全年商業(yè)銷量首次突破200萬箱,，達(dá)229.96萬箱，躋身中國煙草“超兩百萬箱”品牌家族，年商業(yè)銷量僅次于排在“前三甲”陣營的“紅塔山”,、“白沙”,、“雙喜”；全年商業(yè)銷售收入首次突破600億元,，躋身中國煙草“超六百億元”品牌家族,，年商業(yè)銷售收入僅次于排在首位的“中華”。

這是“云煙”品牌在“十二五”開局年交出的成績單,，沒有人能否認(rèn)這個(gè)中國煙草代表品牌在2011年取得的成績,。但面對未來善變的市場，這個(gè)創(chuàng)牌于1958年的“老品牌”如何以更新,、更強(qiáng)勢的面貌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前仍值得思考,。

大賣點(diǎn)新思考：煙葉原料優(yōu)勢之惑

一云二貴三中華，黃果樹下牡丹花,。說白了,，天下煙葉在云南。云南擁有中國最高品質(zhì)的煙葉資源,，而這正是“云煙”品牌的最大賣點(diǎn)——來自煙葉之鄉(xiāng)云南的好香煙,，最好的煙葉做成的好香煙。2008年11月,，紅云煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司和紅河煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司合并組建紅云紅河煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司之后,，“云煙”的資源優(yōu)勢更加明顯。

由于紅云紅河集團(tuán)把原料基地拓展并覆蓋到了全國的煙草種植適宜區(qū)和傳統(tǒng)煙區(qū),，這種側(cè)重和傾斜使煙葉原料的生產(chǎn)最大限度地利用了得天獨(dú)厚的自然條件和資源,。為了更突出這種優(yōu)勢，他們還以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為指導(dǎo),，建立“云煙”,、“紅河”品牌原料專屬區(qū)。在昆明,、曲靖,、紅河、保山,、文山基地內(nèi),，把生態(tài)條件優(yōu)越的煙區(qū)篩選規(guī)劃出來，配置優(yōu)良品種,，建立“云煙”,、“紅河”品牌核心原料基地。再在品牌核心原料基地內(nèi)挑選出生態(tài)條件更為優(yōu)越,、生態(tài)特點(diǎn)更加鮮明的區(qū)域,，配置特色優(yōu)質(zhì)品種,，促進(jìn)品牌導(dǎo)向型原料基地建設(shè)。

但最為關(guān)鍵的問題是,，在“農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)”的煙草行業(yè)中,，“云煙”品牌擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，但是它沒有壟斷性的優(yōu)勢,，也缺少真正的稀缺性產(chǎn)品資源,。

以西湖龍井進(jìn)行對比，受原產(chǎn)地的限制,，西湖龍井的產(chǎn)地在2萬畝左右,，而一級保護(hù)區(qū)約六七千畝。從產(chǎn)地來說,，龍井茶只有浙江出產(chǎn),，而西湖龍井主要產(chǎn)地為西湖周邊的獅峰、龍井,、五云山,、虎跑一帶，再加上加工手法上獨(dú)特講究,，這就決定了西湖龍井是稀缺性的特有產(chǎn)品,。

其實(shí)紅云紅河集團(tuán)已深刻認(rèn)識到這一點(diǎn)，近年來他們對“云煙（大重九）”和“印象莊園”的炒作就是深挖資源優(yōu)勢,，但從目前的情況看效果并不理想,。事實(shí)上，這種炒作方式缺乏一個(gè)完整的體系,，無論是云煙（大重九）還是“印象莊園”以及專門針對年輕消費(fèi)市場開發(fā)的云煙（WIN）都給人一種“各自為戰(zhàn)”的感覺,，真正缺乏一個(gè)以原料為基礎(chǔ)的系統(tǒng)傳播思路。

目前已有多家煙草工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行類似的炒作,，比如紅塔集團(tuán)的“玉溪莊園”,、福建中煙的“通仙莊園”等，沒有品牌擁有絕對的優(yōu)勢,。此外,，對“蓯蓉”、“小熊貓”,、“�,！钡冗@些已有固定消費(fèi)群體且定位明確的知名中高端品牌，其資源的整合也缺乏以原料為核心的相應(yīng)鋪墊以及后續(xù)的整體宣傳,，讓人有“穿越”之感,。

大品類新暢想：品類構(gòu)建詮釋資源優(yōu)勢

換一個(gè)角度重新思考煙草品牌的原料優(yōu)勢，如果無法真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的絕對壟斷,，或者稀缺性資源的絕對占有,，那么通過品類構(gòu)建重新詮釋資源的優(yōu)勢在消費(fèi)者心智中形成占位不失為一個(gè)絕佳的思路。

這種做法在中國白酒行業(yè)極為普遍,，比如茅臺,、郎酒是醬香型的代表品牌；五糧液,、瀘州老窖,、劍南春、洋河大曲,、古井貢酒是濃香型的代表,；此外還有清香型，以汾酒,、寶豐酒為代表,；兼香型，以白云邊酒,、白沙液酒為代表,。在煙草行業(yè)中最為成功的案例當(dāng)屬黃鶴樓的淡雅香品類構(gòu)建。

為此,，紅云紅河集團(tuán)根據(jù)“云煙”的感官特征——以煙草本香為主體香韻,，復(fù)合一定的清香、甜香,、果香和花香香韻,，香氣清新明快、細(xì)膩飄逸,，口感甜凈舒適,。于是，“清甜香”品類誕生了,，這一新品類的風(fēng)格特征被歸納為“清新自然,、甜潤優(yōu)雅、韻味悠遠(yuǎn)”,。

可以說“清甜香”是對“云煙”內(nèi)涵的全新詮釋,，它既給人嗅覺與味覺上的感官體驗(yàn)，能夠給人一種云淡風(fēng)清,、品味生活的精神愉悅,。但是，“清甜香”這個(gè)新生事物能否高度概括“云煙”這個(gè)歷史悠久的煙草品牌,，它的提出是不是縮小了消費(fèi)者對于“云煙”源于高品質(zhì)原料的認(rèn)知,。

更為重要的是，在“清甜香”品類概念確定之后,，紅云紅河集團(tuán)缺乏對于這一概念從原料,、到產(chǎn)品工藝再到品牌文化的全面解讀,，這樣零售戶以及消費(fèi)者難以對這個(gè)概念有清晰的認(rèn)知。

更為”不巧”的是,，幾乎是在“云煙”提出“清甜香”同一時(shí)期,，“茶甜香”、“焦甜香”,、“清潤香”,、“棉柔香”各種煙草品牌的香型品類紛繁而至。還是那句老話,，消費(fèi)者怎么知道“清甜香”明顯強(qiáng)于“茶甜香”,、“焦甜香”、“清潤香”,、“棉柔香”,？在某種程度上，“云煙”甚至被混同于那些為“構(gòu)建品類而構(gòu)建品類“的品牌,，既沒有讓“清甜香”成為闡述其產(chǎn)品特點(diǎn)和利益的工具,，也沒成為品牌增值的有效手段。

對于品類構(gòu)建來說,，在營銷史上最為成功的案例莫過于百事可樂提出的“新可樂”概念,，它的最大好處是在味道“幾乎相同”的情況下，讓消費(fèi)者區(qū)分了“百事”與“可口”的不同,。此外,，王老吉的“涼茶”品類創(chuàng)建也是如此，它讓消費(fèi)者通過這個(gè)品類了解了“王老吉”與市面上其他飲料的不同,，而這是“清甜香”所做不到的,。

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