結(jié)構(gòu)水平?jīng)Q定最終命運(yùn)

單以品牌價(jià)值而論，雙喜·紅雙喜,、紅塔山,、白沙三個(gè)品牌前2個(gè)月的銷(xiāo)售收入分別位列全國(guó)第6位,、第8位、第9位,，并且保持了略高于總量的增幅水平,，我們也看到了幾大品牌對(duì)于提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所付出的艱苦努力。但是,，這仍然無(wú)法改變大品牌結(jié)構(gòu)水平偏低的現(xiàn)狀,，雙喜·紅雙喜的單箱批發(fā)均價(jià)低于全國(guó)平均水平1.1萬(wàn)元、紅塔山,、白沙的單箱批發(fā)均價(jià)低于全國(guó)平均水平1.3萬(wàn)元,，增幅也明顯低于全國(guó)平均水平——實(shí)際上，大品牌的結(jié)構(gòu)水平更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于絕大部分商業(yè)公司的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu),。與過(guò)去壓力集中于品牌自身相比,，大品牌目前還面臨著來(lái)自渠道的壓力——在銷(xiāo)量增長(zhǎng)放緩、增量有限的市場(chǎng)狀態(tài)下,，大品牌拉低了商業(yè)公司的結(jié)構(gòu)水平,，基于自身的發(fā)展所需，商業(yè)公司更愿意把高結(jié)構(gòu)品牌置于更加優(yōu)先的位置加以培育,，這導(dǎo)致了他們對(duì)培育大品牌的積極性有所下降,。換言之，大品牌不再是渠道的寵兒,。

大品牌何以解憂(yōu),？惟有結(jié)構(gòu)做強(qiáng)。從戰(zhàn)略上講,，對(duì)于結(jié)構(gòu)提升要有系統(tǒng)的,、通盤(pán)的考慮與布局，不能把結(jié)構(gòu)提升等同于,、簡(jiǎn)化為推出高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,，只有品牌價(jià)值的優(yōu)化提升才能拉動(dòng)結(jié)構(gòu)提升，不能把品牌命運(yùn)寄望于一兩款明星產(chǎn)品,，同時(shí)還要有足夠的耐性和毅力,，結(jié)構(gòu)提升是一項(xiàng)牽一發(fā)動(dòng)全身的系統(tǒng)工程，勞心,、苦力不說(shuō),，往往還事倍功半，要有失敗的承受能力,。從戰(zhàn)術(shù)上講,，大品牌繼續(xù)做大規(guī)模必須堅(jiān)守底線(xiàn)，不能以眼前利益、短期利益犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,，不能以降低產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、稀釋品牌價(jià)值為代價(jià)，不能把規(guī)模做大寄予低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,，對(duì)于那些已經(jīng)形成尾大難掉之勢(shì)的低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,，也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，暫時(shí)性,、局部地失去增量也是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展可以承受之重,。對(duì)于提升結(jié)構(gòu)的任何投入與耐心，都將為品牌的未來(lái)增加更多的機(jī)會(huì)和空間,。

形象維新才是根本出路

客觀評(píng)價(jià)大品牌的形象認(rèn)知,，有三個(gè)問(wèn)題不容回避。一是老化,，產(chǎn)品層面的價(jià)值下滑只是形象老化的外在表現(xiàn)形式,，由于對(duì)品牌形象的維護(hù)缺乏有效的方法和手段，導(dǎo)致品牌形象數(shù)十年一成不變,，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)隨著時(shí)間的推移而變得陳舊和老化,，喪失了新鮮感。二是碎片化,，對(duì)于品牌既有的形象和認(rèn)知缺乏足夠的尊重和敬畏,，往往因?yàn)楫a(chǎn)品風(fēng)格的改變而對(duì)品牌形象造成沖擊和破壞，同時(shí)對(duì)品牌形象的傳播表達(dá)不夠嚴(yán)肅,，帶來(lái)了消費(fèi)者對(duì)品牌形象評(píng)價(jià)判斷的碎片化,、割裂化。三是產(chǎn)品化,，主導(dǎo)規(guī)格、核心產(chǎn)品表現(xiàn)過(guò)于搶眼之后,，由于缺乏在品牌層面的引導(dǎo)和維護(hù),，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的概念停留于產(chǎn)品層面，并因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值矮化拉低了品牌的價(jià)值感,，帶來(lái)了品牌價(jià)值難以提升的困境,。

為此，建議大品牌要把品牌形象維新同品牌價(jià)值提升與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化緊密結(jié)合起來(lái),。一是要堅(jiān)守品牌的核心價(jià)值,，奔馳的豪華、寶馬的運(yùn)動(dòng),、奧迪的科技都是品牌最核心的價(jià)值訴求,，所有的一切傳播推廣都必須圍繞核心訴求展開(kāi)。二要平衡好承繼與創(chuàng)新的關(guān)系,，對(duì)于品牌的傳統(tǒng),、文化和歷史,，我們必須要有敬畏之心，要足夠?qū)徤�,、�?yán)謹(jǐn),，但同時(shí)要敢于圍繞品牌的核心訴求，順應(yīng)時(shí)代的變化,，為品牌注入新的內(nèi)涵和活力,，常久常新的品牌才具有生命力。三要重視同消費(fèi)者溝通,，特別是注意把握消費(fèi)群體的變化——既要關(guān)注消費(fèi)者本身的變化,，更要關(guān)心消費(fèi)需求的變化，在關(guān)注到變化的基礎(chǔ)上,，同他們之間建立有效的溝通,，讓消費(fèi)者讀懂品牌、接受品牌,、認(rèn)同品牌,、信任品牌。

大品牌遇到的困難既在意料之中,，更是成長(zhǎng)的煩惱,。當(dāng)“532”越發(fā)觸手可及，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始,，我們所面臨的形勢(shì)和挑戰(zhàn)已經(jīng)超出了既有的認(rèn)知,，要確保安全過(guò)河不僅要摸到石頭，還要摸對(duì)石頭,。

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