展超高端卷煙？

只有當(dāng)潮水退去以后,，你才知道是誰在裸泳,。

當(dāng)然，潮水還是會漲回來的,，潮汐運動,，主要取決于“天上”（月球?qū)Τ毕挠绊懀５梢灶A(yù)見的是,，今年之內(nèi)潮水是不會回漲了,。也就是說，“天價煙”的治理必然要延續(xù)相當(dāng)長的一段時間,。

大家都知道,，在相當(dāng)長的一段時期內(nèi),，零售價1000元/條以上的產(chǎn)品，還難以形成主流消費群體,，難以向企業(yè)和品牌貢獻穩(wěn)定的銷售量和現(xiàn)金流,。那么，為何要發(fā)展超高端卷煙,？無非兩個目的：一是未雨綢繆,，提前部署占位；二是提升品牌形象,，推動主力產(chǎn)品的市場表現(xiàn),。無疑，后者的戰(zhàn)略和現(xiàn)實作用十分突出,。如今，更加明確嚴(yán)格的政策限定,，使得“天價煙”在相當(dāng)長一段時間里難以為繼,。那么推出過“天價煙”的品牌們，提升自身形象,、推動主力產(chǎn)品銷售的目的實現(xiàn)了嗎,？如果單純是為了湊熱鬧而推出“天價煙”，沒有形成產(chǎn)品組合和品牌互動的話,，那么就可以稱之為“裸泳”,。

誰是前一輪超高檔煙蓬勃發(fā)展大潮中的“裸泳者”，實際上是問誰的超高檔煙在喧鬧之中是徒勞無謂的,，這個問題很極端,。實際上，工業(yè)企業(yè)必須通過各種產(chǎn)品技術(shù)和定位創(chuàng)新,，來不斷追求與市場脈搏同步的效果,。一如業(yè)內(nèi)熱議的黃鶴樓品牌，只有不斷推出新品,，才知道消費者的需求及其對本品牌的認(rèn)知,，其中有若干款產(chǎn)品成功，就意味著“實驗成功”和“洞察市場”的雙重功效,。所以,，必須對工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)造精神予以足夠的尊敬，這個時代這種精神不是過多,，而是太少了,，太寶貴了。

黃鶴樓品牌的超高檔煙推動作用當(dāng)是最典型案例,。眾所周知,，黃鶴樓品牌的成功因素，首推其“1916”、“漫天游”系列,。黃鶴樓是第一個將超高檔煙做成系列化的品牌,，這極大地推動了黃鶴樓高端產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。然而近年來,，隨著卷煙市場新品競爭的不斷加劇,，以及品牌產(chǎn)品線的不斷拉長，高端規(guī)格對基礎(chǔ)產(chǎn)品的拉動作用正在減弱,、消退,。為了鞏固“以高促低”組合策略的效用，2011年以后,，黃鶴樓品牌進行了關(guān)聯(lián)性創(chuàng)新,，即新開發(fā)的較低價位產(chǎn)品，在產(chǎn)品表現(xiàn)形式上與超高檔煙進行高度關(guān)聯(lián),，如以“1916”為風(fēng)格核心,，向下延伸為“全盛”、“百盛”,，零售價格下行到300元到400元/條,；以“漫天游”為風(fēng)格核心，向下延伸為“楚韻”,、“雅韻”,，零售價格下行到350元；以“紫金”為風(fēng)格核心,，向下延伸為“紫”（軟,、硬二規(guī)格），零售價格下行到150元到200元/條,；以“為了誰”為風(fēng)格核心,，向下延伸為“大彩”，零售價格下行到260元/條等,。在區(qū)域市場,，典型的如川渝市場，黃鶴樓除了爭取實現(xiàn)盡量多的規(guī)格產(chǎn)品在售的效果以外,，針對在該地區(qū)“漫天游”的市場表現(xiàn)比“1916”好,，就投放與“漫天游”一脈相承的“雅韻”，形成“以高促低”的組合姿態(tài),。如在遼寧市場,，針對擁有沈陽軍區(qū)這樣的大軍區(qū)市場，“為了誰”配合“大彩”投放,，也形成了良好的組合效果,。