全年商業(yè)銷量首次突破200萬箱,，達229.96萬箱,，躋身中國煙草“超兩百萬箱”品牌家族，年商業(yè)銷量僅次于排在“前三甲”陣營的“紅塔山”,、“白沙”,、“雙喜”；全年商業(yè)銷售收入首次突破600億元,，躋身中國煙草“超六百億元”品牌家族,，年商業(yè)銷售收入僅次于排在首位的“中華”。

這是“云煙”品牌在“十二五”開局年交出的成績單,，沒有人能否認這個中國煙草代表品牌在2011年取得的成績,。但面對未來善變的市場，這個創(chuàng)牌于1958年的“老品牌”如何以更新,、更強勢的面貌展現在消費者面前仍值得思考,。

大賣點新思考：煙葉原料優(yōu)勢之惑

一云二貴三中華，黃果樹下牡丹花,。說白了,，天下煙葉在云南,。云南擁有中國最高品質的煙葉資源，而這正是“云煙”品牌的最大賣點——來自煙葉之鄉(xiāng)云南的好香煙,，最好的煙葉做成的好香煙,。2008年11月，紅云煙草（集團）有限責任公司和紅河煙草（集團）有限責任公司合并組建紅云紅河煙草（集團）有限責任公司之后,，“云煙”的資源優(yōu)勢更加明顯,。

由于紅云紅河集團把原料基地拓展并覆蓋到了全國的煙草種植適宜區(qū)和傳統(tǒng)煙區(qū)，這種側重和傾斜使煙葉原料的生產最大限度地利用了得天獨厚的自然條件和資源,。為了更突出這種優(yōu)勢,，他們還以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為指導，建立“云煙”,、“紅河”品牌原料專屬區(qū),。在昆明、曲靖,、紅河,、保山、文山基地內,，把生態(tài)條件優(yōu)越的煙區(qū)篩選規(guī)劃出來,，配置優(yōu)良品種，建立“云煙”,、“紅河”品牌核心原料基地,。再在品牌核心原料基地內挑選出生態(tài)條件更為優(yōu)越、生態(tài)特點更加鮮明的區(qū)域,，配置特色優(yōu)質品種,，促進品牌導向型原料基地建設。

但最為關鍵的問題是,，在“農副產品加工業(yè)”的煙草行業(yè)中,，“云煙”品牌擁有得天獨厚的資源優(yōu)勢，但是它沒有壟斷性的優(yōu)勢,，也缺少真正的稀缺性產品資源,。

以西湖龍井進行對比，受原產地的限制,，西湖龍井的產地在2萬畝左右,，而一級保護區(qū)約六七千畝。從產地來說,，龍井茶只有浙江出產,，而西湖龍井主要產地為西湖周邊的獅峰、龍井,、五云山,、虎跑一帶，再加上加工手法上獨特講究,，這就決定了西湖龍井是稀缺性的特有產品,。

其實紅云紅河集團已深刻認識到這一點，近年來他們對“云煙（大重九）”和“印象莊園”的炒作就是深挖資源優(yōu)勢,，但從目前的情況看效果并不理想,。事實上，這種炒作方式缺乏一個完整的體系,，無論是云煙（大重九）還是“印象莊園”以及專門針對年輕消費市場開發(fā)的云煙（WIN）都給人一種“各自為戰(zhàn)”的感覺,，真正缺乏一個以原料為基礎的系統(tǒng)傳播思路。

目前已有多家煙草工業(yè)企業(yè)在進行類似的炒作,，比如紅塔集團的“玉溪莊園”,、福建中煙的“通仙莊園”等，沒有品牌擁有絕對的優(yōu)勢,。此外,，對“蓯蓉”、“小熊貓”,、“�,！钡冗@些已有固定消費群體且定位明確的知名中高端品牌，其資源的整合也缺乏以原料為核心的相應鋪墊以及后續(xù)的整體宣傳,，讓人有“穿越”之感,。

大品類新暢想：品類構建詮釋資源優(yōu)勢

換一個角度重新思考煙草品牌的原料優(yōu)勢，如果無法真正實現優(yōu)質資源的絕對壟斷,，或者稀缺性資源的絕對占有,，那么通過品類構建重新詮釋資源的優(yōu)勢在消費者心智中形成占位不失為一個絕佳的思路。

這種做法在中國白酒行業(yè)極為普遍,，比如茅臺,、郎酒是醬香型的代表品牌；五糧液,、瀘州老窖,、劍南春、洋河大曲,、古井貢酒是濃香型的代表,；此外還有清香型，以汾酒,、寶豐酒為代表,；兼香型，以白云邊酒,、白沙液酒為代表,。在煙草行業(yè)中最為成功的案例當屬黃鶴樓的淡雅香品類構建,。

為此，紅云紅河集團根據“云煙”的感官特征——以煙草本香為主體香韻,，復合一定的清香,、甜香、果香和花香香韻,，香氣清新明快,、細膩飄逸，口感甜凈舒適,。于是,，“清甜香”品類誕生了，這一新品類的風格特征被歸納為“清新自然,、甜潤優(yōu)雅,、韻味悠遠”。

可以說“清甜香”是對“云煙”內涵的全新詮釋,，它既給人嗅覺與味覺上的感官體驗,，能夠給人一種云淡風清、品味生活的精神愉悅,。但是,，“清甜香”這個新生事物能否高度概括“云煙”這個歷史悠久的煙草品牌，它的提出是不是縮小了消費者對于“云煙”源于高品質原料的認知,。

更為重要的是,，在“清甜香”品類概念確定之后，紅云紅河集團缺乏對于這一概念從原料,、到產品工藝再到品牌文化的全面解讀,，這樣零售戶以及消費者難以對這個概念有清晰的認知。

更為”不巧”的是,，幾乎是在“云煙”提出“清甜香”同一時期,，“茶甜香”、“焦甜香”,、“清潤香”,、“棉柔香”各種煙草品牌的香型品類紛繁而至。還是那句老話,，消費者怎么知道“清甜香”明顯強于“茶甜香”,、“焦甜香”、“清潤香”,、“棉柔香”,？在某種程度上，“云煙”甚至被混同于那些為“構建品類而構建品類“的品牌,，既沒有讓“清甜香”成為闡述其產品特點和利益的工具,，也沒成為品牌增值的有效手段,。

對于品類構建來說，在營銷史上最為成功的案例莫過于百事可樂提出的“新可樂”概念,，它的最大好處是在味道“幾乎相同”的情況下,，讓消費者區(qū)分了“百事”與“可口”的不同。此外,，王老吉的“涼茶”品類創(chuàng)建也是如此，它讓消費者通過這個品類了解了“王老吉”與市面上其他飲料的不同,，而這是“清甜香”所做不到的,。

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