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當(dāng)今社會(huì)正處在急劇變動(dòng)中，人們的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)烈,，自我裹藏就是一種保護(hù)自己的無(wú)奈選擇,，全球范圍盛行宅文化就是很好例證，宅人們不喜歡他人過(guò)多地進(jìn)入私生活,，適當(dāng)接觸就好,。因此朋友只有幾個(gè)，熟人則越多越好,，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒介的發(fā)展正好適應(yīng)了這樣一個(gè)趨勢(shì),，通過(guò)這些媒介和情趣相投的人建立網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系,。因此，一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌,，只能作為社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)點(diǎn),，與目標(biāo)消費(fèi)者形成熟人關(guān)系。如果再希望親密一點(diǎn),，抱著與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系的目的,，難免矯情，淘寶體滿口的“親”就是過(guò)度輸出情感,，效果適得其反,。
營(yíng)銷4.0核心：對(duì)話與創(chuàng)意
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，由于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)空間相互獨(dú)立,，更準(zhǔn)確地說(shuō),，沒(méi)有連成一片，也沒(méi)有路標(biāo)和界碑,，想在網(wǎng)絡(luò)空間里找到目標(biāo)消費(fèi)者,，并且與他們對(duì)話是非常困難的事。4P或整合營(yíng)銷是向消費(fèi)者“廣播”品牌信息的概念和符號(hào),。廣播的方式,、內(nèi)容和渠道都是企業(yè)的自主選擇，即便策略的制定參考了對(duì)消費(fèi)者的需要調(diào)查,，但消費(fèi)者依然是被動(dòng)的接受者,，或者說(shuō)，營(yíng)銷者不完全確定目標(biāo)消費(fèi)者是否接收并且充分理解了所發(fā)布的廣播內(nèi)容,。然而,，在網(wǎng)絡(luò)空間里，消費(fèi)者的空間與朋友自由連片,，并且?guī)в锌梢陨炜s的籬笆墻,，營(yíng)銷者要找到目標(biāo)消費(fèi)者并有針對(duì)性地與之對(duì)話。但是,，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中,，消費(fèi)者的主動(dòng)選擇權(quán)需要得到充分的尊重，否則,，與消費(fèi)者的對(duì)話也無(wú)從談起,。
社交化的趨勢(shì)，要求企業(yè)要用消費(fèi)者的語(yǔ)言,，用社交的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，傳遞消費(fèi)者感興趣的信息。因此，內(nèi)容必須要有創(chuàng)意,，而且要貼近消費(fèi)者生活,。 事實(shí)證明，有創(chuàng)意的對(duì)話方式就是尊重消費(fèi)者自主選擇權(quán)的最佳策略,。例如,，如果有一位在校大學(xué)生成為某個(gè)選秀節(jié)目的嘉賓，那么,，這所大學(xué)的大批學(xué)生,，無(wú)論是什么專業(yè)、是否認(rèn)識(shí),，通過(guò)一條微博消息就能迅速成為這一節(jié)目的觀眾和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論者,，其廣告的效果精準(zhǔn)而有效。根據(jù)消費(fèi)者行為理論,，網(wǎng)絡(luò)圈子是消費(fèi)者延伸的自我,，類似這樣在消費(fèi)者自己的圈子內(nèi)出現(xiàn)“名人”，能夠引發(fā)消費(fèi)者的自我認(rèn)同和自我張揚(yáng)情感反應(yīng),，從而大大提高品牌的傳播效率,。
傳統(tǒng)的依靠一個(gè)big idea的創(chuàng)意，宣傳轟炸來(lái)迅速建立品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,，消費(fèi)者更在意的是企業(yè)長(zhǎng)期的溝通,。社交化的趨勢(shì)，要求企業(yè)要用消費(fèi)者的語(yǔ)言,，用社交的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，傳遞消費(fèi)者感興趣的信息。因此,，內(nèi)容必須要有創(chuàng)意,，而且是貼近消費(fèi)者生活，以往高高在上的廣告已經(jīng)不受消費(fèi)者待見了,，消費(fèi)者更希望品牌能關(guān)注到他的生活。社交的話題是什么,，更多的是聊生活,，如何用生活化的信息傳遞品牌，那就是故事,，聊家常,，如品牌有趣的成長(zhǎng)故事，企業(yè)發(fā)生的wow-story,。通過(guò)不斷的little idea創(chuàng)新內(nèi)容,，讓消費(fèi)者保持持續(xù)的興趣和關(guān)注度，通過(guò)互動(dòng)讓創(chuàng)意隨消費(fèi)者帶到任何一個(gè)角落。
創(chuàng)造性的溝通方式在建立信任方面的作用不言而喻,，營(yíng)銷3.0強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性,，在營(yíng)銷4.0時(shí)代，互動(dòng)性也是溝通方式的關(guān)鍵,。依據(jù)人際交往理論,，一個(gè)人具有很多優(yōu)點(diǎn)，但如果沒(méi)有互動(dòng)交流,，別人就無(wú)法作出客觀的評(píng)價(jià),。研究顯示，品牌的直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響品牌信任,，并且只有消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了親身“體驗(yàn)”以后,，品牌才會(huì)實(shí)質(zhì)性地改變對(duì)品牌的態(tài)度和信任。良好的互動(dòng)性能很好地增進(jìn)品牌和消費(fèi)者直接的信任關(guān)系,，同樣基于社交化網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)是建立在一個(gè)平等友好的基礎(chǔ)上的,，用消費(fèi)者的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通。
社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái),，對(duì)營(yíng)銷者和消費(fèi)者可以說(shuō)都是好消息,，對(duì)消費(fèi)者而言，無(wú)論身在何處,，都可以在社交網(wǎng)絡(luò)中找到宜人的落腳之處,，與熟人或者是同學(xué)、朋友共同圍建一片屬于自己的自由空間,，在那里,，消費(fèi)者可以自由發(fā)表對(duì)企業(yè)的看法，對(duì)品牌的體驗(yàn),，抒發(fā)自己的不滿情緒和對(duì)企業(yè)的贊譽(yù),。對(duì)營(yíng)銷者而言，通過(guò)對(duì)不同的社會(huì)化媒體進(jìn)行分類的研究,，準(zhǔn)確地定位目標(biāo)消費(fèi)者,，并且可以把自己定位為消費(fèi)者的熟人或朋友，雙方真誠(chéng)對(duì)話,，形成彼此信任的關(guān)系,，甚至把消費(fèi)者視為“上帝”來(lái)服務(wù)，不僅可以迅速打造新品牌,，也可以維護(hù)忠誠(chéng)的客戶基礎(chǔ),，提高營(yíng)銷績(jī)效和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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