結(jié)構(gòu)水平?jīng)Q定最終命運

單以品牌價值而論，雙喜·紅雙喜,、紅塔山,、白沙三個品牌前2個月的銷售收入分別位列全國第6位、第8位,、第9位,，并且保持了略高于總量的增幅水平，我們也看到了幾大品牌對于提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)所付出的艱苦努力。但是,，這仍然無法改變大品牌結(jié)構(gòu)水平偏低的現(xiàn)狀,，雙喜·紅雙喜的單箱批發(fā)均價低于全國平均水平1.1萬元、紅塔山,、白沙的單箱批發(fā)均價低于全國平均水平1.3萬元,，增幅也明顯低于全國平均水平——實際上，大品牌的結(jié)構(gòu)水平更是遠遠低于絕大部分商業(yè)公司的銷售結(jié)構(gòu),。與過去壓力集中于品牌自身相比,，大品牌目前還面臨著來自渠道的壓力——在銷量增長放緩、增量有限的市場狀態(tài)下,，大品牌拉低了商業(yè)公司的結(jié)構(gòu)水平,，基于自身的發(fā)展所需，商業(yè)公司更愿意把高結(jié)構(gòu)品牌置于更加優(yōu)先的位置加以培育,，這導致了他們對培育大品牌的積極性有所下降,。換言之，大品牌不再是渠道的寵兒,。

大品牌何以解憂,？惟有結(jié)構(gòu)做強。從戰(zhàn)略上講,，對于結(jié)構(gòu)提升要有系統(tǒng)的,、通盤的考慮與布局，不能把結(jié)構(gòu)提升等同于,、簡化為推出高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,，只有品牌價值的優(yōu)化提升才能拉動結(jié)構(gòu)提升，不能把品牌命運寄望于一兩款明星產(chǎn)品,，同時還要有足夠的耐性和毅力,，結(jié)構(gòu)提升是一項牽一發(fā)動全身的系統(tǒng)工程，勞心,、苦力不說,，往往還事倍功半，要有失敗的承受能力,。從戰(zhàn)術(shù)上講,，大品牌繼續(xù)做大規(guī)模必須堅守底線，不能以眼前利益,、短期利益犧牲長遠利益,，不能以降低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、稀釋品牌價值為代價,，不能把規(guī)模做大寄予低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,，對于那些已經(jīng)形成尾大難掉之勢的低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,，也要有長遠的考慮，暫時性,、局部地失去增量也是品牌長遠發(fā)展可以承受之重,。對于提升結(jié)構(gòu)的任何投入與耐心，都將為品牌的未來增加更多的機會和空間,。

形象維新才是根本出路

客觀評價大品牌的形象認知,，有三個問題不容回避。一是老化,，產(chǎn)品層面的價值下滑只是形象老化的外在表現(xiàn)形式,，由于對品牌形象的維護缺乏有效的方法和手段，導致品牌形象數(shù)十年一成不變,，消費者對于品牌的認知和評價隨著時間的推移而變得陳舊和老化,，喪失了新鮮感。二是碎片化,，對于品牌既有的形象和認知缺乏足夠的尊重和敬畏,，往往因為產(chǎn)品風格的改變而對品牌形象造成沖擊和破壞，同時對品牌形象的傳播表達不夠嚴肅,，帶來了消費者對品牌形象評價判斷的碎片化,、割裂化,。三是產(chǎn)品化,，主導規(guī)格、核心產(chǎn)品表現(xiàn)過于搶眼之后,，由于缺乏在品牌層面的引導和維護,，讓消費者對于品牌的概念停留于產(chǎn)品層面，并因為產(chǎn)品的價值矮化拉低了品牌的價值感,，帶來了品牌價值難以提升的困境,。

為此，建議大品牌要把品牌形象維新同品牌價值提升與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化緊密結(jié)合起來,。一是要堅守品牌的核心價值,，奔馳的豪華、寶馬的運動,、奧迪的科技都是品牌最核心的價值訴求,，所有的一切傳播推廣都必須圍繞核心訴求展開。二要平衡好承繼與創(chuàng)新的關(guān)系,，對于品牌的傳統(tǒng),、文化和歷史，我們必須要有敬畏之心,，要足夠?qū)徤�,、嚴謹，但同時要敢于圍繞品牌的核心訴求，順應(yīng)時代的變化,，為品牌注入新的內(nèi)涵和活力,，常久常新的品牌才具有生命力。三要重視同消費者溝通,，特別是注意把握消費群體的變化——既要關(guān)注消費者本身的變化,，更要關(guān)心消費需求的變化，在關(guān)注到變化的基礎(chǔ)上,，同他們之間建立有效的溝通,，讓消費者讀懂品牌、接受品牌,、認同品牌,、信任品牌。

大品牌遇到的困難既在意料之中,，更是成長的煩惱,。當“532”越發(fā)觸手可及，真正的考驗才剛剛開始,，我們所面臨的形勢和挑戰(zhàn)已經(jīng)超出了既有的認知,，要確保安全過河不僅要摸到石頭，還要摸對石頭,。

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