西班牙B品牌橄欖油從一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者,，迅速成長(zhǎng)為橄欖油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌和中國(guó)食用油市場(chǎng)的一匹“黑馬”,，其三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)是非常關(guān)鍵的成功因素,。

經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)確保重點(diǎn)投入
作為國(guó)外品牌的橄欖油,，B品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用了樣板市場(chǎng)啟動(dòng)的方式,，并且取得了很大的成功,。但是,，如何將樣板市場(chǎng)的成功復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)，如何面對(duì)不熟悉,、差異化的各區(qū)域市場(chǎng)和復(fù)雜的渠道與終端,，如何在短期內(nèi)建立一個(gè)能支持品牌擴(kuò)張的全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是B品牌所面臨的一系列問(wèn)題。
B品牌的做法是渠道扁平化,，跨過(guò)省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商與較低級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商直接接觸,。根據(jù)客戶(hù)當(dāng)前為企業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售額和潛在的銷(xiāo)售額，把客戶(hù)分成黃金客戶(hù),、白金客戶(hù)和應(yīng)放棄的客戶(hù)三個(gè)等級(jí),，并針對(duì)不同的客戶(hù)采取不同的管理策略,。經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)包括兩個(gè)維度：當(dāng)前銷(xiāo)售力和潛在的銷(xiāo)售力（見(jiàn)下圖）,。
A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商往往是K/A重點(diǎn)客戶(hù)，能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造上百萬(wàn)元的銷(xiāo)售量,。他們合法守信,、市場(chǎng)口碑好、信譽(yù)度高,、財(cái)務(wù)狀況良好,、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、發(fā)展目標(biāo)明確,，是可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商,。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，屬于高價(jià)值,、可長(zhǎng)期合作的合作者,，必須重點(diǎn)發(fā)展。
B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：他們的經(jīng)營(yíng)能力稍弱,，當(dāng)前銷(xiāo)售額較低,，但具有較高的發(fā)展?jié)摿Γ�信譽(yù)度較高,，是廠家可信賴(lài),、應(yīng)該重點(diǎn)扶植的合作者。
C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商：此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力弱,，當(dāng)前和潛在的銷(xiāo)售力都很低,。對(duì)于這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)應(yīng)盡量避免與其合作,。否則,，可能會(huì)有貨款無(wú)法回籠并擾亂整個(gè)渠道的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo),，還可能影響品牌的聲譽(yù),。
B品牌在向全國(guó)擴(kuò)張中，劃分經(jīng)銷(xiāo)商等級(jí)是一個(gè)有效的方法,，有利于B品牌理清自身與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系,，把企業(yè)相對(duì)有限的資源進(jìn)行最合理的分配。在保證自己利益的同時(shí),，又與經(jīng)銷(xiāo)商建立了融洽的關(guān)系,，達(dá)到了雙贏,。

三級(jí)管理內(nèi)外有別
如果說(shuō)選擇好經(jīng)銷(xiāo)商是婚姻的開(kāi)始，那么這場(chǎng)婚姻能否長(zhǎng)久保持并開(kāi)花結(jié)果,，關(guān)鍵就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理,。B品牌針對(duì)以上A、B,、C三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的不同特點(diǎn),，分別制定了有針對(duì)性的管理策略。

1．對(duì)A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理
在全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期,，B品牌將渠道工作的重心放在K/A店上,。通過(guò)遍布全國(guó)重要城市的國(guó)際性大型連鎖超市，將B品牌橄欖油鋪入全國(guó)重要城市,，幫助B品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的初步滲透,。
為使A級(jí)客戶(hù)之一的家樂(lè)福得到更好的支持和服務(wù)，B品牌在銷(xiāo)售部下設(shè)了一支專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì),，負(fù)責(zé)對(duì)家樂(lè)福的聯(lián)絡(luò)和客情關(guān)系維護(hù),。該團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)部配合，給予家樂(lè)福多方面的促銷(xiāo)支持,。除常規(guī)的端架,、堆頭、展架,、海報(bào)等外,，還經(jīng)常與家樂(lè)福聯(lián)合舉辦歐洲食品節(jié)、西班牙食品節(jié)等大型活動(dòng),。這些舉措既推動(dòng)了銷(xiāo)售,，提高了品牌知名度和美譽(yù)度，也進(jìn)一步密切了雙方的合作關(guān)系,。
另外,，為保證家樂(lè)福的貨源，B品牌設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的虛擬倉(cāng)庫(kù)（指僅在數(shù)據(jù)庫(kù)里設(shè)置倉(cāng)位,，與實(shí)體倉(cāng)庫(kù)無(wú)關(guān)）,，使B品牌產(chǎn)品在供不應(yīng)求時(shí)也能夠保證家樂(lè)福的貨品供應(yīng)。同樣,，沃爾瑪?shù)绕渌��?lèi)似A級(jí)客戶(hù)也得到了類(lèi)似的服務(wù),。與此同時(shí)，B品牌還在局部地區(qū)選擇銷(xiāo)售能力最強(qiáng)的A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商做獨(dú)家代理,，借此進(jìn)一步推進(jìn)當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售量,。
在經(jīng)銷(xiāo)商管理上，B品牌給予A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商最穩(wěn)固的貨源支持和強(qiáng)力品牌宣傳支持，目的是要“拴牢”這部分經(jīng)銷(xiāo)商,；在貨款管理上,，B品牌規(guī)定，A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商可以先貨后款,，并給予一定的賬期和信用額度,；在市場(chǎng)代表管理上，市場(chǎng)代表既協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng),，又即時(shí)反饋經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)態(tài)信息,，使公司的策略得以很好的貫徹執(zhí)行；在獎(jiǎng)勵(lì)政策上,，除了返利政策外,，還有協(xié)作支持政策,，如廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供市場(chǎng)策劃方案,、培訓(xùn)支持和足量的宣傳品等，而經(jīng)銷(xiāo)商則嚴(yán)格按廠家要求銷(xiāo)售產(chǎn)品,；在銷(xiāo)售費(fèi)用上,，大約80%投向了A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。
目前,，在B品牌的K/A大店和A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商共存的局部地區(qū),，總公司進(jìn)行價(jià)格監(jiān)督，待條件成熟時(shí)將會(huì)把K/A大店轉(zhuǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商,，或是為超市單獨(dú)包裝產(chǎn)品,，以維護(hù)價(jià)格體系。

2．對(duì)B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理
B品牌與B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的合作也較為密切,。由于B品牌通過(guò)廣告?zhèn)鞑�,、促銷(xiāo)支持，對(duì)終端有較好的控制,。對(duì)B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,，B品牌強(qiáng)調(diào)信息管理、貨款管理和營(yíng)銷(xiāo)支持,，幫助他們?cè)鰪?qiáng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的人文環(huán)境,、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)需求,、偏好度等基本市場(chǎng)信息的理解,，增強(qiáng)他們現(xiàn)有的銷(xiāo)售能力，更大地發(fā)揮出他們的內(nèi)在優(yōu)勢(shì),。
B品牌對(duì)部分B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商還給予了諸如促銷(xiāo)培訓(xùn)等方面的支持和指導(dǎo),，以提高他們的經(jīng)營(yíng)能力和自信心，寄希望于這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商有可能成為B品牌將來(lái)的A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于B品牌來(lái)說(shuō),，并非所有的B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)成為培養(yǎng)對(duì)象,，而是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況來(lái)定。
如果目前某經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)潛力低,，但是他同時(shí)經(jīng)營(yíng)了很多品種,，這說(shuō)明他仍然具有挖掘的潛力，B品牌就集中資源和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)說(shuō)服他適當(dāng)減少經(jīng)營(yíng)品種,，將更多的資源用在經(jīng)營(yíng)自己的橄欖油上,。有的B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商具有較大的市場(chǎng)規(guī)模和龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的彈性,，B品牌帶來(lái)的收益也是可預(yù)見(jiàn)的,。這時(shí)，廠家就通過(guò)合理的激勵(lì)方法,，使這些經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì),。
比如，某經(jīng)銷(xiāo)商若單純按銷(xiāo)售量來(lái)計(jì)算,，充其量也只是C級(jí)客戶(hù),。按通常做法，B品牌可能除了收款發(fā)貨之外,，很少會(huì)提供其他方面的支持,。但是，當(dāng)該經(jīng)銷(xiāo)商提出建設(shè)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的B品牌專(zhuān)賣(mài)店后,，考慮到這一模式的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義,，以及該經(jīng)銷(xiāo)商豐富的社區(qū)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，B品牌于是就把他升級(jí)為B級(jí)客戶(hù),，并給予了相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商待遇,，其中包括：提供大量的產(chǎn)品專(zhuān)刊、菜譜等宣傳資料,；提供優(yōu)惠的供貨價(jià)格,，協(xié)助他做好相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)定位、目標(biāo)消費(fèi)者分析,，與他共同探討如何成功地在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)實(shí)行強(qiáng)有力的推廣等,。
這些支持直接加強(qiáng)了客戶(hù)的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售能力，在帶動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí),，也摸索出了一條新的渠道和推廣之路,。

3．對(duì)C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的管理
C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一般規(guī)模不大，或者存在大量的管理問(wèn)題,。B品牌主要采用購(gòu)銷(xiāo)合同的方式,，經(jīng)銷(xiāo)商自購(gòu)自銷(xiāo),。先款后貨，筆筆結(jié)清,，絕無(wú)拖欠,。
B品牌對(duì)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的是動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的級(jí)別不是一成不變的,。根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略,，在特定條件和特定時(shí)間下，經(jīng)銷(xiāo)商可以實(shí)現(xiàn)向其他級(jí)別的轉(zhuǎn)變,。
例如,，在開(kāi)拓北京市場(chǎng)的同時(shí)，B品牌把當(dāng)時(shí)外地的經(jīng)銷(xiāo)商都視為C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,，這樣,，在市場(chǎng)開(kāi)拓期大大節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，使有限的資源能夠聚集在北京市場(chǎng),，從而取得北京市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位,。
再如，B品牌向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的時(shí)候,，有許多經(jīng)銷(xiāo)商從C級(jí)發(fā)展成為B級(jí),，通過(guò)對(duì)這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的培養(yǎng),，穩(wěn)固地建設(shè)了B品牌在全國(guó)范圍的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),。由于B級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商具有巨大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)潛力，所以必然會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售額的不斷上升,。對(duì)C級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的有效管理和控制,，則更保證了企業(yè)的資金安全和B品牌價(jià)格體系的穩(wěn)定。
總之,，在品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,，善于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行區(qū)別對(duì)待和分類(lèi)管理，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,。與經(jīng)銷(xiāo)商是貨銀兩清的臨時(shí)合作關(guān)系,，還是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，我們必須必須有一個(gè)清楚的界定,。
編輯：陳德榮[email protected]

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。