“渠道戰(zhàn)略”為何缺失
企業(yè)為什么會(huì)重視戰(zhàn)術(shù),，而輕視更重要的戰(zhàn)略？
重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的人,，不僅不是笨蛋,，恰恰相反，都是太“聰明”的人,。他們過(guò)于追求“企劃”,，追求“復(fù)雜”，熱衷于研究一些算計(jì)經(jīng)銷商,、掌控渠道的“技巧”,，如“年終紅利”、“與經(jīng)銷商合資組建營(yíng)銷公司”等,，卻不肯用簡(jiǎn)單的管理工具分析“關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)”,。
“渠道戰(zhàn)略”關(guān)心企業(yè)存在的基礎(chǔ)，就是為渠道成員創(chuàng)造價(jià)值,。某渠道伙伴不再為你創(chuàng)造價(jià)值,，是因?yàn)槟闳狈η�道顧客定位�?zhàn)略，而不能責(zé)怪伙伴“無(wú)能”。因?yàn)�,，伙伴的自身狀態(tài)對(duì)它而言可能是最優(yōu)的,，你以為它無(wú)能而設(shè)計(jì)一些算計(jì)它的技巧，企圖“調(diào)動(dòng)它的積極性”或“淘汰它”,，往往會(huì)引發(fā)“上有政策,、下有對(duì)策”的“機(jī)心互動(dòng)”。
我把格力與經(jīng)銷商成立的“合資營(yíng)銷公司”,，稱為“沙灘上的聯(lián)盟”,，因?yàn)樗�仍然是�?zhàn)術(shù)行為而非戰(zhàn)略行為。它的主旨仍是拴住經(jīng)銷商的資源,，一旦經(jīng)銷商的資源枯竭,，則雙方俱損。
而從戰(zhàn)略層面設(shè)計(jì)的“戰(zhàn)略同盟”,，就必須有一個(gè)核心能力規(guī)劃,，制造商以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增值的品牌形象,，提高制造商在區(qū)域合作商那兒的權(quán)重,。如果有了這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃，是否發(fā)生產(chǎn)權(quán)層面的變革已無(wú)關(guān)緊要,。
探究原因,，企業(yè)之所以戰(zhàn)略缺失，是迷戀于“一葉障目,、不見(jiàn)泰山”的眼前利益,，希望憑借短期見(jiàn)效的大手筆、大策劃,、點(diǎn)子和創(chuàng)意而一招致勝,，這必將導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略上的短視。

“戰(zhàn)術(shù)豐富,、戰(zhàn)略貧血”的惡果
1．無(wú)力應(yīng)對(duì)消耗戰(zhàn)（價(jià)格戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)等）
兩輛車(chē)迎面行駛，左輪都踩在中間線上,。這時(shí),，你有兩種選擇，四種結(jié)果,。
當(dāng)你選擇“退讓”時(shí),，你面臨兩種可能：一是對(duì)方?jīng)]有退讓，繼續(xù)降價(jià),、送促銷品攻擊你,，你的利潤(rùn)率沒(méi)有變化,，但顧客大量流失，市場(chǎng)占有率下降,；二是對(duì)手也退讓,，停止消耗戰(zhàn)，雙方維持原有格局,。
當(dāng)你選擇“不讓”時(shí),，你也面臨兩種可能：一是對(duì)方也不讓，雙方血戰(zhàn)到底,，利潤(rùn)率同時(shí)下降,，而顧客群沒(méi)有多大變化，同歸于盡,，行業(yè)受損，甚至全行業(yè)崩潰,；二是對(duì)方心怯讓步,，你降低了利潤(rùn)率，但獲得大量客戶,。
何去何從,？從戰(zhàn)術(shù)層面分析，判斷“讓與不讓”無(wú)疑于賭博,。

2．盲目學(xué)習(xí)別人的戰(zhàn)術(shù)
蔣介石退出大陸時(shí),，留下了一百多萬(wàn)人的“游擊隊(duì)”，期望他們能像當(dāng)年的紅軍游擊隊(duì)一樣,，“星星之火而成燎原之勢(shì)”,，但結(jié)果卻是“泥牛入海”,。
從營(yíng)銷的角度看,，蔣介石是犯了一個(gè)“迷信游擊戰(zhàn)術(shù)、不懂游擊戰(zhàn)略”的錯(cuò)誤,，以為“游擊戰(zhàn)術(shù)”可以隨便嫁接,。
實(shí)際上，“游擊”是支撐“農(nóng)村包圍城市”發(fā)展戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略,，它要求一系列的戰(zhàn)術(shù)能力來(lái)支撐,。譬如，軍隊(duì)會(huì)穿草鞋,、會(huì)走山路,；會(huì)近戰(zhàn)、夜戰(zhàn),；會(huì)寫(xiě)墻標(biāo),；會(huì)做口碑宣傳（如憶苦思甜大會(huì)）,，發(fā)動(dòng)群眾；善于簡(jiǎn)化裝備,，輕裝上陣,；軍隊(duì)還要有強(qiáng)大的培訓(xùn)體系、企劃體系（譬如“支部建在連上”）,。
而蔣介石部隊(duì)恰恰不具備游擊的基本條件,，蔣盲目學(xué)習(xí)我軍的做法正是因?yàn)槠鋺?zhàn)略沒(méi)有清晰的意圖，才出現(xiàn)“淮南之橘”的情況,。
商場(chǎng)也是如此,。以“終端營(yíng)銷技術(shù)”為例：
“終端營(yíng)銷”作為戰(zhàn)略，也要求有一系列的核心戰(zhàn)術(shù)能力來(lái)支撐,，如管控大規(guī)模新兵隊(duì)伍的能力,；應(yīng)付“高淘汰率、高招聘率”的能力,；低成本,、高注目率的終端廣告品和廣告媒體的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力；產(chǎn)品組合與品牌組合,、產(chǎn)品延伸與品牌延伸,、產(chǎn)品生命周期管理等“產(chǎn)品戰(zhàn)略”能力。
許許多多的企業(yè)并沒(méi)有這些能力,，模仿一些道聽(tīng)途說(shuō),、支離破碎的終端技術(shù)，“做終端”的結(jié)果自然就是“找死”,，“終端決勝”變成了“終端陷阱”,。

3.局部成功的戰(zhàn)術(shù)被誤解而推廣
這里的局部，既包括“時(shí)間”層面的,，也包括“地域”層面的,。
如果不把支撐成功的那些戰(zhàn)術(shù)上升到戰(zhàn)略層面來(lái)認(rèn)識(shí)，過(guò)去的成功就會(huì)成為今天的失敗之母,，彼區(qū)域的成功也就會(huì)成為此區(qū)域的失敗之母,。
外資企業(yè)在布點(diǎn)、培育品牌方面,，大都是從戰(zhàn)略層面考慮的,。所以，家電等行業(yè)的國(guó)內(nèi)企業(yè)即使能用“消耗戰(zhàn)”嚇阻它們于一時(shí)一地,，最后還是它們成功,，這就是“全局戰(zhàn)略”。

4.業(yè)務(wù)工作體系沒(méi)有靈魂
我們經(jīng)�,？吹接袖N售活動(dòng),、但在銷售活動(dòng)中忘記品牌傳播的企業(yè)：
業(yè)務(wù)員每天拜訪客戶,，但不知道該表達(dá)點(diǎn)什么，總不能天天壓貨,、發(fā)貨,、催款吧？
企業(yè)也送小禮品,、開(kāi)瓶費(fèi),，但不知道為什么，唯一的解釋是因?yàn)閯e人都在送,；
沒(méi)有主題的促銷活動(dòng),，或促銷主題不連貫、不呼應(yīng),，沒(méi)有支持統(tǒng)一的品牌形象,、傳遞統(tǒng)一的品牌承諾……
像這些沒(méi)有思考力和行動(dòng)力，由于促銷手段的匱乏乃至整個(gè)銷售行為的同質(zhì)化而不得不陷入消耗戰(zhàn)的企業(yè),，是沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè),。

5.押寶式選擇經(jīng)銷商
從戰(zhàn)術(shù)的角度看，我們擁有太多“怎樣選擇經(jīng)銷商”的“技巧”,，如經(jīng)銷商的市場(chǎng)范圍,、產(chǎn)品政策,、地理區(qū)位優(yōu)勢(shì),、產(chǎn)品知識(shí)、預(yù)期合作程度,、財(cái)務(wù)狀況和管理水平,、促銷政策和技術(shù)、綜合服務(wù)能力等指標(biāo),。但是,，按照這樣的指標(biāo)去操作，仍然是賭博,。因?yàn)闆](méi)有完美的經(jīng)銷商,。對(duì)于這么一大堆經(jīng)銷商，從戰(zhàn)術(shù)的角度是無(wú)法做出選擇的,，唯一的辦法是“碰運(yùn)氣”,，碰錯(cuò)了就更換經(jīng)銷商。

以戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略盲從導(dǎo)致的惡果如此之多,，那么企業(yè)該何去何從呢,？
首先，要從戰(zhàn)略角度思考問(wèn)題：“戰(zhàn)略”會(huì)告訴你一套工具,，分析你最擅長(zhǎng)創(chuàng)造的顧客價(jià)值,，各種顧客對(duì)你的不同價(jià)值,，你的顧客組合；告訴你怎樣評(píng)估,、分析對(duì)手的顧客價(jià)值,。
這樣你就會(huì)明白，哪些顧客是不值得你為之拼命的（對(duì)你沒(méi)有多大價(jià)值）,；哪些顧客是不應(yīng)該為之拼命的（對(duì)你雖有價(jià)值,，但對(duì)對(duì)手價(jià)值更大，或處于對(duì)手的優(yōu)勢(shì)屏障之內(nèi)）,；哪些顧客是必須爭(zhēng)取,，寧可玉碎也不能瓦全的；哪些顧客是不必拼命,、不管你讓與不讓都會(huì)跟著你的,。
有了清晰的、真正基于市場(chǎng)細(xì)分的“顧客定位”,，以及基于核心能力的,、具有可行性的“顧客戰(zhàn)略”，再面對(duì)“消耗戰(zhàn)”,，你就能“胸有成竹”,。
譬如招商：從戰(zhàn)略角度考慮招商，招商就不是“招錢(qián)”,。恰恰相反,，招商是“找花錢(qián)的區(qū)域與理由”；經(jīng)銷商不僅僅是資金的符號(hào),，它還是資金以外許多“資源”的代表,。企業(yè)依據(jù)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的研究，確定“區(qū)域成功關(guān)鍵要素”,，與自己的資源以及能夠整合到的資源相對(duì)照,，可以明確所缺乏的資源，所缺各項(xiàng)資源的數(shù)量與權(quán)重,，它們的獲得成本,、替代成本等。這樣,，對(duì)于想招什么樣的經(jīng)銷商及如何招商,，就會(huì)有全面的把握，招商的具體運(yùn)作自然一目了然,。
其次,，戰(zhàn)略規(guī)劃要落實(shí)到渠道運(yùn)作中去。整個(gè)渠道運(yùn)作要從長(zhǎng)遠(yuǎn)處著眼,，要以建立高效,、共贏的渠道運(yùn)作鏈條為目的,，不能以揩油這種短期的圖利來(lái)?yè)p害整個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
最后,，戰(zhàn)術(shù)的操作必須要與戰(zhàn)略相匹配,，渠道戰(zhàn)略的實(shí)施需要渠道環(huán)節(jié)的各個(gè)成員有一個(gè)共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)，渠道成員能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)該目標(biāo)協(xié)同一致,，這樣在具體的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施時(shí),，戰(zhàn)略意圖才能被有效地貫徹執(zhí)行。
盲從和刻意模仿只能把別人的肥肉吃成自己的毒藥,。沒(méi)有從戰(zhàn)略的高度來(lái)規(guī)劃匹配,，戰(zhàn)術(shù)只能如無(wú)頭蒼蠅一樣四處碰壁。
編輯：王晨[email protected]

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