衛(wèi)生巾市場整合期要選對模式

2012-5-3 10:47| 查看: 372466| 評論: 11|原作者: 黃坤良

摘要: 衛(wèi)生巾市場目前處于品牌洗牌階段,，行業(yè)集中度和品牌集中度正在不斷地攀升，企業(yè)應該如何充分抓住這次洗牌期,，集中自己的優(yōu)勢資源,，選擇適合自己的營銷戰(zhàn)略模式？

根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙委員會的統(tǒng)計,，2010年我國衛(wèi)生巾消費量為548億片,，市場滲透率為82.3%，衛(wèi)生護墊消費量為276億片,，衛(wèi)生巾/護墊的市場規(guī)模約為411億元,，比2009年增長8%。整個衛(wèi)生巾市場正在呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的市場格局,。衛(wèi)生巾市場總體發(fā)展正處于品牌洗牌階段,，如果企業(yè)能充分抓住這次洗牌期,，采取正確的營銷戰(zhàn)略模式，必能擴展品牌在市場上的競爭力,。

品牌定位高端的3種營銷模式

產(chǎn)品定位高端就需要企業(yè)把自身定位和產(chǎn)品的差異化充分地傳遞給消費者,，形成品牌忠誠度，因此品牌差異化賣點傳遞充分與否就成為品牌定位高端成敗的基礎(chǔ),。

產(chǎn)品定位高端需要企業(yè)把自身定位和產(chǎn)品的差異化充分地傳遞給消費者,，形成消費者對差異化的認知和認同，從而確立其品牌在消費者心目中獨特的利益訴求,，形成品牌忠誠度,。因此品牌差異化賣點傳遞充分與否就成為品牌定位高端成敗的基礎(chǔ)。為了充分地傳播品牌差異化的利益訴求,，企業(yè)必須對目標市場內(nèi)的消費者進行充分徹底的教育,，所以這種模式就需要企業(yè)進行相當精細化的市場操作，對企業(yè)在單個市場的資源投入和隊伍精細化操作的執(zhí)行力要求較高,。

模式1：品牌定位高端,、區(qū)域市場小。優(yōu)勢是能集中資源進行整個目標市場深度精細化運作,、在較快的時間內(nèi)形成目標市場消費者對品牌的深度認知,、渠道結(jié)構(gòu)全面、市場基礎(chǔ)牢固,、品牌強勢區(qū)域,、綜合贏利能力強。劣勢是喪失其他區(qū)域市場的市場機會,、容易受到全國性強勢品牌的擠壓,。典型代表為絲爽國際的自由點品牌。絲爽國際花了5年時間,，通過對四川,、重慶區(qū)域內(nèi)的NKA、LKA全面覆蓋,，通過對市,、縣、鎮(zhèn)三級市場的深度滲透,，通過不間斷的終端品牌形象建設(shè)和消費者品牌教育,，自由點品牌在四川、重慶消費者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并獲取高度的消費忠誠,，成就了其在四川,、重慶的高端一線品牌市場地位。雖然這會使其錯失在其他區(qū)域市場的市場機會,，但是對于資源有限,，同時有差別化資源的企業(yè)選擇營銷模式1是相對較優(yōu)的選擇,，其能獲得較高的溢價和持續(xù)發(fā)展的能力。

模式2：品牌定位高端,、區(qū)域市場中,。優(yōu)勢是能集中資源在重點目標市場深度精細化運作、市場覆蓋面更廣,、品牌知名度傳播更快,；劣勢是前期區(qū)域市場開拓和市場培育開支大、對公司的市場支撐體系和管理體系要求高,。典型代表為景興商務的ABC品牌,。景興商務花了近10年時間，通過對廣東,、北京區(qū)域內(nèi)的NKA,、LKA全面覆蓋，通過對市,、核心縣二級市場的深度滲透,，通過不間斷的終端品牌形象建設(shè)和消費者品牌教育，ABC品牌在廣東,、北京消費者心目中建立起根深蒂固的高端品牌形象并獲取高度的消費忠誠,，成就了其在廣東、北京的高端一線品牌市場地位,。由于ABC品牌占據(jù)了廣東,、北京這兩個全國品牌制高點，其利用這兩個制高點的品牌影響力向周邊的湖南,、福建,、河北等省份快速擴張，目前已經(jīng)隱隱成為全國性高端品牌,。

模式3：品牌定位高端,、區(qū)域市場大。優(yōu)勢是通過全國性廣告在較短的時間內(nèi)建立品牌影響力,，實現(xiàn)賣點傳播,，重點NKA、LKA的統(tǒng)籌談判,，快速覆蓋,，市場覆蓋面廣。劣勢是前期品牌宣傳費用巨大,、難以從總體上實現(xiàn)全區(qū)域的精細化運作、沒有核心基地市場,、對公司的市場支撐體系和管理體系要求高,。典型代表為寶潔的護舒寶品牌,。寶潔花了十幾年時間，通過在中央電視臺,、各地方衛(wèi)視等線上線下媒體持續(xù)不斷地進行品牌形象建設(shè),，在全國消費者心目中，尤其是高端白領(lǐng)人群中形成了高度的品牌認知,，并通過消費者體驗形成了品牌忠誠,。護舒寶重點區(qū)域市場是沿海發(fā)達地區(qū)，其重點市場層級為一,、二線城市,。從2009年開始，護舒寶開始大力拓展縣,、鎮(zhèn)級市場進行品牌延伸,，其銷售份額大幅提升，極大地擠壓了其他二,、三線品牌的生存空間,。同時，其通過對一,、二線市場的優(yōu)質(zhì)終端進行終端封鎖行動,，使一、二線市場的其他品牌生存空間也日益萎縮,。

編輯：周春燕 [email protected]

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