廚電企業(yè) 如何撬動用戶價(jià)值

2012-5-3 11:30| 查看: 320156| 評論: 0

摘要: 2011年,，國際宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣以及政府針對房地產(chǎn)市場出臺的一系列調(diào)控政策,，使得國內(nèi)廚電企業(yè)背負(fù)著出口數(shù)額銳減和內(nèi)需下降的雙重壓力。在這種情形下,，廚電行業(yè)卻依然保持著年均8%以上的平穩(wěn)增長。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，廚電行業(yè)有著高達(dá)30%的行業(yè)平均利潤率,；廚衛(wèi)電器2011年的 ...

面對全國市場一盤棋的大格局,，盡管行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)意識到服務(wù)的重要性,，但是總體來看，中國廚電企業(yè)在打造服務(wù)體系上尚處于初級階段,，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

服務(wù)規(guī)范化程度不高,。在宏觀環(huán)境的刺激下,，廚電行業(yè)的“馬太效應(yīng)”日趨明顯，行業(yè)集中度不斷提升,，領(lǐng)軍品牌的規(guī)模在各自核心能力的推動下實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張,。然而，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量被稀釋現(xiàn)象比較明顯,，尤其在三,、四級市場,，服務(wù)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行存在諸多不足之處,。

服務(wù)機(jī)能發(fā)育不完善,。從產(chǎn)品競爭到功能競爭再到品牌競爭,，可以看做是國內(nèi)廚電行業(yè)的發(fā)展歷程,。目前,，廚電企業(yè)多處于功能競爭向品牌競爭的轉(zhuǎn)變階段，它們在產(chǎn)品競爭階段拼價(jià)格，在功能競爭階段拼質(zhì)量和設(shè)計(jì),，在品牌競爭階段拼服務(wù),，而比拼服務(wù)依靠的是服務(wù)能力的發(fā)育，這一點(diǎn)在廚電行業(yè)并不完善,，還處于起步階段,。

服務(wù)體系不配套。對于廚電企業(yè)來說,，服務(wù)主要是基于產(chǎn)品的增值服務(wù)，這樣就形成了產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)兩條主線,，我們可以稱之為“雙網(wǎng)建設(shè)”——分銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),。售后服務(wù)的性質(zhì)和頻次不同于產(chǎn)品銷售，難以形成規(guī)模效應(yīng),，在整體售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)缺乏規(guī)劃的情況下,，售后服務(wù)體系明顯滯后于分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)且依附于分銷網(wǎng)絡(luò)，其被重視的程度大打折扣,，致使服務(wù)體系與分銷體系配套效果不佳,。

服務(wù)策略不清晰。目前,，由于售后服務(wù)的功能定位主要是一種被動的響應(yīng)服務(wù),，而非主動的增值服務(wù),，于是在服務(wù)、產(chǎn)品,、需求與渠道四者關(guān)系上,，廚電企業(yè)便形成了“服務(wù)依附于產(chǎn)品，產(chǎn)品依附于客戶需求,，客戶需求響應(yīng)于渠道”的局面,，產(chǎn)品銷售在服務(wù)端缺乏細(xì)分，難以提供不同需求和不同層次的服務(wù)策略,。

尋找服務(wù)杠桿基點(diǎn)

廚電企業(yè)在理論上都深深懂得服務(wù)的重要性,，但是在實(shí)際過程中往往不能將這一維系品牌和顧客關(guān)系的紐帶執(zhí)行到位。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷加劇,，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù),，為顧客提供滿意的服務(wù)，越來越成為企業(yè)品牌差異化戰(zhàn)略的重要武器,。盡管在大環(huán)境的壓力下，廚電行業(yè)高端化趨勢日趨明顯,，但是在產(chǎn)品技術(shù)和創(chuàng)新上處于“一直被模仿,，從未被超越”的企業(yè)少之又少，更多的企業(yè)是依賴于準(zhǔn)確理解并滿足客戶需求,，繼而形成良好的口碑和品牌,，而滿足客戶需求主要通過有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的無形服務(wù)將會在客戶消費(fèi)過程中幫助企業(yè)提升產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌影響力,。

能否在服務(wù)上接近客戶預(yù)期或超過客戶預(yù)期,，決定了產(chǎn)品在客戶心目中的品牌影響力和品牌忠誠度。以服務(wù)為基點(diǎn),，當(dāng)服務(wù)質(zhì)量離客戶預(yù)期越近，企業(yè)的產(chǎn)品力越容易撬動客戶需求和品牌認(rèn)同,；當(dāng)服務(wù)質(zhì)量超過客戶預(yù)期時(shí),，客戶將有可能成為企業(yè)的忠實(shí)用戶,，在其交際圈內(nèi)形成意見領(lǐng)袖,，助推企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力,。據(jù)研究,，客戶忠誠度是決定企業(yè)利潤的一個重要因素,，客戶忠誠度提高5%,，企業(yè)利潤將增加25%～85%,。所以,，企業(yè)應(yīng)該重視用客戶忠誠度來衡量市場份額的質(zhì)量,�,？梢詳嘌裕谌缃窕靵y的市場環(huán)境中，廚電企業(yè)可以通過服務(wù)杠桿撬動無限可能的市場空間,。

對于處在關(guān)鍵發(fā)展階段的國內(nèi)廚電企業(yè)來說，市場營銷不再是簡單的變著花樣進(jìn)行“推”或者“拉”，而是要洞察市場脈搏,，找準(zhǔn)客戶的需求點(diǎn)和服務(wù)的基點(diǎn),，這不僅需要企業(yè)的商業(yè)嗅覺,，同時(shí)還在考驗(yàn)企業(yè)的整體運(yùn)營和管理能力,。

如何構(gòu)建服務(wù)杠桿

構(gòu)建服務(wù)杠桿不是一句簡單的口號,，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)投入時(shí)間和精力,。對于廚電企業(yè)而言,，必須從售前,、售中和售后三方面培養(yǎng)服務(wù)能力,，在銷售的全過程中讓客戶感受到服務(wù)的專業(yè)性并獲得“讓渡價(jià)值”，從而幫助企業(yè)提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和品牌影響力,。

售前設(shè)計(jì)與客戶體驗(yàn)

售前的廚電設(shè)計(jì)與客戶體驗(yàn)主要表現(xiàn)在兩個方面：一是針對客戶個性化的購買意見和購買產(chǎn)品的心理預(yù)期,，服務(wù)人員扮演好消費(fèi)顧問的角色,，提出專業(yè)化的設(shè)計(jì)方案,；二是結(jié)合客戶的特殊情況，服務(wù)人員為其提出針對性的廚電購買意見,，通過專賣店或形象店展示,，幫助客戶建立起產(chǎn)品購買的心理預(yù)期。兩者組合形成客戶購買廚電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),，從而在銷售前期在消費(fèi)者心中建立起排他性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),。

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