在2012MWC(Mobile World Congress世界移動(dòng)通訊大會(huì))這場(chǎng)饕餮盛宴的實(shí)力比拼中,，HTC董事長(zhǎng)王雪紅表示：“HTC賣的不是手機(jī)，而是生活,�,！边@與2012年MWC大會(huì)的主題“重新界定手機(jī)”相呼應(yīng)。同時(shí),，大會(huì)主辦方,、全球移動(dòng)通信協(xié)會(huì)總裁安妮·布弗羅認(rèn)為：“手機(jī)正在以一種前幾年還無(wú)法想象的方式改變著世界，改變著人們的生活,�,！�
早在2011年，在全國(guó)布局1100多家門店,、悄然躍升為國(guó)內(nèi)最大手機(jī)零售商的樂(lè)語(yǔ)通訊,，就突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路，慢慢向一體化運(yùn)營(yíng)服務(wù)轉(zhuǎn)型,。針對(duì)用戶對(duì)手機(jī)產(chǎn)品和售后服務(wù)的需求變化，樂(lè)語(yǔ)推出了“手機(jī)+配件+運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù)+樂(lè)語(yǔ)服務(wù)”的五大產(chǎn)品線,，并以多元通路為支撐,，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體門店、網(wǎng)上商城,、呼叫中心和流動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的一體化運(yùn)營(yíng),。
無(wú)論手機(jī)制造者還是手機(jī)零售商，為什么都要從產(chǎn)品向服務(wù)蛻變,？這種蛻變又該如何實(shí)現(xiàn)呢,？

手機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

“3G”化時(shí)代
仔細(xì)研究我國(guó)手機(jī)零售市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，在從群雄并起到形成專業(yè)零售連鎖,、家電連鎖以及分散獨(dú)立店三種形態(tài)共存的過(guò)程中,，3G進(jìn)程在一步步地改寫著市場(chǎng)格局。從國(guó)內(nèi)手機(jī)零售商樂(lè)語(yǔ)近期公布的2011年銷售數(shù)據(jù)也可以看出，由于3G移動(dòng)互聯(lián)的大力推廣和消費(fèi)者認(rèn)知度的增強(qiáng),，智能手機(jī)的整體銷量呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì),，銷售份額已占全部品類手機(jī)的50%以上，而且這一比例還在不斷上升中,。有關(guān)專家表示,，根據(jù)手機(jī)整體的銷售數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)，功能機(jī)正在被智能機(jī)逐步替代,，2012年將是一個(gè)真正的智能手機(jī)年,。

在2012MWC(Mobile World Congress世界移動(dòng)通訊大會(huì))這場(chǎng)饕餮盛宴的實(shí)力比拼中，HTC董事長(zhǎng)王雪紅表示：“HTC賣的不是手機(jī),，而是生活,。”這與2012年MWC大會(huì)的主題“重新界定手機(jī)”相呼應(yīng),。同時(shí),，大會(huì)主辦方、全球移動(dòng)通信協(xié)會(huì)總裁安妮·布弗羅認(rèn)為：“手機(jī)正在以一種前幾年還無(wú)法想象的方式改變著世界,，改變著人們的生活,。”
早在2011年,，在全國(guó)布局1100多家門店,、悄然躍升為國(guó)內(nèi)最大手機(jī)零售商的樂(lè)語(yǔ)通訊，就突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思路,，慢慢向一體化運(yùn)營(yíng)服務(wù)轉(zhuǎn)型,。針對(duì)用戶對(duì)手機(jī)產(chǎn)品和售后服務(wù)的需求變化，樂(lè)語(yǔ)推出了“手機(jī)+配件+運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù)+樂(lè)語(yǔ)服務(wù)”的五大產(chǎn)品線,，并以多元通路為支撐,，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體門店、網(wǎng)上商城,、呼叫中心和流動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的一體化運(yùn)營(yíng),。
無(wú)論手機(jī)制造者還是手機(jī)零售商，為什么都要從產(chǎn)品向服務(wù)蛻變,？這種蛻變又該如何實(shí)現(xiàn)呢,？

手機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

“3G”化時(shí)代
仔細(xì)研究我國(guó)手機(jī)零售市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，在從群雄并起到形成專業(yè)零售連鎖,、家電連鎖以及分散獨(dú)立店三種形態(tài)共存的過(guò)程中,，3G進(jìn)程在一步步地改寫著市場(chǎng)格局。從國(guó)內(nèi)手機(jī)零售商樂(lè)語(yǔ)近期公布的2011年銷售數(shù)據(jù)也可以看出,，由于3G移動(dòng)互聯(lián)的大力推廣和消費(fèi)者認(rèn)知度的增強(qiáng),，智能手機(jī)的整體銷量呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì),，銷售份額已占全部品類手機(jī)的50%以上，而且這一比例還在不斷上升中,。有關(guān)專家表示,，根據(jù)手機(jī)整體的銷售數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)，功能機(jī)正在被智能機(jī)逐步替代,，2012年將是一個(gè)真正的智能手機(jī)年,。
3G時(shí)代的來(lái)臨改變了人們的生活習(xí)慣，也從根本上改變了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求,。消費(fèi)者不再只買手機(jī),，而是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化應(yīng)用（微信、天氣預(yù)報(bào),、美食,、微博、旅游等）有了更豐富的需求,，所以對(duì)手機(jī)零售店面服務(wù)也就有了更高要求,。這種市場(chǎng)需求環(huán)境的變化，催生并加速了手機(jī)零售商的定位轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級(jí),。
管理大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò),，“如今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)”,，將這句話放在當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)零售市場(chǎng)無(wú)疑是最貼切的描述,。不難發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)行業(yè)的改變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，手機(jī)零售商依靠單一的銷售利潤(rùn)越來(lái)越難以支撐高昂的運(yùn)營(yíng)成本,。終端變革勢(shì)在必行，向品牌,、服務(wù)要競(jìng)爭(zhēng)力已成為它們的必由之路,。

前有電商，后有電信運(yùn)營(yíng)商
互聯(lián)網(wǎng)的興起讓手機(jī)零售商不可避免地受到了電子商務(wù)的沖擊,，包括淘寶網(wǎng),、手機(jī)網(wǎng)在內(nèi)的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商以更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格蠶食著傳統(tǒng)的門店式銷售市場(chǎng)。和電子商務(wù)的快捷,、低成本相比，門店銷售的優(yōu)勢(shì)在于銷售員對(duì)顧客的咨詢與引導(dǎo),。有一組數(shù)據(jù)顯示：只有40%的顧客在購(gòu)物時(shí)抱有固定目標(biāo),，而60%的顧客漫無(wú)目標(biāo)，在這60%的顧客中,，只有40%是不能被輕易說(shuō)服的,，而另外的60%則愿意被引導(dǎo),。也就是說(shuō)，36%的顧客是可以被引導(dǎo)消費(fèi)的,。因此門店導(dǎo)購(gòu)員的作用是,，“不是顧客需要什么你賣什么，而是你想賣什么顧客就需要什么”,。人與人之間的互動(dòng)關(guān)系以及導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)消費(fèi)的力量,，這是任何電子商務(wù)渠道都無(wú)法取代的。
更讓零售商們憂心忡忡的是,，除了電商,，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)廠商和終端消費(fèi)者之間又多了一股更強(qiáng)大的控制力量——電信運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)聯(lián)通,、中國(guó)電信三大通訊運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G用戶的爭(zhēng)奪已日趨白熱化，所有的手機(jī)都要入網(wǎng)上號(hào),，運(yùn)營(yíng)商控制住了和消費(fèi)者接觸的最終渠道,。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有超過(guò)95%的手機(jī)直接由運(yùn)營(yíng)商賣出,，在歐洲這個(gè)比例超過(guò)50%,。在美國(guó)市場(chǎng)，一般移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)捆綁若干時(shí)間的在網(wǎng)使用協(xié)議,，將價(jià)格更低的定制手機(jī)賣給消費(fèi)者,；在中國(guó)，運(yùn)營(yíng)商捆綁模式占總體手機(jī)市場(chǎng)銷量的15%～18%,，且這個(gè)比例正在逐年上升,。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)通信更加網(wǎng)絡(luò)化,、智能化的趨勢(shì)將使得運(yùn)營(yíng)商和硬件商的結(jié)合愈發(fā)緊密,，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)重心越來(lái)越偏向于運(yùn)營(yíng)商，而零售商的勢(shì)力將被削弱,。如此一來(lái),，手機(jī)零售渠道商該如何面對(duì)這股“去渠道化”潮流？如何在產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己的價(jià)值定位,？
據(jù)手機(jī)行業(yè)資深人士透露,，目前由三大運(yùn)營(yíng)商定制生產(chǎn)的手機(jī)每年約有幾百款，年出貨量超過(guò)1億臺(tái),，終端產(chǎn)品的枝繁葉茂使運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出膠著態(tài)勢(shì),。如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商們通過(guò)集中采購(gòu),、捆綁銷售,、話費(fèi)補(bǔ)貼等手段全面介入移動(dòng)終端設(shè)計(jì),、開發(fā)和驗(yàn)收過(guò)程，與手機(jī)廠商,、手機(jī)零售商烽火狼煙,。

誰(shuí)將成為中國(guó)的
Carphone Warehouse

Carphone Warehouse總部位于英國(guó)倫敦，在歐洲擁有2400家零售店鋪,，是歐洲最大的獨(dú)立移動(dòng)電話零售商,。集團(tuán)公司成立于1989年，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為比利時(shí),、法國(guó),、愛爾蘭、荷蘭,、西班牙,、瑞典和英國(guó)等歐洲國(guó)家處于領(lǐng)先地位的移動(dòng)電話零售商。為什么Carphone Warehouse能在手機(jī)零售業(yè)取得如此顯赫的地位,？
第一,，積極進(jìn)行大幅地域擴(kuò)張（特別是在上市前），并通過(guò)自然增長(zhǎng)和收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,。Carphone Warehouse集團(tuán)公司曾在德國(guó)收購(gòu)了一個(gè)包括98家報(bào)刊零售攤的連鎖企業(yè),，并且把這98家報(bào)刊零售攤改建成了移動(dòng)電話零售商店。
第二,，與百思買聯(lián)姻,。2008年5月，Carphone Warehouse以11億英鎊（約22億美元）的價(jià)格,，將旗下零售業(yè)務(wù)部門50%的股份出讓給了零售商百思買,，雙方在此基礎(chǔ)上成立一家新公司來(lái)擴(kuò)展歐洲業(yè)務(wù)。新公司成立后,，Carphone Warehouse原有的800家店面迅速擴(kuò)展為2400多家,，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的需求，而且擴(kuò)大了公司實(shí)力,。
第三,，投資服務(wù)，不斷改進(jìn)客戶體驗(yàn),。首先,，積極通過(guò)示范作用培育用戶，門店內(nèi)設(shè)有附帶瀏覽臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū),，這些區(qū)域常有數(shù)據(jù)專家為客戶演示最新推出的產(chǎn)品,。其次，跟蹤客戶行為,，優(yōu)化店內(nèi)產(chǎn)品組合,，Carphone Warehouse在店內(nèi)各處安裝了攝像頭，目的是專門用來(lái)采集顧客的購(gòu)物習(xí)慣并加以分析,，包括了解顧客對(duì)產(chǎn)品陳列的反應(yīng),、他們花多少時(shí)間觀看產(chǎn)品演示或選購(gòu)手機(jī)等。再次,，為客戶提供一目了然的維修服務(wù),。維修中心位于商場(chǎng)一樓，透過(guò)維修中心四周的玻璃墻,，顧客可以清楚地看到專業(yè)人員工作的場(chǎng)景,，Carphone Warehouse對(duì)大部分手機(jī)都采用現(xiàn)場(chǎng)維修，就算不是Carphone Warehouse的客戶也可以享受這一服務(wù),。最后,，在店內(nèi)設(shè)立自助服務(wù)機(jī)，為顧客處理簡(jiǎn)單的任務(wù),。
第四,，重視員工滿意度的提升。手機(jī)零售在本質(zhì)上是一個(gè)勞動(dòng)密集型模式,，需要員工與每位客戶進(jìn)行大量的交流和互動(dòng),。Carphone Warehouse專注于培訓(xùn)公司內(nèi)部的銷售顧問(wèn)，讓他們花時(shí)間來(lái)了解每位客戶的需求,，目前看來(lái),，這些投入對(duì)員工產(chǎn)生了積極影響，Carphone Warehouse的員工離職率僅為20%左右,，這一比率在零售業(yè)是比較低的,。同時(shí)，Carphone Warehouse連續(xù)三年被《零售周刊》評(píng)為零售業(yè)年度最佳雇主,，并榮登員工人均成本排行榜的首位,。調(diào)查顯示，93%的員工覺(jué)得為Carphone Warehouse工作深感自豪,，90%的員工認(rèn)為在Carphone Warehouse工作很愉快,。
第五，品牌意識(shí),。Carphone Warehouse樹立了強(qiáng)大的品牌形象,，所有門店都擁有統(tǒng)一的外觀和購(gòu)物體驗(yàn)。
如果前兩點(diǎn)體現(xiàn)了Carphone Warehouse的戰(zhàn)略硬實(shí)力,，那么,，后三點(diǎn)則是其軟實(shí)力的展現(xiàn)，尤其在卓越的運(yùn)營(yíng)管理,、零售模式,、品類及供應(yīng)商管理等方面表現(xiàn)出了深厚的內(nèi)功,。

從服務(wù)細(xì)節(jié)入手，構(gòu)建服務(wù)價(jià)值鏈

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示,，2011年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上,，1000～2000元的中端產(chǎn)品的用戶關(guān)注度最為集中，占比為43.4%,；其次為2001～3000元的中高端價(jià)格產(chǎn)品,，關(guān)注比例約為30%。另一組調(diào)查結(jié)果顯示,，2011年,，中國(guó)IT網(wǎng)民中購(gòu)買或更換手機(jī)時(shí)最注重的手機(jī)參數(shù)是具有較強(qiáng)開放性的操作系統(tǒng)，其次是CPU頻率,、屏幕分辨率和主屏尺寸,，而這些參數(shù)是衡量能否獲得較好網(wǎng)絡(luò)或多媒體體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)及保證。智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的新格局,，使得增值服務(wù)成為任何一家手機(jī)零售商都非常重要的贏利點(diǎn),，而從細(xì)節(jié)入手，構(gòu)建服務(wù)價(jià)值鏈更是它們適應(yīng)新環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素,。
服務(wù)從售后轉(zhuǎn)到售前,。如今，完全“自助”型的軟件下載模式大大減少了手機(jī)售后服務(wù)頻次,，而對(duì)于功能強(qiáng)大,、價(jià)格偏高的智能手機(jī)，售前服務(wù)則成為消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn),。國(guó)內(nèi)最先把服務(wù)從售后轉(zhuǎn)到售前的手機(jī)零售商是迪信通,，在售前服務(wù)中，迪信通不僅轉(zhuǎn)換銷售人員的角色,，還把為顧客選擇貼膜,、保護(hù)殼等手機(jī)配件服務(wù)當(dāng)做一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
此外,，樂(lè)語(yǔ)通訊也在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新,。樂(lè)語(yǔ)將傳統(tǒng)門店里單一銷售的工作人員轉(zhuǎn)換為智能機(jī)銷售專家，統(tǒng)一運(yùn)用顧問(wèn)式銷售模式,，工作人員賣的不僅是一部作為聯(lián)絡(luò)工具的手機(jī),，同時(shí)也是顧客娛樂(lè)生活的朋友及商務(wù)辦公的助理。樂(lè)語(yǔ)要求銷售人員不僅對(duì)進(jìn)店顧客的需求比較了解,，而且還要根據(jù)每個(gè)顧客的職業(yè)背景和消費(fèi)層次,，幫助他們分析所選的套餐是否合適。為此，樂(lè)語(yǔ)把店面合理劃分為硬件終端,、運(yùn)營(yíng)套餐,、應(yīng)用服務(wù)、配件和增值服務(wù)五大板塊,，來(lái)滿足不同顧客的不同需求,。
樂(lè)語(yǔ)、迪信通等手機(jī)零售商在經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,，標(biāo)志著移動(dòng)新生活的開始。
“一站式”手機(jī)零售新模式,。樂(lè)語(yǔ)提出的“從產(chǎn)品到服務(wù),，從銷售到運(yùn)營(yíng)”的全新經(jīng)營(yíng)模式，得到了消費(fèi)者和行業(yè)的高度認(rèn)可,，對(duì)零售店授權(quán)有著近乎苛刻審核的蘋果公司,，也破天荒的為樂(lè)語(yǔ)120多家門店做了零售店授權(quán)。同時(shí),，樂(lè)語(yǔ)中國(guó)的“8A”服務(wù),，即手機(jī)銷售、配件銷售,、周邊產(chǎn)品銷售,、手機(jī)美容、功能應(yīng)用,、售后服務(wù),、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)、技術(shù)展示這八大功能,，為顧客提供了“一站式”的購(gòu)機(jī)體驗(yàn),。
據(jù)悉，2010年之前,，行業(yè)內(nèi)零售店的手機(jī)銷售收入約占總收入的90%,。按照樂(lè)語(yǔ)的設(shè)想，未來(lái)在零售店里,，手機(jī)銷售收入只占總收入的30%～40%,，這樣的收入結(jié)構(gòu)更像英美和日本電信服務(wù)商的零售店面，手機(jī)不再是零售店的主要收入來(lái)源,，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才是未來(lái)零售店發(fā)展的方向,。
當(dāng)前，顧客更重視消費(fèi)環(huán)境,、產(chǎn)品,、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)首先從提供一個(gè)有效的智能終端開始，其次是要提供運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù),，再次是配件和增值業(yè)務(wù),，最后是服務(wù)保障。而這種服務(wù)保障不僅僅是貼心的,，更重要的是讓顧客擁有一個(gè)好的硬件和一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò),，然后滿足其工作、娛樂(lè),、生活等不同方面的需求,。
向國(guó)外同行學(xué)習(xí)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。一方面,，中國(guó)手機(jī)零售商需要加快發(fā)展步伐,，與家電連鎖店展開競(jìng)爭(zhēng)并使自身區(qū)別于運(yùn)營(yíng)商渠道；另一方面,，積極向國(guó)外同行學(xué)習(xí)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),，吸收最佳實(shí)踐的精髓，提高自身作戰(zhàn)能力,。
首先,，提高銷售人員的整體素質(zhì)。隨著手機(jī)科技含量越來(lái)越高,，蘊(yùn)涵的功能也越來(lái)越多,，這就對(duì)手機(jī)銷售的環(huán)境以及人員素質(zhì)提出了更高要求，從而帶動(dòng)手機(jī)銷售向更加人性化,、專業(yè)化的方向轉(zhuǎn)變,。其次，體驗(yàn)式營(yíng)銷,。自蘋果開創(chuàng)體驗(yàn)式銷售以來(lái),，諾基亞,、三星,、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等也開始采用開放式、體驗(yàn)式的銷售方式,，以消費(fèi)者為中心充分發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì),。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，將使通訊零售行業(yè)的服務(wù)形態(tài)從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品交易服務(wù)”升級(jí)為“生活應(yīng)用服務(wù)”,，因此,，消費(fèi)者無(wú)疑將從中得到更多的服務(wù)便利和回報(bào)，而這種趨勢(shì)的擴(kuò)張也必然帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的變革,。
3G時(shí)代的來(lái)臨改變了人們的生活習(xí)慣，也從根本上改變了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求。消費(fèi)者不再只買手機(jī),，而是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化應(yīng)用（微信,、天氣預(yù)報(bào),、美食、微博,、旅游等）有了更豐富的需求，所以對(duì)手機(jī)零售店面服務(wù)也就有了更高要求,。這種市場(chǎng)需求環(huán)境的變化，催生并加速了手機(jī)零售商的定位轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級(jí),。
管理大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)，“如今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)”，將這句話放在當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)零售市場(chǎng)無(wú)疑是最貼切的描述,。不難發(fā)現(xiàn),，隨著手機(jī)行業(yè)的改變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，手機(jī)零售商依靠單一的銷售利潤(rùn)越來(lái)越難以支撐高昂的運(yùn)營(yíng)成本。終端變革勢(shì)在必行,，向品牌、服務(wù)要競(jìng)爭(zhēng)力已成為它們的必由之路,。

前有電商,，后有電信運(yùn)營(yíng)商
互聯(lián)網(wǎng)的興起讓手機(jī)零售商不可避免地受到了電子商務(wù)的沖擊，包括淘寶網(wǎng),、手機(jī)網(wǎng)在內(nèi)的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商以更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格蠶食著傳統(tǒng)的門店式銷售市場(chǎng),。和電子商務(wù)的快捷,、低成本相比,，門店銷售的優(yōu)勢(shì)在于銷售員對(duì)顧客的咨詢與引導(dǎo),。有一組數(shù)據(jù)顯示：只有40%的顧客在購(gòu)物時(shí)抱有固定目標(biāo),，而60%的顧客漫無(wú)目標(biāo),，在這60%的顧客中,，只有40%是不能被輕易說(shuō)服的,，而另外的60%則愿意被引導(dǎo)。也就是說(shuō),，36%的顧客是可以被引導(dǎo)消費(fèi)的。因此門店導(dǎo)購(gòu)員的作用是,，“不是顧客需要什么你賣什么，而是你想賣什么顧客就需要什么”,。人與人之間的互動(dòng)關(guān)系以及導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)消費(fèi)的力量，這是任何電子商務(wù)渠道都無(wú)法取代的,。
更讓零售商們憂心忡忡的是,，除了電商,，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)廠商和終端消費(fèi)者之間又多了一股更強(qiáng)大的控制力量——電信運(yùn)營(yíng)商,。中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大通訊運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G用戶的爭(zhēng)奪已日趨白熱化,，所有的手機(jī)都要入網(wǎng)上號(hào),，運(yùn)營(yíng)商控制住了和消費(fèi)者接觸的最終渠道,。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有超過(guò)95%的手機(jī)直接由運(yùn)營(yíng)商賣出,，在歐洲這個(gè)比例超過(guò)50%,。在美國(guó)市場(chǎng),，一般移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)捆綁若干時(shí)間的在網(wǎng)使用協(xié)議，將價(jià)格更低的定制手機(jī)賣給消費(fèi)者,；在中國(guó),，運(yùn)營(yíng)商捆綁模式占總體手機(jī)市場(chǎng)銷量的15%～18%,，且這個(gè)比例正在逐年上升。隨著3G時(shí)代的到來(lái),，移動(dòng)通信更加網(wǎng)絡(luò)化,、智能化的趨勢(shì)將使得運(yùn)營(yíng)商和硬件商的結(jié)合愈發(fā)緊密,，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)重心越來(lái)越偏向于運(yùn)營(yíng)商,，而零售商的勢(shì)力將被削弱。如此一來(lái),，手機(jī)零售渠道商該如何面對(duì)這股“去渠道化”潮流,？如何在產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己的價(jià)值定位,？
據(jù)手機(jī)行業(yè)資深人士透露,，目前由三大運(yùn)營(yíng)商定制生產(chǎn)的手機(jī)每年約有幾百款,，年出貨量超過(guò)1億臺(tái),，終端產(chǎn)品的枝繁葉茂使運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出膠著態(tài)勢(shì),。如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，運(yùn)營(yíng)商們通過(guò)集中采購(gòu)、捆綁銷售,、話費(fèi)補(bǔ)貼等手段全面介入移動(dòng)終端設(shè)計(jì),、開發(fā)和驗(yàn)收過(guò)程，與手機(jī)廠商,、手機(jī)零售商烽火狼煙。

誰(shuí)將成為中國(guó)的
Carphone Warehouse

Carphone Warehouse總部位于英國(guó)倫敦,，在歐洲擁有2400家零售店鋪,，是歐洲最大的獨(dú)立移動(dòng)電話零售商。集團(tuán)公司成立于1989年,，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為比利時(shí)、法國(guó),、愛爾蘭,、荷蘭,、西班牙,、瑞典和英國(guó)等歐洲國(guó)家處于領(lǐng)先地位的移動(dòng)電話零售商。為什么Carphone Warehouse能在手機(jī)零售業(yè)取得如此顯赫的地位,？
第一，積極進(jìn)行大幅地域擴(kuò)張（特別是在上市前）,，并通過(guò)自然增長(zhǎng)和收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,。Carphone Warehouse集團(tuán)公司曾在德國(guó)收購(gòu)了一個(gè)包括98家報(bào)刊零售攤的連鎖企業(yè),，并且把這98家報(bào)刊零售攤改建成了移動(dòng)電話零售商店,。
第二,，與百思買聯(lián)姻,。2008年5月,，Carphone Warehouse以11億英鎊（約22億美元）的價(jià)格，將旗下零售業(yè)務(wù)部門50%的股份出讓給了零售商百思買,，雙方在此基礎(chǔ)上成立一家新公司來(lái)擴(kuò)展歐洲業(yè)務(wù),。新公司成立后,，Carphone Warehouse原有的800家店面迅速擴(kuò)展為2400多家,，不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的需求,，而且擴(kuò)大了公司實(shí)力,。
第三,，投資服務(wù),，不斷改進(jìn)客戶體驗(yàn),。首先,，積極通過(guò)示范作用培育用戶,，門店內(nèi)設(shè)有附帶瀏覽臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū),，這些區(qū)域常有數(shù)據(jù)專家為客戶演示最新推出的產(chǎn)品,。其次,，跟蹤客戶行為,，優(yōu)化店內(nèi)產(chǎn)品組合,，Carphone Warehouse在店內(nèi)各處安裝了攝像頭,，目的是專門用來(lái)采集顧客的購(gòu)物習(xí)慣并加以分析，包括了解顧客對(duì)產(chǎn)品陳列的反應(yīng),、他們花多少時(shí)間觀看產(chǎn)品演示或選購(gòu)手機(jī)等,。再次,，為客戶提供一目了然的維修服務(wù)。維修中心位于商場(chǎng)一樓,，透過(guò)維修中心四周的玻璃墻，顧客可以清楚地看到專業(yè)人員工作的場(chǎng)景,，Carphone Warehouse對(duì)大部分手機(jī)都采用現(xiàn)場(chǎng)維修，就算不是Carphone Warehouse的客戶也可以享受這一服務(wù),。最后,，在店內(nèi)設(shè)立自助服務(wù)機(jī)，為顧客處理簡(jiǎn)單的任務(wù),。
第四,，重視員工滿意度的提升,。手機(jī)零售在本質(zhì)上是一個(gè)勞動(dòng)密集型模式,，需要員工與每位客戶進(jìn)行大量的交流和互動(dòng)。Carphone Warehouse專注于培訓(xùn)公司內(nèi)部的銷售顧問(wèn),，讓他們花時(shí)間來(lái)了解每位客戶的需求,，目前看來(lái)，這些投入對(duì)員工產(chǎn)生了積極影響,，Carphone Warehouse的員工離職率僅為20%左右,，這一比率在零售業(yè)是比較低的。同時(shí),，Carphone Warehouse連續(xù)三年被《零售周刊》評(píng)為零售業(yè)年度最佳雇主,，并榮登員工人均成本排行榜的首位。調(diào)查顯示,，93%的員工覺(jué)得為Carphone Warehouse工作深感自豪,，90%的員工認(rèn)為在Carphone Warehouse工作很愉快。
第五,，品牌意識(shí),。Carphone Warehouse樹立了強(qiáng)大的品牌形象，所有門店都擁有統(tǒng)一的外觀和購(gòu)物體驗(yàn),。
如果前兩點(diǎn)體現(xiàn)了Carphone Warehouse的戰(zhàn)略硬實(shí)力,，那么，后三點(diǎn)則是其軟實(shí)力的展現(xiàn)，尤其在卓越的運(yùn)營(yíng)管理,、零售模式,、品類及供應(yīng)商管理等方面表現(xiàn)出了深厚的內(nèi)功。

從服務(wù)細(xì)節(jié)入手,，構(gòu)建服務(wù)價(jià)值鏈

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示,，2011年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，1000～2000元的中端產(chǎn)品的用戶關(guān)注度最為集中,，占比為43.4%,；其次為2001～3000元的中高端價(jià)格產(chǎn)品，關(guān)注比例約為30%,。另一組調(diào)查結(jié)果顯示,，2011年，中國(guó)IT網(wǎng)民中購(gòu)買或更換手機(jī)時(shí)最注重的手機(jī)參數(shù)是具有較強(qiáng)開放性的操作系統(tǒng),，其次是CPU頻率,、屏幕分辨率和主屏尺寸，而這些參數(shù)是衡量能否獲得較好網(wǎng)絡(luò)或多媒體體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)及保證,。智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的新格局,，使得增值服務(wù)成為任何一家手機(jī)零售商都非常重要的贏利點(diǎn)，而從細(xì)節(jié)入手,，構(gòu)建服務(wù)價(jià)值鏈更是它們適應(yīng)新環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素,。
服務(wù)從售后轉(zhuǎn)到售前。如今,，完全“自助”型的軟件下載模式大大減少了手機(jī)售后服務(wù)頻次,，而對(duì)于功能強(qiáng)大、價(jià)格偏高的智能手機(jī),，售前服務(wù)則成為消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn),。國(guó)內(nèi)最先把服務(wù)從售后轉(zhuǎn)到售前的手機(jī)零售商是迪信通，在售前服務(wù)中,，迪信通不僅轉(zhuǎn)換銷售人員的角色,，還把為顧客選擇貼膜、保護(hù)殼等手機(jī)配件服務(wù)當(dāng)做一個(gè)重要環(huán)節(jié),。
此外,，樂(lè)語(yǔ)通訊也在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。樂(lè)語(yǔ)將傳統(tǒng)門店里單一銷售的工作人員轉(zhuǎn)換為智能機(jī)銷售專家,，統(tǒng)一運(yùn)用顧問(wèn)式銷售模式,，工作人員賣的不僅是一部作為聯(lián)絡(luò)工具的手機(jī)，同時(shí)也是顧客娛樂(lè)生活的朋友及商務(wù)辦公的助理,。樂(lè)語(yǔ)要求銷售人員不僅對(duì)進(jìn)店顧客的需求比較了解,，而且還要根據(jù)每個(gè)顧客的職業(yè)背景和消費(fèi)層次,，幫助他們分析所選的套餐是否合適。為此,，樂(lè)語(yǔ)把店面合理劃分為硬件終端,、運(yùn)營(yíng)套餐、應(yīng)用服務(wù),、配件和增值服務(wù)五大板塊,，來(lái)滿足不同顧客的不同需求。
樂(lè)語(yǔ),、迪信通等手機(jī)零售商在經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著移動(dòng)新生活的開始,。
“一站式”手機(jī)零售新模式,。樂(lè)語(yǔ)提出的“從產(chǎn)品到服務(wù)，從銷售到運(yùn)營(yíng)”的全新經(jīng)營(yíng)模式,，得到了消費(fèi)者和行業(yè)的高度認(rèn)可,，對(duì)零售店授權(quán)有著近乎苛刻審核的蘋果公司，也破天荒的為樂(lè)語(yǔ)120多家門店做了零售店授權(quán),。同時(shí),，樂(lè)語(yǔ)中國(guó)的“8A”服務(wù)，即手機(jī)銷售,、配件銷售,、周邊產(chǎn)品銷售、手機(jī)美容,、功能應(yīng)用,、售后服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù),、技術(shù)展示這八大功能,，為顧客提供了“一站式”的購(gòu)機(jī)體驗(yàn)。
據(jù)悉,，2010年之前,，行業(yè)內(nèi)零售店的手機(jī)銷售收入約占總收入的90%。按照樂(lè)語(yǔ)的設(shè)想,，未來(lái)在零售店里,，手機(jī)銷售收入只占總收入的30%～40%，這樣的收入結(jié)構(gòu)更像英美和日本電信服務(wù)商的零售店面,，手機(jī)不再是零售店的主要收入來(lái)源,，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才是未來(lái)零售店發(fā)展的方向。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及,，將使通訊零售行業(yè)的服務(wù)形態(tài)從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品交易服務(wù)”升級(jí)為“生活應(yīng)用服務(wù)”,，這種趨勢(shì)的擴(kuò)張必然會(huì)帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的變革,。
當(dāng)前，顧客更重視消費(fèi)環(huán)境,、產(chǎn)品,、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)首先從提供一個(gè)有效的智能終端開始,，其次是要提供運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù),，再次是配件和增值業(yè)務(wù)，最后是服務(wù)保障,。而這種服務(wù)保障不僅僅是貼心的,，更重要的是讓顧客擁有一個(gè)好的硬件和一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)，然后滿足其工作,、娛樂(lè),、生活等不同方面的需求。
向國(guó)外同行學(xué)習(xí)服務(wù)經(jīng)驗(yàn),。一方面,，中國(guó)手機(jī)零售商需要加快發(fā)展步伐，與家電連鎖店展開競(jìng)爭(zhēng)并使自身區(qū)別于運(yùn)營(yíng)商渠道,；另一方面,，積極向國(guó)外同行學(xué)習(xí)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，吸收最佳實(shí)踐的精髓,，提高自身作戰(zhàn)能力,。
首先，提高銷售人員的整體素質(zhì),。隨著手機(jī)科技含量越來(lái)越高,，蘊(yùn)涵的功能也越來(lái)越多，這就對(duì)手機(jī)銷售的環(huán)境以及人員素質(zhì)提出了更高要求,，從而帶動(dòng)手機(jī)銷售向更加人性化,、專業(yè)化的方向轉(zhuǎn)變。其次,，體驗(yàn)式營(yíng)銷,。自蘋果開創(chuàng)體驗(yàn)式銷售以來(lái)，諾基亞,、三星,、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等也開始采用開放式、體驗(yàn)式的銷售方式,，以消費(fèi)者為中心充分發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì),。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，將使通訊零售行業(yè)的服務(wù)形態(tài)從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品交易服務(wù)”升級(jí)為“生活應(yīng)用服務(wù)”,，因此,，消費(fèi)者無(wú)疑將從中得到更多的服務(wù)便利和回報(bào),，而這種趨勢(shì)的擴(kuò)張也必然帶動(dòng)整個(gè)手機(jī)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)思路的變革。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。