衛(wèi)生巾市場整合期要選對模式

2012-5-3 10:47| 查看: 372626| 評論: 11|原作者: 黃坤良

摘要: 衛(wèi)生巾市場目前處于品牌洗牌階段,，行業(yè)集中度和品牌集中度正在不斷地攀升,，企業(yè)應(yīng)該如何充分抓住這次洗牌期,，集中自己的優(yōu)勢資源，選擇適合自己的營銷戰(zhàn)略模式,？

品牌定位低端的3種營銷模式

產(chǎn)品價位低,，企業(yè)的獲利能力不強，因此低端產(chǎn)品主要的銷售渠道為流通渠道,，如何在流通渠道內(nèi)建立消費者對品牌的熟知度和信任度就成為成敗的關(guān)鍵點,。

品牌定位低端對企業(yè)產(chǎn)品差別化的要求相對就非常低，產(chǎn)品能滿足消費者基本的使用功能就可以,。在低價位市場上,，消費者對品牌的熟知度和信任度就成為其購買的核心要素，并不是價格絕對低就一定能夠形成強有力的競爭優(yōu)勢獲取很大的銷量,。產(chǎn)品價位低,，企業(yè)的獲利能力不強，因此低端產(chǎn)品主要的銷售渠道為流通渠道,，如何在流通渠道內(nèi)建立消費者對品牌的熟知度和信任度就成為成敗的關(guān)鍵點。低端市場的消費者品牌忠誠度總體相對較低，是價格敏感度較高的消費群體,，其品牌升級的阻力相當(dāng)大,。在嚴(yán)格控制費用的基礎(chǔ)上，建立通過產(chǎn)品包裝,、規(guī)格,、價格等因素提升產(chǎn)品的靜銷力是企業(yè)需要解決的核心問題。

模式1：品牌定位低端,、區(qū)域市場小,。優(yōu)勢是能集中資源進行整個目標(biāo)市場精細(xì)化運作、在較快的時間內(nèi)形成目標(biāo)市場消費者對品牌的認(rèn)知,、市場覆蓋率高,、市場基礎(chǔ)相對牢固。劣勢是喪失其他區(qū)域市場的市場機會,、容易受到大區(qū)域強勢低端品牌的擠壓,。典型代表為河南市場的蘇萊品牌。蘇萊品牌花了近8年的時間,，通過對河南區(qū)域內(nèi)的重點LKA進行品牌建設(shè),，通過對市、縣,、鎮(zhèn)三級市場的流通區(qū)域進行深度滲透,，通過持續(xù)的在LKA的重點終端品牌形象建設(shè)和消費者品牌教育，蘇萊品牌在河南消費者心目中建立起較為牢固的品牌形象,，成為河南省知名品牌,，在河南的二、三線市場被很多消費者列為首選品牌,，在流通渠道更是成為毫無爭議的銷量領(lǐng)導(dǎo)性品牌,，成就了其在河南市場的市場地位。對于資源有限,、成本控制能力強,、隊伍營銷能力不強的企業(yè)，選擇營銷模式7是相對較優(yōu)的選擇,，其能通過整體市場的深度運作獲取持續(xù)的獲利能力,。

模式2：品牌定位低端、區(qū)域市場中,。優(yōu)勢是市場覆蓋面更廣,、品牌知名度傳播更快。劣勢是市場覆蓋率不高,、市場結(jié)果無法有力保障,。典型代表是天津小護士公司的小護士品牌,。小護士公司花了近7年時間，通過對東北三省區(qū)域內(nèi)的縣級市場重點LKA進行品牌建設(shè),，通過對市,、縣、鎮(zhèn)三級市場的深度滲透,，通過一定的終端品牌形象建設(shè),，小護士品牌在東北三省消費者心目中建立起一定的品牌認(rèn)知和部分的品牌忠誠，使其成為東北流通市場的第一品牌,。小護士通過對流通市場的精耕細(xì)作和對費用的嚴(yán)格控制,，其在東北市場獲得了規(guī)模效應(yīng)，前幾年一直處于穩(wěn)健贏利狀態(tài),。但是,，由于其在東北市場的強勢引起了大量的山寨工廠仿冒小護士品牌的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對小護士品牌銷售和品牌美譽度造成了巨大的影響,。近年,，小護士品牌也聘請李小璐作為形象代言人嘗試進行品牌升級以提升企業(yè)的獲利能力。對于資源有限,、成本控制能力強,、以分銷能力見長的企業(yè)，選擇營銷模式8是相對較優(yōu)的選擇,。

模式3：品牌定位低端,、區(qū)域市場大。優(yōu)勢是市場覆蓋面更廣,、品牌知名度傳播更快,。劣勢是沒有核心基地市場、市場覆蓋率不高,、市場結(jié)果無法有力保障,。典型代表為恒安集團的安樂品牌。恒安集團花了8年時間,，打造安樂品牌作為恒安集團衛(wèi)生巾產(chǎn)品的低端品牌,。安樂依托恒安集團生活用紙渠道進行了快速的市場占領(lǐng)，同時通過直營隊伍進行精細(xì)化運作進行渠道全面覆蓋,，但是由于其銷售重心不在安樂品牌上,，在一些形象終端安樂品牌的陳列、宣傳等都不到位,，因此安樂品牌沒有起到?jīng)_擊全國低端品牌的作用,。除安樂算是全國覆蓋以外，沒有一個低端品牌實現(xiàn)了全國市場的覆蓋,，主要原因是因為低端品牌的整體獲利能力很低,，無力對陌生市場進行大規(guī)模的市場拓展和消費者教育工作,。有些低端品牌對陌生市場的開拓基本上都以費用較高、消費者不接受,、市場不能持續(xù)而告終,。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。