藥妝零售怎么做好差異化,？

2012-5-3 14:04| 查看: 361246| 評論: 0|原作者: 郭曉麗

摘要: 我國藥妝品市場煥發(fā)出勃勃生機,，然而在表面繁華的背后,，很多藥妝店的經(jīng)營并不盡如人意。品牌的同質(zhì)化是制約藥妝店發(fā)展的瓶頸,，藥妝店應(yīng)采用哪些差異化營銷策略去塑造強大的品牌?

雷同的品牌定位,。品牌只有具有獨特的定位，才可能給消費者留下深刻的印象,，占領(lǐng)消費者的心智,，產(chǎn)生企業(yè)所期待的品牌好感和消費行為。否則極易在競爭中飲恨而回,，鎩羽而歸,。綜觀市場上的零售業(yè)藥妝店，他們的品牌定位不外乎是為消費者帶來健康,、美麗,、時尚的零售企業(yè)。盡管屈臣氏已經(jīng)坐上了亞洲保健與美容產(chǎn)品零售連鎖老大的位子,，但是仍然很多藥妝零售店的品牌定位與其硬碰硬,，例如Elvivo宣稱其是華潤萬家旗下時尚概念健與美零售連鎖品牌，萬寧自稱是香港NO.1的健與美連鎖店,，提倡“自內(nèi)而外的健康美麗”,，這些品牌定位都與屈臣氏的品牌定位雷同。

同質(zhì)化的商品結(jié)構(gòu),。受制于打響招牌的本土藥妝產(chǎn)品品牌并不多，各大藥店所售賣的藥妝品均為雅漾,、薇姿,、理膚泉,、芙麗芳絲等國外藥妝品牌。售賣產(chǎn)品的同質(zhì)化,，會導(dǎo)致這些藥店不知不覺中走上價格競爭的老路,，削薄了藥妝零售的利潤。有些大型藥妝零售品牌為了避免售賣商品的同質(zhì)化,，開展差異化經(jīng)營,，紛紛開發(fā)自有品牌。像屈臣氏,、萬寧,、康是美、Elvivo等藥妝店都出售自有品牌,。特別是屈臣氏開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品覆蓋肌膚護理類,、沐浴類、頭發(fā)護理類,、造型類,、女士護理產(chǎn)品、男士護理產(chǎn)品以及保健品等多個種類,，其種類超過2000種,。然而這些自有品牌都是以其質(zhì)優(yōu)價廉為賣點，并跟風(fēng)時下流行的護膚,、保健元素,，如Q10、紅酒多酚等,，給消費者帶來的差異化印象并不強,。

相似的品牌促銷。產(chǎn)品價格優(yōu)勢一直是吸引消費者短期消費的法寶,。藥妝零售的老大屈臣氏就十分善于運用促銷策略,，它提出的“買貴了差額雙倍還”、“我敢發(fā)誓,，保證低價”的承諾不僅加深了消費者對屈臣氏的品牌印象,，還帶動了店鋪銷售額。現(xiàn)今,，促銷手法成為各個藥妝店競相采用模式化的營銷策略,。這包括定期印發(fā)精美的印刷促銷畫冊或是單張，方便每一位消費者在最短的時間內(nèi)了解到最新的商品促銷信息,，主要是超值換購即購物滿一定金額就可以以優(yōu)惠價格換購某些商品,，買一贈一，加一元多得一件同樣的商品，會員享受的產(chǎn)品優(yōu)惠價格等,。

類似的品牌體驗,。消費者還未走近各個藥妝店，就能看到導(dǎo)入了視覺識別系統(tǒng)（VI）,、鮮明,、醒目的店鋪招牌。走進店內(nèi)后,，消費者會發(fā)現(xiàn)銷售環(huán)境通透,、明凈、雅致,、開放,，商品的陳列整齊，按照不同功能的產(chǎn)品分門別類的擺放,，采用以沿墻壁面陳列商品為主的模式,，過道中還陳設(shè)中心島，上面堆滿了店鋪推薦,、促銷的商品,。店內(nèi)還有多為身穿統(tǒng)一制服的導(dǎo)購服務(wù)人員站立在貨架旁，熱心的向消費者推薦產(chǎn)品,。加之各個藥妝店的商品結(jié)構(gòu),、促銷手法相似，使消費者產(chǎn)生類似的品牌體驗,。

如何做好差異化

任何企業(yè)要想在市場競爭中生存．要么具有成本優(yōu)勢,，要么實行差異化品牌戰(zhàn)略。零售藥妝店只有實行差異化品牌營銷策略,，擁有獨特的品牌,，才能幫助企業(yè)贏得市場，在同行業(yè)競爭中立于不敗之地,。這需要零售藥妝店以消費者的需求為導(dǎo)向,，在以下幾個方面多下功夫，帶給消費者獨特的品牌體驗,。

尋找獨特的品牌定位,。屈臣氏憑借其先發(fā)優(yōu)勢，在內(nèi)地市場開創(chuàng)了藥妝連鎖店這一新的銷售業(yè)態(tài),，已經(jīng)在消費者心智中建立了藥妝店品牌第一的位置,。加之其在內(nèi)地1000家零售店所具備的消費者購買便利優(yōu)勢、與供貨廠商談判優(yōu)勢,，其他藥妝店只有尋找到新特色,，亮出獨特的品牌訴求,，傳達差異化的品牌定位，才能在藥妝零售市場上分得一杯羹,。以成立于2000年的本土企業(yè)歐美藥妝為例,，從上海的第一家門店發(fā)展到遍布全國109家門店，歐美的成功源于其獨特的品牌訴求——進口藥妝品牌獨家銷售,。品牌定位的確立，需要零售藥妝店進行細致的市場調(diào)研,，從售賣商品的功用,、產(chǎn)地、使用場合,、目標(biāo)消費者市場,、價格以及為消費者提供的服務(wù)等各個維度找尋適當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬蛊淦放圃谙M者心智中突出出來,。

優(yōu)先掌握商品資源,。圍繞著品牌定位，藥妝店優(yōu)先掌握消費者追捧的商品資源是實現(xiàn)品牌差異化的重要條件,。這可以通過兩種方式實現(xiàn),，一是獨家代理熱銷產(chǎn)品。例如歐美名妝獨家代理了歐美藥妝名品歐樹,、歐敏膚,、依泉，人氣口碑面膜——臺灣熱銷面膜我的美麗日記以全新中文名我的美麗日志在全國屈臣氏獨家銷售,。藥妝店代理獨家產(chǎn)品時,，要站在消費者的立場上，替消費者選購那些能為他們帶來美麗,、健康,、時尚、提升其生活品質(zhì)的產(chǎn)品,，實現(xiàn)其對消費者的品牌訴求,。這就需要藥妝店密切留意消費者的消費需求和動向，快速取得網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)品,、網(wǎng)店熱銷產(chǎn)品,、權(quán)威美容節(jié)目推薦產(chǎn)品的獨家代理權(quán)，第一時間集中受消費者追捧的新產(chǎn)品,。二是塑造強勢的自有品牌,，這需要藥妝店加強產(chǎn)品研發(fā)的力量，使其自有品牌的產(chǎn)品在功效表現(xiàn)出色,。另外,，還要利用自身力量宣傳自有品牌，既可以通過傳統(tǒng)做法來進行，即消費者在買常規(guī)產(chǎn)品的同時,，贈送中小樣,，通過體驗產(chǎn)生購買，也可以積極借助網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷形式,，促成消費者對自有品牌的口碑傳播,。

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