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重拾信任：社會化消費者的心聲
在一個飛速發(fā)展的社會環(huán)境中，特別是網絡技術日新月異,，多數消費者對未來的不確定性感覺深刻,，一個經常擔心的問題是：下一刻或者明天的生活會不會更好？這類的精神需求的增加給營銷者帶來了新的機遇，消費者的需求不再是有形的實物產品,，而是希望購買可信任的品牌來減少對未來的不確定性,。消費者依戀社交網絡的深層動機就是希望減少生活中的不確定性，從自己熟悉和信任的對話者那里獲得充分的信息和評價,，減少自己在購買決策中的風險,。 科特勒在《營銷革命3.0》中講到：新的營銷時代將是以價值觀為驅動的時代，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人,，而是把他們看做具有獨立思想,、心靈和精神的完整的人類個體。同時消費者也更加關注自己的內心的焦慮,，更加關注自己的精神需求。耐克在百度知道,、百度貼吧的營銷就是成功的例子,，并且得到科特勒的贊譽，稱百度是提供了“心靈營銷”空間,。
可見,，營銷4.0時代的挑戰(zhàn)是要將技術和人文精神更緊密地結合起來，更加關注消費者內心的精神需求,，科特勒認為這個時代的消費者更需要合作性,、文化性和精神性營銷。
在過去,，企業(yè)很難把自己轉變成一個公民來與消費者對話,，更不用說成為消費者的知心朋友了。即便企業(yè)有所謂最好的員工培訓項目和培訓大師,，甚至花費了大量的咨詢費用,，但通常也無法扭轉這種格局。例如,，許多公司聘用的客戶服務人員,，只要他們一開口，消費者就可以從他們說話的聲音判斷此人是否可信,，而這是很難通過培訓來改變的,。但是，我們有理由相信,，這些員工的親朋好友會信任他們,，原因在于，在與親朋好友說話時,，他們用真誠心在對話,，而不是與顧客對話。同樣的道理，在社交網絡中,，企業(yè)營銷者更加需要注意自己與消費者之間的關系,，當把消費者當做親人或朋友時，措辭和表達方式就會產生讓人信任的效果,。
維基百科數據顯示,，96%的網民已經擁有一個或者多個社會化媒體賬號，78%的消費者信賴SNS的個人推薦,，卻只有14%的消費者信賴傳統(tǒng)廣告,。可見,，在營銷4.0時代,，企業(yè)更需要和消費者重新建立信任，基于社交化網絡的信任,。許多國際著名跨國公司早已認識到社交網絡這一新興營銷平臺的巨大潛力,，寶潔、思科,、福特企業(yè)都有已經開始把社交媒體作為參與和協(xié)作的工具,，紛紛建立起互動網站，促進企業(yè)與顧客,、顧客與顧客之間的溝通交流,，從而產生彼此間的信任感。信任是基礎,，在信任關系建立起來后,，企業(yè)不僅可以傳播和擴散產品信息和品牌形象，還可以有意識地把來自消費者的意見和建議,，其中包括消費者的專業(yè)知識與創(chuàng)造力融入自己公司的產品開發(fā)當中,。這種理念是傳統(tǒng)的營銷調研工作的目的之一，但在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中,，及時收集消費者的意見和創(chuàng)意幾乎是不可能的,。而在社交網絡平臺上，這一愿望很容易實現,。
社交媒體：顧客是熟人還是上帝
建立消費者信任已成為營銷學術領域的熱門話題,，然而，對于企業(yè)而言,，與顧客之間建立什么樣的信任關系,，還需要進一步的思考。把顧客看成是親朋好友是一個好的信任關系選擇,，然而,，在中國社會文化環(huán)境中，每個人定義的親友關系不同，對待這種關系的方式也不同,。所以即使企業(yè)營銷者把與消費者之間的關系定義為親友關系,，還是不能保證每一位接觸消費者的員工都能形成統(tǒng)一的理解和感受。但是,，一種傳統(tǒng)的說法現在看來倒是非常貼近的信任關系類型,，那就是“顧客是上帝”。
薛金福在其《中國式營銷》一書中提出,，中國的顧客不是上帝,，是熟人，應和消費者建立熟人似的關系,，而不是朋友,、親人，更不是虛無縹緲的上帝,。這種說法值得商榷,。首先，我們中國人對待親友關系的態(tài)度和方式多數是功利性較強的,，甚至有時也會根據需要而隨時可以中斷這種關系。其次,，“上帝”不是“虛無縹緲”,，在宗教意義上，“上帝”是真實的,，最重要的特征是人們對上帝的絕對信任和尊敬,，設想一下，如果企業(yè)營銷者帶著一顆為上帝服務的心面對消費者,，消費者得到的將是什么樣的禮遇,。因此，對于營銷者和消費者而言,，顧客是“上帝”的理念是終極的共同理想和目標,，把顧客當做熟人看待仍然是權宜之計，或者說是在社交網絡中與顧客溝通的底線,。
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