獨(dú)立的第三方區(qū)域營銷商

2004-6-1 08:00| 查看: 291284| 評論: 0|原作者: 張樂平

獨(dú)立的第三方區(qū)域營銷商是市場發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,。
早期的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)大多采用“產(chǎn),、供、銷”一條龍的模式運(yùn)作渠道,，其立足點(diǎn)更多集中于產(chǎn)品,，而這一時(shí)期的經(jīng)銷商也僅僅是廠家原始渠道的簡單延伸，他們負(fù)責(zé)銷量而漠視市場,。市場就在雙方的“不負(fù)責(zé)”狀態(tài)下漸漸萎縮,。
渠道成員分工的逐步細(xì)化，使技術(shù)壁壘和市場進(jìn)入門檻逐步被削弱,，中小企業(yè)要想建立經(jīng)濟(jì)規(guī)模的自有銷售網(wǎng)絡(luò),、保持持續(xù)發(fā)展動力，都會變得越來越不可能,。獨(dú)立的第三方區(qū)域營銷群體逐漸浮出水面,，成為流通環(huán)節(jié)上的主導(dǎo)者。
在葡萄酒行業(yè),，自建渠道最為常見,。某著名葡萄酒公司A曾號稱“6000萬再造營銷網(wǎng)絡(luò)”，在全國各地建立了數(shù)百個(gè)分支機(jī)構(gòu)上千家網(wǎng)點(diǎn),，網(wǎng)絡(luò)滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級,，他們甚至花巨資采用遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)管理。投入不可謂不大,，技術(shù)不可謂不先進(jìn),，但這樣的網(wǎng)絡(luò)卻只適合A公司一家的產(chǎn)品，當(dāng)A公司開始希望利用自己的渠道優(yōu)勢與國外廠商合作時(shí),，才發(fā)現(xiàn)這幾乎不可能,，因?yàn)樽越ňW(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的排他性,。更重要的是，維持這樣龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)得不償失,。企業(yè)開始考慮將這部分職能外包給專業(yè)人士,。
【案例】
1999年，裴飛從A公司跳出來時(shí)已經(jīng)46歲,，他放棄了優(yōu)越的營銷副總職位,，堅(jiān)持自己從46歲開始起跑，成就個(gè)人事業(yè),。
裴飛自籌資金,，在當(dāng)?shù)亟⑵鹆似咸丫菩袠I(yè)較早的一家第三方營銷公司，此間,，A公司曾希望進(jìn)行投資,，裴飛考慮到要保持銷售思路的獨(dú)立性，沒有應(yīng)承,，但A公司還是成了他的首位客戶,。由于經(jīng)營思路清晰，裴飛的公司在完善管理過程中就不斷沖擊著既有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),，這些經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)都同A公司原有的網(wǎng)絡(luò)一樣,，是各葡萄酒廠家自建渠道中的一部分，由于長期無人精耕細(xì)作,，弱得不堪一擊,。到2002年，裴飛幾乎兼并了當(dāng)?shù)厮械钠咸丫凭W(wǎng)絡(luò),，經(jīng)營的葡萄酒和果酒單品超過500種,，成為當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的“第三方營銷大鱷”。
2003年底,，裴飛已經(jīng)開始專營法國葡萄酒,，向高端領(lǐng)域進(jìn)軍。他的最終目標(biāo)自然是成為獨(dú)立的葡萄酒品牌營銷商,。
制造商既要貫徹以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略,，又無力直接面對市場消費(fèi)群體和消費(fèi)終端，第三方區(qū)域營銷商就變得不可或缺,。一些脫胎于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的第三方營銷公司,，與供應(yīng)商之間正由父子關(guān)系變成不同經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的分工合作關(guān)系，這要求他們對市場動向有更直接更充分的了解,。
一般說來,，第三方營銷公司具備這樣兩個(gè)明顯的特征：
1．資本獨(dú)立。作為一種營銷組織，第三方營銷公司資本上的獨(dú)立才能保證銷售思路上的獨(dú)立,，這種獨(dú)立主要指具有獨(dú)立公正的組織機(jī)構(gòu),，不受生產(chǎn)商干擾地進(jìn)行產(chǎn)品選擇。
2．以市場需求為導(dǎo)向,，能夠緊緊抓住每一次市場機(jī)會,。
3．具有極強(qiáng)的企業(yè)化運(yùn)作特征，組織模式合理,。
獨(dú)立的第三方營銷公司需要強(qiáng)運(yùn)營能力,，既包括公司每個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)的控制能力如技術(shù)運(yùn)營,、物流運(yùn)營,、倉庫運(yùn)營能力等，又包括對產(chǎn)品的熟悉程度即知識運(yùn)營能力,。
值得注意的是,，不同行業(yè)第三方營銷具有不同的特征，技術(shù)主導(dǎo)型行業(yè)如家電,、手機(jī)等,，其生產(chǎn)不會受到自然條件的影響，國美這樣的大零售商就更容易以單產(chǎn)品單品種勝出,，而像葡萄酒行業(yè),，上游資源受制于自然環(huán)境，作為營銷載體的葡萄酒資源很有限,，當(dāng)然需要多產(chǎn)品多品種才能取勝,。
當(dāng)然，由生產(chǎn)企業(yè)的附屬,、搬運(yùn)工轉(zhuǎn)變?yōu)榱魍ōh(huán)節(jié)主導(dǎo)者并不是件容易的事,，因?yàn)橹圃焐桃验_始將消費(fèi)引導(dǎo)、滿足和消費(fèi)環(huán)境凈化等重任托付給了獨(dú)立的第三方營銷商,。
肖像四：裴飛,，51歲，原國有企業(yè)營銷副總,，后自辦第三方營銷公司,，為不具備營銷優(yōu)勢的企業(yè)提供獨(dú)立的營銷解決方案。優(yōu)勢：具備企業(yè)家思維,，會考慮在為他人服務(wù)的同時(shí)自身獲利,，為幾個(gè)行業(yè)或者多個(gè)企業(yè)提供服務(wù)。劣勢：缺乏超強(qiáng)的專業(yè)運(yùn)營能力,。
鏈接營銷商：從“鋪貨員”到“售貨員”
文/張護(hù)明
經(jīng)銷商的軟件優(yōu)勢將越來越被制造商重視,。經(jīng)銷商參與終端的營銷策略，這部分轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商就是“營銷商”,。
廠家的最終目的是將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者,，而不是轉(zhuǎn)移庫存和在終端滯銷,。營銷商正合廠家之意。事實(shí)上,，K/A所以受廠家歡迎,，就是因?yàn)槟軒退沿涃u掉，而不僅僅因?yàn)镵/A是一種新的銷售渠道,。
經(jīng)銷商的思維只是停留在產(chǎn)品上,，所以傳統(tǒng)經(jīng)銷商的命運(yùn)是被產(chǎn)品所控制的；但營銷商卻轉(zhuǎn)向營建一個(gè)屬于自己的服務(wù)性品牌,，使零售商與自己合作不是因?yàn)楫a(chǎn)品的原因,，而是誠信與推廣能力。
作為經(jīng)銷商的升級版,，營銷商對渠道的影響是巨大的,。
1．服務(wù)從售前轉(zhuǎn)向售中、售后,。不再單純充當(dāng)物流配送的角色,，更多的是做好售中和售后這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，成為銷售鏈的潤滑劑,。
2．形象從商號轉(zhuǎn)向品牌,。由經(jīng)商代號轉(zhuǎn)為無形資產(chǎn)來經(jīng)營。
3．經(jīng)營從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò),。傳統(tǒng)經(jīng)銷商以銷售為目的,，以單純的買賣方式代理產(chǎn)品，雙向被動,，營銷商則將經(jīng)營重心放在銷售網(wǎng)絡(luò)的營建上,，變雙向被動為雙向主動。

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