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三問超高端卷煙何去何從,?

2012-4-27 14:50| 查看: 278799| 評論: 0|原作者: 葉浩瑜

摘要: 涉及市場需求旺盛、民怨輿論,、政治背景壓力、行業(yè)特殊環(huán)境原因等諸多因素,,超高端卷煙是否依然奢侈品化了,?現(xiàn)有超高端卷煙品牌規(guī)格中,哪些有成為奢侈品的潛力,,哪些根本是瞎起哄,,哪些是透支品牌力?未來的趨勢又將如何,?

河南中煙黃金葉品牌近年來聲名鵲起,,也是成功運用超高檔煙推動品牌發(fā)展的典型案例。黃金葉主力產(chǎn)品“大金圓”上市于200912月,,次月(20101月)形象產(chǎn)品“天葉”跟進(jìn),,后續(xù)上市的“黃金葉”、“金滿堂”,、“軟紅大金圓”等主力產(chǎn)品,,均與“天葉”保持了產(chǎn)品和營銷的關(guān)聯(lián)性,形成了其“以高促低”,、“新老搭配”,、“一主一特”等組合姿態(tài),加深了“再造”黃金葉的消費感受,。

由此可見,,黃鶴樓、黃金葉等品牌,,包括云煙(以印象超高檔煙產(chǎn)品推動印象主力產(chǎn)品的市場走勢),、中華(“大中華”的產(chǎn)品定位始終與中華傳統(tǒng)產(chǎn)品一脈相承)等,在“天價煙”的海邊,,都不是“裸泳者”,。但是還有相當(dāng)一部分品牌,沒有對自身的“天價煙”產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和策略組合,,使得其產(chǎn)品孤立無援,,對本品牌的競爭力并無實際的推動作用。

如今,,潮水褪去,,這些“裸泳者”可以說變成了“三不知”品牌:不知當(dāng)初為何推出“天價煙”,不知眼下如何處理手頭的“天價煙”,,不知未來品牌形象和結(jié)構(gòu)如何提升,。

 

第二問:品牌形象還如何打造?

高價位不是形象產(chǎn)品的唯一屬性,。

2011年,,全國銷量在10萬箱以上的品牌中,有25個品牌擁有零售價800/條以上的高端產(chǎn)品,有21個品牌擁有零售價1000/條以上的超高檔產(chǎn)品,�,?v觀10萬箱級別品牌,除了大前門,、哈德門,、芙蓉,、紅梅,、紅山茶等低端品牌,以及紅杉樹,、小熊貓,、一品梅、遵義等被整合品牌外,,規(guī)模型品牌中僅剩下紅塔山,、紅金龍尚未正式推出過高端和超高檔煙。堅持,,抑或創(chuàng)新,,始終都是一種品牌的生存哲學(xué),但是品牌形象的打造卻始終是個終極話題,。過去,,我們靠技術(shù)品質(zhì)、廣告公關(guān),、意見領(lǐng)袖以及形象產(chǎn)品來共同營造品牌的美譽度,。在如今的控?zé)煭h(huán)境、輿論氛圍和力求穩(wěn)定的政策要求下,,空投廣告早已不合時宜,,唯有意見領(lǐng)袖、數(shù)據(jù)庫營銷,、技術(shù)品質(zhì),、終端延伸等方式,依然還可以“榨取”更多的檸檬汁,。但從始至終,,品牌美譽度都需要形象產(chǎn)品的支撐。

在快速消費品等行業(yè),,形象產(chǎn)品不受計劃管理和專賣體制的制約,,不管是豪華版、異形版,,還是限量版,、紀(jì)念版,在符合工商管理制度的情況下,只要市場認(rèn)同,,便可從心而欲,。但“戴著鐐銬跳舞”的行業(yè)內(nèi),形象產(chǎn)品的定位策劃需要更多的創(chuàng)新思維,。實際上,,卷煙品牌形象產(chǎn)品的屬性之一,固然是較高的定價和過硬的品質(zhì),,或者通過市場供求關(guān)系的變動,,促使價格高企,營造“稀缺”氛圍,。但如今面對政策,,我們不禁要問:形象產(chǎn)品就一定要定位在“天價”上嗎?再進(jìn)一步:形象產(chǎn)品就一定是實體產(chǎn)品嗎,?形象產(chǎn)品可以是較高價位定位,,一味謀求“天價”,是定勢思維,。中華品牌歷來不靠“天價煙”樹形象(盡管今年還是推出了“大中華”),,其“三字頭”、軟中華,、硬中華自成一系,。稀缺和概念化,促成了“三字頭”產(chǎn)品成為一款兼顧形象塑造,、結(jié)構(gòu)提升和規(guī)模貢獻(xiàn)的獨特產(chǎn)品,。而其與普通軟中華的價格差異,也并不離譜,。這也就是“三字頭”價格保持多年堅挺的最大原因——“重份量”,、“少泡沫”、“易調(diào)控”,、“成組合”,。此外,還有紅塔山品牌,,20086月上市了形象產(chǎn)品“大經(jīng)典”,,定位理性地布局在500/條。盡管因為種種原因,,市場聲勢不大,,但不失為一種客觀的形象產(chǎn)品定位方式。紅金龍RGD品牌將“曉樓”定位為其形象產(chǎn)品,,不是將“天價”強加在這個品類或規(guī)格系列上,,但通過理念宣示(歐盟標(biāo)準(zhǔn),、科技曉樓),向市場傳遞了紅金龍RGD品牌的新市場形象,。

形象產(chǎn)品可以是高端服務(wù),,一味拘泥于卷煙產(chǎn)品也同樣是定勢思維。如汽車行業(yè)通行的售后服務(wù)品牌,,由區(qū)域經(jīng)銷商與廠家共同策劃組建,,形成面向客戶的高端服務(wù)體系。這種服務(wù)體系一旦建立,,便成為消費者選擇汽車品牌的一個關(guān)鍵的權(quán)重因子,。最近,關(guān)于國外奢侈品在國內(nèi)只有產(chǎn)品供應(yīng),、沒有服務(wù)體系的報道很熱,,媒體曝光了大量歐美奢侈品牌在中國服務(wù)缺失的問題,,消費者反響強烈,,這就是經(jīng)銷商或廠家對市場的理解形成了本末倒置的誤區(qū)。如果這些奢侈品廠商或經(jīng)銷商,,能更加尊重市場需求,,解讀奢侈消費需求中,對服務(wù)的比重應(yīng)當(dāng)比產(chǎn)品本身更大的話,,那么就不會舍本逐末,,將目光放在短期的市場銷量上面。大品牌,、高端卷煙品牌的形象建設(shè),,也同樣如此,目前不少工業(yè)企業(yè)開始注重售后服務(wù)起來,,但針對高端消費群體的專門服務(wù)并不多見,,在數(shù)據(jù)庫營銷中也拘泥于寄寄煙、送送卡片之類,,顯然還是塑造品牌形象的高端服務(wù)的初級發(fā)展階段而已,。相信隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,針對本品牌的高端人文關(guān)懷的工作會越來越重要,,對品牌形象的維護(hù)也將有更加有力的抓手,。

 

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(作者: 葉浩瑜)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對: 肖亞超     審核:徐昊晨
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