西班牙B品牌橄欖油從一個市場的新進(jìn)入者,，迅速成長為橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌和中國食用油市場的一匹“黑馬”,，其三級經(jīng)銷商管理系統(tǒng)是非常關(guān)鍵的成功因素。

經(jīng)銷商分級確保重點投入
作為國外品牌的橄欖油,，B品牌在進(jìn)入中國市場時采用了樣板市場啟動的方式,，并且取得了很大的成功。但是,，如何將樣板市場的成功復(fù)制到全國市場,，如何面對不熟悉、差異化的各區(qū)域市場和復(fù)雜的渠道與終端,，如何在短期內(nèi)建立一個能支持品牌擴(kuò)張的全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),，是B品牌所面臨的一系列問題。
B品牌的做法是渠道扁平化,，跨過省級經(jīng)銷商與較低級的經(jīng)銷商直接接觸,。根據(jù)客戶當(dāng)前為企業(yè)帶來的銷售額和潛在的銷售額，把客戶分成黃金客戶,、白金客戶和應(yīng)放棄的客戶三個等級,，并針對不同的客戶采取不同的管理策略。經(jīng)銷商分級的標(biāo)準(zhǔn)包括兩個維度：當(dāng)前銷售力和潛在的銷售力（見下圖）,。
A級經(jīng)銷商：這類經(jīng)銷商往往是K/A重點客戶,，能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造上百萬元的銷售量。他們合法守信,、市場口碑好,、信譽(yù)度高,、財務(wù)狀況良好、經(jīng)營能力強(qiáng),、發(fā)展目標(biāo)明確,，是可以持續(xù)經(jīng)營的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對于企業(yè)來說,，屬于高價值,、可長期合作的合作者，必須重點發(fā)展,。
B級經(jīng)銷商：他們的經(jīng)營能力稍弱,，當(dāng)前銷售額較低，但具有較高的發(fā)展?jié)摿�,，信譽(yù)度較高,，是廠家可信賴、應(yīng)該重點扶植的合作者,。
C級經(jīng)銷商：此類經(jīng)銷商經(jīng)營能力弱,，當(dāng)前和潛在的銷售力都很低。對于這樣的經(jīng)銷商,，企業(yè)應(yīng)盡量避免與其合作,。否則，可能會有貨款無法回籠并擾亂整個渠道的風(fēng)險,，導(dǎo)致企業(yè)無法實現(xiàn)銷售目標(biāo),，還可能影響品牌的聲譽(yù)。
B品牌在向全國擴(kuò)張中,，劃分經(jīng)銷商等級是一個有效的方法,，有利于B品牌理清自身與經(jīng)銷商的關(guān)系，把企業(yè)相對有限的資源進(jìn)行最合理的分配,。在保證自己利益的同時,，又與經(jīng)銷商建立了融洽的關(guān)系，達(dá)到了雙贏,。

三級管理內(nèi)外有別
如果說選擇好經(jīng)銷商是婚姻的開始,，那么這場婚姻能否長久保持并開花結(jié)果，關(guān)鍵就是對經(jīng)銷商的管理,。B品牌針對以上A,、B、C三級經(jīng)銷商的不同特點,，分別制定了有針對性的管理策略,。

1．對A級經(jīng)銷商的管理
在全國市場啟動時期，B品牌將渠道工作的重心放在K/A店上,。通過遍布全國重要城市的國際性大型連鎖超市,，將B品牌橄欖油鋪入全國重要城市,，幫助B品牌實現(xiàn)對全國市場的初步滲透。
為使A級客戶之一的家樂福得到更好的支持和服務(wù),，B品牌在銷售部下設(shè)了一支專門團(tuán)隊,，負(fù)責(zé)對家樂福的聯(lián)絡(luò)和客情關(guān)系維護(hù)。該團(tuán)隊與市場部配合,，給予家樂福多方面的促銷支持,。除常規(guī)的端架、堆頭,、展架,、海報等外，還經(jīng)常與家樂福聯(lián)合舉辦歐洲食品節(jié),、西班牙食品節(jié)等大型活動,。這些舉措既推動了銷售，提高了品牌知名度和美譽(yù)度,，也進(jìn)一步密切了雙方的合作關(guān)系,。
另外,，為保證家樂福的貨源,，B品牌設(shè)立了專門的虛擬倉庫（指僅在數(shù)據(jù)庫里設(shè)置倉位，與實體倉庫無關(guān)）,，使B品牌產(chǎn)品在供不應(yīng)求時也能夠保證家樂福的貨品供應(yīng),。同樣，沃爾瑪?shù)绕渌�類似A級客戶也得到了類似的服務(wù),。與此同時,，B品牌還在局部地區(qū)選擇銷售能力最強(qiáng)的A級經(jīng)銷商做獨家代理，借此進(jìn)一步推進(jìn)當(dāng)?shù)氐匿N售量,。
在經(jīng)銷商管理上,，B品牌給予A級經(jīng)銷商最穩(wěn)固的貨源支持和強(qiáng)力品牌宣傳支持，目的是要“拴牢”這部分經(jīng)銷商,；在貨款管理上,，B品牌規(guī)定，A級經(jīng)銷商可以先貨后款,，并給予一定的賬期和信用額度,；在市場代表管理上，市場代表既協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場,，又即時反饋經(jīng)銷商動態(tài)信息,，使公司的策略得以很好的貫徹執(zhí)行；在獎勵政策上,，除了返利政策外,，還有協(xié)作支持政策,，如廠家為經(jīng)銷商提供市場策劃方案、培訓(xùn)支持和足量的宣傳品等,，而經(jīng)銷商則嚴(yán)格按廠家要求銷售產(chǎn)品,；在銷售費用上，大約80%投向了A級經(jīng)銷商,。
目前,，在B品牌的K/A大店和A級經(jīng)銷商共存的局部地區(qū)，總公司進(jìn)行價格監(jiān)督,，待條件成熟時將會把K/A大店轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商,，或是為超市單獨包裝產(chǎn)品，以維護(hù)價格體系,。

2．對B級經(jīng)銷商的管理
B品牌與B級經(jīng)銷商的合作也較為密切,。由于B品牌通過廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N支持,，對終端有較好的控制,。對B級經(jīng)銷商，B品牌強(qiáng)調(diào)信息管理,、貨款管理和營銷支持,，幫助他們增強(qiáng)對區(qū)域市場的人文環(huán)境、社會環(huán)境,、消費需求,、偏好度等基本市場信息的理解，增強(qiáng)他們現(xiàn)有的銷售能力,，更大地發(fā)揮出他們的內(nèi)在優(yōu)勢,。
B品牌對部分B級經(jīng)銷商還給予了諸如促銷培訓(xùn)等方面的支持和指導(dǎo)，以提高他們的經(jīng)營能力和自信心,，寄希望于這類經(jīng)銷商有可能成為B品牌將來的A級經(jīng)銷商,。對于B品牌來說，并非所有的B級經(jīng)銷商都會成為培養(yǎng)對象,，而是根據(jù)經(jīng)銷商的實際情況來定,。
如果目前某經(jīng)銷商的銷售增長潛力低，但是他同時經(jīng)營了很多品種,，這說明他仍然具有挖掘的潛力,，B品牌就集中資源和營銷優(yōu)勢說服他適當(dāng)減少經(jīng)營品種，將更多的資源用在經(jīng)營自己的橄欖油上,。有的B級經(jīng)銷商具有較大的市場規(guī)模和龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),，通過規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的彈性，B品牌帶來的收益也是可預(yù)見的,。這時,，廠家就通過合理的激勵方法,，使這些經(jīng)銷商發(fā)揮出自己的優(yōu)勢。
比如,，某經(jīng)銷商若單純按銷售量來計算,，充其量也只是C級客戶。按通常做法,，B品牌可能除了收款發(fā)貨之外,，很少會提供其他方面的支持。但是,，當(dāng)該經(jīng)銷商提出建設(shè)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的B品牌專賣店后,，考慮到這一模式的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義，以及該經(jīng)銷商豐富的社區(qū)實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗,，B品牌于是就把他升級為B級客戶,，并給予了相應(yīng)的經(jīng)銷商待遇，其中包括：提供大量的產(chǎn)品�,？�,、菜譜等宣傳資料；提供優(yōu)惠的供貨價格,，協(xié)助他做好相關(guān)的營銷定位,、目標(biāo)消費者分析，與他共同探討如何成功地在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)實行強(qiáng)有力的推廣等,。
這些支持直接加強(qiáng)了客戶的市場推廣和銷售能力,，在帶動銷售的同時，也摸索出了一條新的渠道和推廣之路,。

3．對C級經(jīng)銷商的管理
C級經(jīng)銷商一般規(guī)模不大，或者存在大量的管理問題,。B品牌主要采用購銷合同的方式,，經(jīng)銷商自購自銷。先款后貨,，筆筆結(jié)清，絕無拖欠,。
B品牌對各級經(jīng)銷商進(jìn)行的是動態(tài)評級,，各個經(jīng)銷商的級別不是一成不變的。根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略,，在特定條件和特定時間下，經(jīng)銷商可以實現(xiàn)向其他級別的轉(zhuǎn)變,。
例如,，在開拓北京市場的同時,，B品牌把當(dāng)時外地的經(jīng)銷商都視為C級經(jīng)銷商,，這樣,，在市場開拓期大大節(jié)約了營銷成本,，使有限的資源能夠聚集在北京市場,，從而取得北京市場的絕對優(yōu)勢地位。
再如,，B品牌向全國市場進(jìn)軍的時候，有許多經(jīng)銷商從C級發(fā)展成為B級,，通過對這類經(jīng)銷商的培養(yǎng)，穩(wěn)固地建設(shè)了B品牌在全國范圍的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),。由于B級經(jīng)銷商具有巨大的銷售增長潛力，所以必然會帶來銷售額的不斷上升,。對C級經(jīng)銷商的有效管理和控制，則更保證了企業(yè)的資金安全和B品牌價格體系的穩(wěn)定,。
總之，在品牌競爭日趨激烈的今天,，善于對經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)別對待和分類管理，對一個企業(yè)的生存和發(fā)展來說至關(guān)重要,。與經(jīng)銷商是貨銀兩清的臨時合作關(guān)系，還是長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系,，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，我們必須必須有一個清楚的界定,。
編輯：陳德榮[email protected]

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