手機(jī)零售商：從“交易服務(wù)”到“應(yīng)用服務(wù)”

2012-5-3 13:40| 查看: 357393| 評(píng)論: 0|原作者: 石章強(qiáng) 張洪梅

摘要: 一邊是3G時(shí)代的來(lái)臨,，一邊是強(qiáng)大的“去渠道化”潮流,，手機(jī)零售商面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了前所未有之變,。從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品交易服務(wù)”升級(jí)為“生活應(yīng)用服務(wù)”,，手機(jī)零售商如何從服務(wù)入手實(shí)現(xiàn)終端革新,？

更讓零售商們憂(yōu)心忡忡的是,，除了電商,，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)廠(chǎng)商和終端消費(fèi)者之間又多了一股更強(qiáng)大的控制力量——電信運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)聯(lián)通,、中國(guó)電信三大通訊運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G用戶(hù)的爭(zhēng)奪已日趨白熱化,，所有的手機(jī)都要入網(wǎng)上號(hào)，運(yùn)營(yíng)商控制住了和消費(fèi)者接觸的最終渠道,。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，美國(guó)有超過(guò)95%的手機(jī)直接由運(yùn)營(yíng)商賣(mài)出，在歐洲這個(gè)比例超過(guò)50%,。在美國(guó)市場(chǎng),，一般移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商會(huì)通過(guò)捆綁若干時(shí)間的在網(wǎng)使用協(xié)議,，將價(jià)格更低的定制手機(jī)賣(mài)給消費(fèi)者,；在中國(guó)，運(yùn)營(yíng)商捆綁模式占總體手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量的15%～18%,，且這個(gè)比例正在逐年上升,。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)通信更加網(wǎng)絡(luò)化,、智能化的趨勢(shì)將使得運(yùn)營(yíng)商和硬件商的結(jié)合愈發(fā)緊密,，同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)重心越來(lái)越偏向于運(yùn)營(yíng)商，而零售商的勢(shì)力將被削弱,。如此一來(lái),，手機(jī)零售渠道商該如何面對(duì)這股“去渠道化”潮流？如何在產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己的價(jià)值定位,？

據(jù)手機(jī)行業(yè)資深人士透露,，目前由三大運(yùn)營(yíng)商定制生產(chǎn)的手機(jī)每年約有幾百款，年出貨量超過(guò)1億臺(tái),，終端產(chǎn)品的枝繁葉茂使運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出膠著態(tài)勢(shì),。如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商們通過(guò)集中采購(gòu),、捆綁銷(xiāo)售,、話(huà)費(fèi)補(bǔ)貼等手段全面介入移動(dòng)終端設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和驗(yàn)收過(guò)程,，與手機(jī)廠(chǎng)商,、手機(jī)零售商烽火狼煙。

誰(shuí)將成為中國(guó)的

Carphone Warehouse

Carphone Warehouse總部位于英國(guó)倫敦,，在歐洲擁有2400家零售店鋪,，是歐洲最大的獨(dú)立移動(dòng)電話(huà)零售商。集團(tuán)公司成立于1989年,，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為比利時(shí),、法國(guó)、愛(ài)爾蘭,、荷蘭,、西班牙,、瑞典和英國(guó)等歐洲國(guó)家處于領(lǐng)先地位的移動(dòng)電話(huà)零售商。為什么Carphone Warehouse能在手機(jī)零售業(yè)取得如此顯赫的地位,？

第一,，積極進(jìn)行大幅地域擴(kuò)張（特別是在上市前），并通過(guò)自然增長(zhǎng)和收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,。Carphone Warehouse集團(tuán)公司曾在德國(guó)收購(gòu)了一個(gè)包括98家報(bào)刊零售攤的連鎖企業(yè),，并且把這98家報(bào)刊零售攤改建成了移動(dòng)電話(huà)零售商店。

第二,，與百思買(mǎi)聯(lián)姻,。2008年5月，Carphone Warehouse以11億英鎊（約22億美元）的價(jià)格,，將旗下零售業(yè)務(wù)部門(mén)50%的股份出讓給了零售商百思買(mǎi),，雙方在此基礎(chǔ)上成立一家新公司來(lái)擴(kuò)展歐洲業(yè)務(wù)。新公司成立后,，Carphone Warehouse原有的800家店面迅速擴(kuò)展為2400多家,，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的需求，而且擴(kuò)大了公司實(shí)力,。

第三,，投資服務(wù)，不斷改進(jìn)客戶(hù)體驗(yàn),。首先,，積極通過(guò)示范作用培育用戶(hù)，門(mén)店內(nèi)設(shè)有附帶瀏覽臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)示范區(qū),，這些區(qū)域常有數(shù)據(jù)專(zhuān)家為客戶(hù)演示最新推出的產(chǎn)品,。其次，跟蹤客戶(hù)行為,，優(yōu)化店內(nèi)產(chǎn)品組合,，Carphone Warehouse在店內(nèi)各處安裝了攝像頭，目的是專(zhuān)門(mén)用來(lái)采集顧客的購(gòu)物習(xí)慣并加以分析,，包括了解顧客對(duì)產(chǎn)品陳列的反應(yīng),、他們花多少時(shí)間觀(guān)看產(chǎn)品演示或選購(gòu)手機(jī)等。再次,，為客戶(hù)提供一目了然的維修服務(wù),。維修中心位于商場(chǎng)一樓，透過(guò)維修中心四周的玻璃墻,，顧客可以清楚地看到專(zhuān)業(yè)人員工作的場(chǎng)景,，Carphone Warehouse對(duì)大部分手機(jī)都采用現(xiàn)場(chǎng)維修，就算不是Carphone Warehouse的客戶(hù)也可以享受這一服務(wù)。最后,，在店內(nèi)設(shè)立自助服務(wù)機(jī),，為顧客處理簡(jiǎn)單的任務(wù)。

第四,，重視員工滿(mǎn)意度的提升,。手機(jī)零售在本質(zhì)上是一個(gè)勞動(dòng)密集型模式，需要員工與每位客戶(hù)進(jìn)行大量的交流和互動(dòng),。Carphone Warehouse專(zhuān)注于培訓(xùn)公司內(nèi)部的銷(xiāo)售顧問(wèn),，讓他們花時(shí)間來(lái)了解每位客戶(hù)的需求，目前看來(lái),，這些投入對(duì)員工產(chǎn)生了積極影響,，Carphone Warehouse的員工離職率僅為20%左右，這一比率在零售業(yè)是比較低的,。同時(shí),，Carphone Warehouse連續(xù)三年被《零售周刊》評(píng)為零售業(yè)年度最佳雇主,，并榮登員工人均成本排行榜的首位,。調(diào)查顯示，93%的員工覺(jué)得為Carphone Warehouse工作深感自豪,，90%的員工認(rèn)為在Carphone Warehouse工作很愉快,。

第五，品牌意識(shí),。Carphone Warehouse樹(shù)立了強(qiáng)大的品牌形象,，所有門(mén)店都擁有統(tǒng)一的外觀(guān)和購(gòu)物體驗(yàn)。

如果前兩點(diǎn)體現(xiàn)了Carphone Warehouse的戰(zhàn)略硬實(shí)力,，那么,，后三點(diǎn)則是其軟實(shí)力的展現(xiàn)，尤其在卓越的運(yùn)營(yíng)管理,、零售模式,、品類(lèi)及供應(yīng)商管理等方面表現(xiàn)出了深厚的內(nèi)功。

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