“高貴身份”自我形象可否激發(fā)

2012-4-27 15:28| 查看: 177929| 評(píng)論: 0|原作者: 許璐

摘要: 確實(shí),，“云煙”品牌絕對(duì)的原料優(yōu)勢沒體現(xiàn)；“清甜香”品類構(gòu)建沒有詮釋資源優(yōu)勢,，導(dǎo)致消費(fèi)者不認(rèn)可該概念,；老品牌老化，新規(guī)格不力,；產(chǎn)品線混亂,、名規(guī)格不突出；消費(fèi)者對(duì)“云煙”認(rèn)知模糊,。等等諸多問題需要有一個(gè)融會(huì)貫通的解決方案,，這也是重新發(fā)現(xiàn)“云煙”價(jià)值，抓住 ...

大產(chǎn)品新感受：產(chǎn)品線混亂導(dǎo)致名規(guī)格不突出

客觀上講,，由于“云煙”原規(guī)格的老化以及周邊價(jià)位新規(guī)格的乏力，最高端“印象系列”的相對(duì)成功并沒有帶動(dòng)一類煙的成長,；同時(shí),，二類卷煙成長性較差,，規(guī)格不突出；三類煙一味做大,，也許會(huì)損及品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展,。

對(duì)此，除了完善品類構(gòu)建,，紅云紅河集團(tuán)在成立之后還對(duì)“云煙”品牌的產(chǎn)品線重新梳理,，“刪除”100元／條以下規(guī)格產(chǎn)品，最終形成了高端,、中高端,、中端三個(gè)產(chǎn)品系列——印象系列、珍品系列和精品系列,。

其中,，“印象系列”是“云煙”品牌家族的形象產(chǎn)品，覆蓋了從零售價(jià)420元/條到1000元/條的卷煙產(chǎn)品,，它的核心訴求為“精雕細(xì)刻,，只為尊貴一刻”。“珍品系列”是“云煙”品牌家族的效益產(chǎn)品,，零售價(jià)在200元/條到300元/條,。它的核心訴求為“恒久珍品，歲月留香”,。“精品系列”是“云煙”品牌家族的規(guī)模產(chǎn)品,，零售價(jià)在100元/條到200元/條，它核心訴求為“品味經(jīng)典,，純和自然”,。

盡管以產(chǎn)品價(jià)格為主導(dǎo)的產(chǎn)品線劃分更加清晰地詮釋了“云煙”品牌的產(chǎn)品段位和層次，但對(duì)于消費(fèi)者更加清晰全面地認(rèn)知“云煙”品牌并沒有得到最大限度的提升,。

面對(duì)“紅塔山”,、“玉溪”等“同城對(duì)手”以及“芙蓉王”、“利群”,、“黃鶴樓”,、“蘇煙”等全國知名大品牌時(shí)，“云煙”的原料優(yōu)勢卻沒有顯得那么突出,。特別是在中高端卷煙市場（如圖1及圖2所示）,，盡管2011年“云煙”銷量突破了200萬箱，商業(yè)銷售收入突破600億元,，但在爭奪激烈的一,、二類煙中，“云煙”都缺少強(qiáng)力占位。

對(duì)于產(chǎn)品線建設(shè),，可以參考國際煙草第一品牌“萬寶路”如何進(jìn)行產(chǎn)品線劃分,。在消費(fèi)者心目中，“萬寶路”給人的第一印象就是強(qiáng)悍的西部牛仔,，這一形象可以幫助“萬寶路”品牌打下天下,，但是想要“坐穩(wěn)江山”它需要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求對(duì)于產(chǎn)品線進(jìn)行重新的劃分。

2008年,，菲莫國際對(duì)全球的萬寶路規(guī)格進(jìn)行整合,，實(shí)施了一套新的品牌架構(gòu)——醇味系列、金色系列和清新系列,。其中,，“醇味系列”提供最為醇厚的吸煙體驗(yàn)和充滿自信、領(lǐng)導(dǎo)力與英雄主義的品牌性格,；“金色系列”則提供了較為順滑柔和的吸煙體驗(yàn)和更為時(shí)尚,、開放、樂于社交的品牌性格,；“清新系列”重在提供清新味覺和不斷探索不斷開拓的品牌性格,。

此產(chǎn)品線劃分最大的好處是，消費(fèi)者可以很容易根據(jù)自己的職業(yè),、興趣,、性格等特點(diǎn)找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)格。而這也正符合整合營銷大師施吉的自我概念——產(chǎn)品形象一致論,，它強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)包含“高貴身份”意義的品牌會(huì)激發(fā)消費(fèi)者自我概念中的“高貴身份”形象,。由于自我形象是產(chǎn)品意義激發(fā)的結(jié)果，因此產(chǎn)品和其形象屬性的價(jià)值將取決于所激發(fā)的自我形象,。

沒有人能夠否認(rèn)“云煙”產(chǎn)品的高貴品質(zhì),。而自我形象激發(fā)，正是高貴的“云煙”品牌現(xiàn)在所面臨的最大挑戰(zhàn),，即在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)高品質(zhì)產(chǎn)品之外更加清晰的自我形象,。

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