傾聽社會化消費者的呼喚

2012-5-3 11:10| 查看: 442915| 評論: 0|原作者: 楊曉燕江麗珊余朝陽

摘要: 在新媒體時代,，消費者和營銷者的角色都在改變,。先前以消費者為目標(biāo)的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求,，今天的營銷者,，該如何傾聽社會化消費者的真誠呼喚,？

重拾信任：社會化消費者的心聲

營銷4.0時代的挑戰(zhàn)是要將技術(shù)和人文精神更緊密地結(jié)合起來,，更加關(guān)注消費者內(nèi)心的精神需求,，企業(yè)更需要和消費者重新建立信任,，基于社交化網(wǎng)絡(luò)的信任,。

在一個飛速發(fā)展的社會環(huán)境中，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異,，多數(shù)消費者對未來的不確定性感覺深刻,，一個經(jīng)常擔(dān)心的問題是：下一刻或者明天的生活會不會更好？這類的精神需求的增加給營銷者帶來了新的機遇,，消費者的需求不再是有形的實物產(chǎn)品,，而是希望購買可信任的品牌來減少對未來的不確定性。消費者依戀社交網(wǎng)絡(luò)的深層動機就是希望減少生活中的不確定性,，從自己熟悉和信任的對話者那里獲得充分的信息和評價,，減少自己在購買決策中的風(fēng)險。

科特勒在《營銷革命3.0》中講到：新的營銷時代將是以價值觀為驅(qū)動的時代,，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人,，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體,。同時消費者也更加關(guān)注自己的內(nèi)心的焦慮,，更加關(guān)注自己的精神需求。耐克在百度知道,、百度貼吧的營銷就是成功的例子,，并且得到科特勒的贊譽，稱百度是提供了“心靈營銷”空間,。

可見,，營銷4.0時代的挑戰(zhàn)是要將技術(shù)和人文精神更緊密地結(jié)合起來，更加關(guān)注消費者內(nèi)心的精神需求，科特勒認(rèn)為這個時代的消費者更需要合作性,、文化性和精神性營銷,。

在過去，企業(yè)很難把自己轉(zhuǎn)變成一個公民來與消費者對話,，更不用說成為消費者的知心朋友了,。即便企業(yè)有所謂最好的員工培訓(xùn)項目和培訓(xùn)大師，甚至花費了大量的咨詢費用,，但通常也無法扭轉(zhuǎn)這種格局,。例如，許多公司聘用的客戶服務(wù)人員,，只要他們一開口,，消費者就可以從他們說話的聲音判斷此人是否可信，而這是很難通過培訓(xùn)來改變的,。但是,，我們有理由相信，這些員工的親朋好友會信任他們,，原因在于,，在與親朋好友說話時,，他們用真誠心在對話,，而不是與顧客對話。同樣的道理,，在社交網(wǎng)絡(luò)中,，企業(yè)營銷者更加需要注意自己與消費者之間的關(guān)系，當(dāng)把消費者當(dāng)做親人或朋友時,，措辭和表達(dá)方式就會產(chǎn)生讓人信任的效果,。

維基百科數(shù)據(jù)顯示，96%的網(wǎng)民已經(jīng)擁有一個或者多個社會化媒體賬號,，78%的消費者信賴SNS的個人推薦,，卻只有14%的消費者信賴傳統(tǒng)廣告�,？梢�,，在營銷4.0時代，企業(yè)更需要和消費者重新建立信任,，基于社交化網(wǎng)絡(luò)的信任,。許多國際著名跨國公司早已認(rèn)識到社交網(wǎng)絡(luò)這一新興營銷平臺的巨大潛力，寶潔,、思科,、福特企業(yè)都有已經(jīng)開始把社交媒體作為參與和協(xié)作的工具，紛紛建立起互動網(wǎng)站,，促進企業(yè)與顧客,、顧客與顧客之間的溝通交流,，從而產(chǎn)生彼此間的信任感。信任是基礎(chǔ),，在信任關(guān)系建立起來后,，企業(yè)不僅可以傳播和擴散產(chǎn)品信息和品牌形象，還可以有意識地把來自消費者的意見和建議,，其中包括消費者的專業(yè)知識與創(chuàng)造力融入自己公司的產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中,。這種理念是傳統(tǒng)的營銷調(diào)研工作的目的之一，但在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中,，及時收集消費者的意見和創(chuàng)意幾乎是不可能的,。而在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，這一愿望很容易實現(xiàn),。

社交媒體：顧客是熟人還是上帝

建立消費者信任已成為營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域的熱門話題,，然而，對于企業(yè)而言,，與顧客之間建立什么樣的信任關(guān)系,，還需要進一步的思考。把顧客看成是親朋好友是一個好的信任關(guān)系選擇,，然而,，在中國社會文化環(huán)境中，每個人定義的親友關(guān)系不同,，對待這種關(guān)系的方式也不同,。所以即使企業(yè)營銷者把與消費者之間的關(guān)系定義為親友關(guān)系，還是不能保證每一位接觸消費者的員工都能形成統(tǒng)一的理解和感受,。但是,，一種傳統(tǒng)的說法現(xiàn)在看來倒是非常貼近的信任關(guān)系類型，那就是“顧客是上帝”,。

薛金福在其《中國式營銷》一書中提出,，中國的顧客不是上帝，是熟人,，應(yīng)和消費者建立熟人似的關(guān)系,，而不是朋友、親人,，更不是虛無縹緲的上帝,。這種說法值得商榷。首先,，我們中國人對待親友關(guān)系的態(tài)度和方式多數(shù)是功利性較強的,，甚至有時也會根據(jù)需要而隨時可以中斷這種關(guān)系。其次，“上帝”不是“虛無縹緲”,，在宗教意義上,，“上帝”是真實的，最重要的特征是人們對上帝的絕對信任和尊敬,，設(shè)想一下,，如果企業(yè)營銷者帶著一顆為上帝服務(wù)的心面對消費者，消費者得到的將是什么樣的禮遇,。因此,，對于營銷者和消費者而言，顧客是“上帝”的理念是終極的共同理想和目標(biāo),，把顧客當(dāng)做熟人看待仍然是權(quán)宜之計,，或者說是在社交網(wǎng)絡(luò)中與顧客溝通的底線。

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