廚電企業(yè) 如何撬動用戶價值

2012-5-3 11:30| 查看: 308609| 評論: 0

摘要: 2011年,，國際宏觀經(jīng)濟的不景氣以及政府針對房地產(chǎn)市場出臺的一系列調(diào)控政策,，使得國內(nèi)廚電企業(yè)背負(fù)著出口數(shù)額銳減和內(nèi)需下降的雙重壓力,。在這種情形下,，廚電行業(yè)卻依然保持著年均8%以上的平穩(wěn)增長,。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，廚電行業(yè)有著高達(dá)30%的行業(yè)平均利潤率,；廚衛(wèi)電器2011年的 ...

2011年,，國際宏觀經(jīng)濟的不景氣以及政府針對房地產(chǎn)市場出臺的一系列調(diào)控政策,，使得國內(nèi)廚電企業(yè)背負(fù)著出口數(shù)額銳減和內(nèi)需下降的雙重壓力。在這種情形下,，廚電行業(yè)卻依然保持著年均8%以上的平穩(wěn)增長,。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廚電行業(yè)有著高達(dá)30%的行業(yè)平均利潤率,；廚衛(wèi)電器2011年的銷售額約為1173億元,，增速8.4%；2012年的銷售額將達(dá)1276億元,，增速預(yù)計為8.3%,。在當(dāng)前全球經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，廚電行業(yè)的機會和利潤空間依然看好,，不得不說是一塊誘人的大蛋糕,。從飛利浦并購奔騰電器、法國賽博集團增持蘇泊爾,，到海爾,、美的等大家電品牌持重兵攪動廚電市場，傳統(tǒng)廚電品牌,、跨界而來的企業(yè)以及國際知名廚衛(wèi)品牌紛紛都來廚房分一杯羹,。

廚電企業(yè)的服務(wù)缺失

由于售后服務(wù)的定位是一種被動的響應(yīng)服務(wù)，于是在服務(wù),、產(chǎn)品,、需求與渠道四者關(guān)系上，廚電企業(yè)便形成了“服務(wù)依附于產(chǎn)品,，產(chǎn)品依附于客戶需求,，客戶需求響應(yīng)于渠道”的局面。

在市場空間和利潤的驅(qū)使下,，廚電行業(yè)競爭規(guī)則和服務(wù)規(guī)范相對缺失,，廚電市場亂相凸顯。據(jù)中消協(xié)發(fā)布的2011年第三季度投訴分析顯示，消費者投訴同比增長78%,。投訴的焦點主要集中在：第一,，產(chǎn)品質(zhì)量管控不到位，尤其在客戶拆封預(yù)售機后存在許多質(zhì)量問題,；第二,，售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和維修價格不透明，亂收費情況比較嚴(yán)重,；第三,，售后服務(wù)響應(yīng)不及時，銷售前中期與售后服務(wù)兩套標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象較為普遍,；第四,，保修期口號化，保修保障力度不高,。

鑒于行業(yè)特性,，廚電產(chǎn)品的更新?lián)Q代快、客戶分布離散性以及服務(wù)需求隨機性,，導(dǎo)致廚電產(chǎn)品售后服務(wù)的備品,、備件配置和調(diào)配的復(fù)雜度較高，售后網(wǎng)絡(luò)的建立難度較大,，加之售后服務(wù)增值有限,，所以在整個廚電市場上出現(xiàn)了兩種明顯的服務(wù)格局。

一種是以方太,、老板等為代表的浙系品牌,，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計創(chuàng)新，走高端品牌的路線,。比如,，為了與“整體廚房專家”的定位相吻合，方太制定了新的服務(wù)戰(zhàn)略和高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范,，通過自建服務(wù)網(wǎng)點來滿足客戶需求,。這種服務(wù)戰(zhàn)略在中心城市無疑具有強大的服務(wù)保障能力，然而隨著品牌渠道的逐步下沉,，在二,、三級市場自建服務(wù)體系將會牽扯巨大的資金和管理精力，顯然是不經(jīng)濟的,。那么,，這類高端品牌在二、三級市場就有可能出現(xiàn)服務(wù)漏洞,，存在影響企業(yè)整體品牌形象的風(fēng)險,。面對二,、三級市場的巨大潛力，運作新的中,、低端品牌或許是一種不錯的選擇,，但是新品牌與原高端品牌在服務(wù)資源的共享上也會遇到許多難題。

另一種是以美的,、萬和等為代表的粵系品牌,，它們以渠道運營管理能力見長,。比如,，美的的產(chǎn)品定位在中端，通過借鑒大家電市場成功的渠道運作經(jīng)驗,，美的在三,、四級市場的銷量出現(xiàn)了猛增，盡管相對毛利較低,，但是憑借強大的渠道品牌運作能力和深度分銷能力,，美的依然在2011年一舉成為廚電行業(yè)第三大品牌。近兩年來,，家電行業(yè)整體景氣度下滑,，這同樣波及了廚電行業(yè)。以大家電起家的美的最早感受到這股寒流,，意欲轉(zhuǎn)型高端路線,，然而在原有渠道運營過程中，終端服務(wù)功能是依附于經(jīng)銷商或代理商的,，品牌轉(zhuǎn)型對其產(chǎn)品服務(wù)體系的控制能力將會是一次嚴(yán)峻考驗,。

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