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傾聽社會化消費者的呼喚

2012-5-3 11:10| 查看: 430323| 評論: 0|原作者: 楊曉燕江麗珊余朝陽

摘要: 在新媒體時代,，消費者和營銷者的角色都在改變,。先前以消費者為目標的傳統(tǒng)市場定位模型已經無法繼續(xù)創(chuàng)造需求,，今天的營銷者,，該如何傾聽社會化消費者的真誠呼喚,？

當今社會正處在急劇變動中,，人們的風險意識強烈,，自我裹藏就是一種保護自己的無奈選擇,，全球范圍盛行宅文化就是很好例證,，宅人們不喜歡他人過多地進入私生活，適當接觸就好,。因此朋友只有幾個,，熟人則越多越好，互聯(lián)網和社交媒介的發(fā)展正好適應了這樣一個趨勢,，通過這些媒介和情趣相投的人建立網絡社交關系,。因此，一個企業(yè)或者一個品牌,，只能作為社交網絡上的一個點,，與目標消費者形成熟人關系。如果再希望親密一點,，抱著與消費者建立朋友關系的目的,，難免矯情，淘寶體滿口的“親”就是過度輸出情感,，效果適得其反,。

營銷4.0核心：對話與創(chuàng)意

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，由于消費者的網絡空間相互獨立,，更準確地說,，沒有連成一片，也沒有路標和界碑,，想在網絡空間里找到目標消費者,，并且與他們對話是非常困難的事。4P或整合營銷是向消費者“廣播”品牌信息的概念和符號,。廣播的方式,、內容和渠道都是企業(yè)的自主選擇，即便策略的制定參考了對消費者的需要調查,，但消費者依然是被動的接受者,，或者說，營銷者不完全確定目標消費者是否接收并且充分理解了所發(fā)布的廣播內容。然而,，在網絡空間里,，消費者的空間與朋友自由連片，并且?guī)в锌梢陨炜s的籬笆墻,，營銷者要找到目標消費者并有針對性地與之對話,。但是，在社交網絡媒體環(huán)境中,，消費者的主動選擇權需要得到充分的尊重,，否則，與消費者的對話也無從談起,。

社交化的趨勢,，要求企業(yè)要用消費者的語言，用社交的方式與消費者進行溝通,，傳遞消費者感興趣的信息,。因此，內容必須要有創(chuàng)意,，而且要貼近消費者生活,。

事實證明，有創(chuàng)意的對話方式就是尊重消費者自主選擇權的最佳策略,。例如,，如果有一位在校大學生成為某個選秀節(jié)目的嘉賓，那么,，這所大學的大批學生,，無論是什么專業(yè)、是否認識,，通過一條微博消息就能迅速成為這一節(jié)目的觀眾和網絡評論者,，其廣告的效果精準而有效。根據(jù)消費者行為理論,，網絡圈子是消費者延伸的自我,，類似這樣在消費者自己的圈子內出現(xiàn)“名人”，能夠引發(fā)消費者的自我認同和自我張揚情感反應,，從而大大提高品牌的傳播效率,。

傳統(tǒng)的依靠一個big idea的創(chuàng)意，宣傳轟炸來迅速建立品牌的時代已經一去不復返了,，消費者更在意的是企業(yè)長期的溝通,。社交化的趨勢，要求企業(yè)要用消費者的語言,，用社交的方式與消費者進行溝通,，傳遞消費者感興趣的信息。因此，內容必須要有創(chuàng)意,，而且是貼近消費者生活,，以往高高在上的廣告已經不受消費者待見了，消費者更希望品牌能關注到他的生活,。社交的話題是什么,，更多的是聊生活，如何用生活化的信息傳遞品牌,，那就是故事，聊家常,，如品牌有趣的成長故事,，企業(yè)發(fā)生的wow-story。通過不斷的little idea創(chuàng)新內容,，讓消費者保持持續(xù)的興趣和關注度,，通過互動讓創(chuàng)意隨消費者帶到任何一個角落。

創(chuàng)造性的溝通方式在建立信任方面的作用不言而喻,，營銷3.0強調互動性,，在營銷4.0時代，互動性也是溝通方式的關鍵,。依據(jù)人際交往理論,，一個人具有很多優(yōu)點，但如果沒有互動交流,，別人就無法作出客觀的評價,。研究顯示，品牌的直接經驗和間接經驗會影響品牌信任,，并且只有消費者對品牌產生了親身“體驗”以后,，品牌才會實質性地改變對品牌的態(tài)度和信任。良好的互動性能很好地增進品牌和消費者直接的信任關系,，同樣基于社交化網絡的互動是建立在一個平等友好的基礎上的,，用消費者的語言與消費者溝通。

社會化媒體時代的到來,，對營銷者和消費者可以說都是好消息,，對消費者而言，無論身在何處,，都可以在社交網絡中找到宜人的落腳之處,，與熟人或者是同學、朋友共同圍建一片屬于自己的自由空間,，在那里,，消費者可以自由發(fā)表對企業(yè)的看法，對品牌的體驗，抒發(fā)自己的不滿情緒和對企業(yè)的贊譽,。對營銷者而言,，通過對不同的社會化媒體進行分類的研究，準確地定位目標消費者,，并且可以把自己定位為消費者的熟人或朋友,，雙方真誠對話，形成彼此信任的關系,，甚至把消費者視為“上帝”來服務,，不僅可以迅速打造新品牌，也可以維護忠誠的客戶基礎,，提高營銷績效和市場競爭力,。

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