對(duì)于多元化策略下的新產(chǎn)品而言,，最佳的渠道選擇是進(jìn)入現(xiàn)有的銷售平臺(tái)，充分利用既有的營(yíng)銷資源,，有效地降低營(yíng)銷成本,。

不同產(chǎn)品之間有多大的關(guān)聯(lián)性,？
不同的產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)操作手法，其他產(chǎn)品的成功不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行復(fù)制,。多元化產(chǎn)品的渠道操作,，首先要考慮的就是產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，即現(xiàn)有渠道資源對(duì)新產(chǎn)品的支持度,。
例如,，某公司在同一市場(chǎng)有家電產(chǎn)品和電話機(jī)產(chǎn)品。電話機(jī)的銷售渠道,，除了在百貨商場(chǎng),、大賣場(chǎng)等與家電產(chǎn)品兼容外，在其他專業(yè)渠道,，如電信市場(chǎng),、通訊器材批發(fā)市場(chǎng)和通訊器材連鎖店等就無(wú)法與家電產(chǎn)品渠道對(duì)接，該公司家電產(chǎn)品銷售平臺(tái)所擁有的市場(chǎng)資源,，自然就無(wú)法給電話機(jī)的市場(chǎng)操作提供必要的支持,。
因此,，評(píng)判多元化產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，是確定新產(chǎn)品利用現(xiàn)有渠道還是另辟蹊徑的前提,。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性的衡量指標(biāo)主要有三個(gè)：

1． 決策關(guān)聯(lián)度
決策關(guān)聯(lián)度是渠道決策者在決策多元化的產(chǎn)品事務(wù)時(shí),，使用知識(shí)的關(guān)聯(lián)密切程度。比如,，決策彩電和AV產(chǎn)品時(shí),，因?yàn)橥瑢偌译娦袠I(yè)，知識(shí)的相關(guān)程度大,，運(yùn)用原有的知識(shí),、經(jīng)驗(yàn)操作就容易成功。眾所周知,，飲料和童裝是兩個(gè)行業(yè),，決策這兩種產(chǎn)品時(shí)，使用的知識(shí)相關(guān)程度小,，要求決策者必須是兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專家,，因此，對(duì)人才的要求高了,，尋找合適人才的難度也就自然加大了,。這就是娃哈哈童裝產(chǎn)品為什么不成功的原因。

2． 管理關(guān)聯(lián)度
管理關(guān)聯(lián)度是指為多元化產(chǎn)品的銷售提供服務(wù)的管理職能部門在工作內(nèi)容上的直接聯(lián)系程度,。比如,，電話機(jī)和家電兩類產(chǎn)品在售后服務(wù)上就完全不同：家電是提供上門服務(wù)，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)一般設(shè)在距離市區(qū)較遠(yuǎn),、租金相對(duì)便宜的郊區(qū),；而電話機(jī)的維修則是顧客帶機(jī)到售后服務(wù)點(diǎn)來(lái)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)需要設(shè)在交通方便的市區(qū),。因此,，電話機(jī)和家電產(chǎn)品在管理上的關(guān)聯(lián)度就低。

3． 市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度
市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度是指多元化產(chǎn)品之間銷售事務(wù)的聯(lián)系程度,。如果某些產(chǎn)品在品牌使用,、銷售模式、客戶資源等方面完全一致,，則關(guān)聯(lián)度高,，反之則低。
在操作多元化產(chǎn)品的時(shí)候,，首先要從這三個(gè)方面評(píng)估產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度,。若關(guān)聯(lián)度高，則現(xiàn)有的銷售資源對(duì)新產(chǎn)品的支持度就高，就容易成功,。反之,，在產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的情況下——比如上面提到的電話機(jī)和家電——最好另起爐灶，重新去開(kāi)拓另一片天地,。例如,，TCL推出手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，雖然有強(qiáng)大的家電銷售網(wǎng)絡(luò)可以提供支持,，但還是選擇建立獨(dú)立的手機(jī)銷售渠道,。
在同一區(qū)域市場(chǎng)上，雖然關(guān)聯(lián)性不高的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的渠道策略,，但還是可以相互協(xié)助,，產(chǎn)生系列化、族群效應(yīng),，共同打造統(tǒng)一的企業(yè)品牌,。

平衡對(duì)不同產(chǎn)品的重視程度
產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，渠道兼容性就強(qiáng),，企業(yè)現(xiàn)有的銷售資源就會(huì)對(duì)新產(chǎn)品提供有力的支持,。但是，對(duì)不同產(chǎn)品的重視程度需要有一個(gè)平衡問(wèn)題,，避免厚此薄彼,。
譬如，G公司在彩電產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上延伸出AV產(chǎn)品——影碟機(jī),、音箱等,。因?yàn)楫a(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高,，也就自然地進(jìn)入了原有的彩電銷售平臺(tái),，希望借助彩電的銷售資源，取得AV產(chǎn)品的成功,。G公司在彩電銷售平臺(tái)基礎(chǔ)上成立了AV部門,，組建銷售團(tuán)隊(duì)，納入銷售公司的業(yè)績(jī)考核范圍,，一切似乎都很完美,。但問(wèn)題出現(xiàn)了，銷售人員每時(shí)每刻關(guān)注的都是銷量,、回款動(dòng)輒幾千萬(wàn),、上億元的彩電，沒(méi)有把單價(jià)低,、回款少,、比重小的AV產(chǎn)品放在心上，AV產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)并不理想。
那么,，在同一銷售平臺(tái)上,，新產(chǎn)品如何在明星產(chǎn)品的光環(huán)下成長(zhǎng)呢？
1．對(duì)新產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī),，要納入渠道考核,，規(guī)定硬性指標(biāo)，特別是對(duì)渠道負(fù)責(zé)人的考核,。只有決策層首先重視了,，執(zhí)行層才會(huì)加大對(duì)新產(chǎn)品的投入，真正將可利用的資源調(diào)配到位,。
2．成立新產(chǎn)品專職銷售隊(duì)伍,，全面負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售工作。新產(chǎn)品與老產(chǎn)品雖然有很高的關(guān)聯(lián)度,，但還是會(huì)有所區(qū)別的,。要明確原有的銷售資源只是輔助，更重要的還是要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣,，借助渠道原有的客戶資源,、媒體資源與當(dāng)?shù)氐纳鐖F(tuán)關(guān)系等，使自己的市場(chǎng)推廣活動(dòng)開(kāi)展得更順暢,、有效,。
3．在重要的A類市場(chǎng)，比如中心城市,，一定要有自己獨(dú)立的銷售隊(duì)伍,，確保做出一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)，為新產(chǎn)品招商樹(shù)立榜樣,。在B,、C類市場(chǎng)建立兼職銷售團(tuán)隊(duì)，讓原有產(chǎn)品的銷售隊(duì)伍兼職做多元化產(chǎn)品線,。越到B,、C類市場(chǎng)，專業(yè)分工就越粗糙,，新產(chǎn)品借助原有的銷售隊(duì)伍就越能迅速全面進(jìn)入終端,，有效地節(jié)約銷售成本。這里,，關(guān)鍵是要做好兼職銷售團(tuán)隊(duì)的服務(wù)跟蹤和業(yè)績(jī)考核工作,，確保兼職銷售團(tuán)隊(duì)用心做市場(chǎng)。

營(yíng)造新銷售團(tuán)隊(duì)的向心力
企業(yè)將新產(chǎn)品納入現(xiàn)有的銷售平臺(tái),，除了可以共享渠道,、客戶等銷售資源外,，人力資源也是重要因素。企業(yè)在一般情況下會(huì)抽調(diào)原有產(chǎn)品的銷售人員,，利用其經(jīng)驗(yàn),、能力以及對(duì)企業(yè)的熟悉和忠誠(chéng)度來(lái)操作新產(chǎn)品。
但是,，G公司在彩電成功后操作AV產(chǎn)品時(shí),，抽調(diào)原彩電銷售人員（都是比較優(yōu)秀的業(yè)務(wù)骨干）組建AV銷售團(tuán)隊(duì)，卻沒(méi)有得到預(yù)期的結(jié)果,。原因是銷售人員雖然對(duì)于彩電的操作是輕車熟路,，但對(duì)于AV產(chǎn)品，特別是AV產(chǎn)品的專業(yè)市場(chǎng)則是相對(duì)陌生的,。更重要的是,，彩電產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)作得非常成功，已經(jīng)度過(guò)了艱難的市場(chǎng)開(kāi)拓期,；而AV則是起步階段,，雖然很容易讓原來(lái)的彩電客戶經(jīng)營(yíng)AV產(chǎn)品，但專業(yè)市場(chǎng)卻需要從零開(kāi)始,，即使是彩電客戶,，也大多是抱著嘗試的心態(tài)去操作。
因此,，營(yíng)造同一銷售平臺(tái)上不同產(chǎn)品銷售隊(duì)伍的向心力,，就成了多元化產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵因素：
1．人員的策略性安排。在原銷售平臺(tái)上組建新產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì),，最好的選擇既不是元老也不是新人,，而是中間層。他們沒(méi)有原產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)資歷,，但有一定的銷售經(jīng)驗(yàn),，對(duì)企業(yè)有認(rèn)同感，對(duì)企業(yè)所擁有的資源也比較了解,。對(duì)這部分銷售人員而言,，若繼續(xù)操作原產(chǎn)品,，由于市場(chǎng)比較成熟,，且上有元老、下有新人,，會(huì)因?yàn)槁毼惶嵘�比較艱難而產(chǎn)生惰性,。新產(chǎn)品對(duì)他們而言，反而是個(gè)人職業(yè)生涯中一個(gè)很好的機(jī)會(huì),，比較容易調(diào)動(dòng)他們的積極性,。
2．創(chuàng)業(yè)期的政策性扶持,。新產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)初期比較艱苦，也不會(huì)有理想的銷售業(yè)績(jī),。這時(shí)候,，銷售人員的收入結(jié)構(gòu)就不能簡(jiǎn)單地以底薪加提成的方式，而需要給予不低于以前做老產(chǎn)品時(shí)的收入作為保障,。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投入上,，也應(yīng)該相應(yīng)加大力度，將老產(chǎn)品產(chǎn)生的收益劃撥一部分作為新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用,。通俗地說(shuō),，就是老產(chǎn)品先給新產(chǎn)品輸血，再讓其自己產(chǎn)生造血功能,。另外,，還要對(duì)新銷售團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)技能進(jìn)行培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)和專業(yè)的銷售技巧等,，在成熟產(chǎn)品的背景下?tīng)I(yíng)造一個(gè)良好的創(chuàng)業(yè)氛圍,，讓銷售人員感受到前景光明，感受到自己是被公司重視的,。
編輯：陳德榮[email protected]

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