——以廣州某國際品牌便利店為例 文主體調(diào)研設(shè)計(jì)執(zhí)行人,、報(bào)告撰寫者/郭崇義 討論者/姚 城 鄧曉東 景衛(wèi)東 調(diào)研設(shè)計(jì)介紹 便利店近年在中國各地獲得了越來越大的發(fā)展空間,,正日益在分銷渠道中占據(jù)更強(qiáng)的地位,。與其他零售業(yè)態(tài)相比,,一個(gè)好店址和對(duì)顧客需求的深入理解對(duì)便利店的銷售影響更大。 如何選擇一個(gè)優(yōu)越的便利店店址,?基于該店址應(yīng)實(shí)施什么營銷手段,?都要求通過市場調(diào)查了解消費(fèi)者的特征。 我們邀請(qǐng)了一位市場分析專家,,模擬前線管理者做了一次顧客特征調(diào)研,。我們?cè)谡{(diào)研中刻意地遵守了“成本約束”原則——假定某店長會(huì)以最小的代價(jià)去獲得顧客特征數(shù)據(jù);同時(shí)我們從新店長調(diào)研顧客的角度出發(fā),,估計(jì)到他們?cè)诔醮握{(diào)研時(shí)可能會(huì)忽略很多因素,,并把這些“忽略”考慮進(jìn)調(diào)研,最后我們邀請(qǐng)零售一線專家對(duì)此進(jìn)行討論和補(bǔ)充,。 我們選擇的門店是廣州一家國際知名品牌便利店,,該店的最初選址者就是參與本調(diào)研評(píng)論的鄧曉東先生。 對(duì)消費(fèi)者特征的調(diào)研,,根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為很多不同的內(nèi)容或方法,。本次調(diào)研調(diào)查和分析了某個(gè)時(shí)間段內(nèi)該便利店的來店顧客特征。在調(diào)研的內(nèi)容方面,,集中在時(shí)間,、性別、年齡,、來源,、方向等特征,以期揭示便利店消費(fèi)者的典型特征,,為便利店的選址和營銷提供幫助,。 姚城:誠如調(diào)研者所言,便利店是最典型的“微型商圈業(yè)態(tài)”,,所以店址對(duì)便利店業(yè)態(tài)經(jīng)營底線的重要性超過其他業(yè)態(tài)——一個(gè)大賣場如果地處偏僻,,還可以靠輻射力、促銷活動(dòng)和免費(fèi)接送客車?yán)瓉眍櫩�,,便利店則沒這份“福氣”,;而當(dāng)幾家便利店聚在一起時(shí),它們之間的競爭激烈程度就不亞于大型店,,促使管理者要更精細(xì)地研究顧客需求,。 因此從總體看,該調(diào)研缺乏以下信息:對(duì)顧客類型細(xì)分和競爭店?duì)顩r的調(diào)查,另外也缺乏顧客購買的商品信息,。不過我們知道,,即便很多店長手里有顧客購買信息,也不常分析,。 關(guān)于調(diào)研的基本情況 我們?cè)谀衬?月的一天(星期五),,對(duì)廣州市XX二路和YY南路交界處的某外商投資便利店(圖1)做了典型調(diào)查。 本文中沒有指出該家便利店的名字,,圖中便利店附近的大廈,、道路、酒店等用英文字母代替,。該門店位于EE大廈第一層的東北角,。 姚城:這幅圖是否詳細(xì)到一線管理者所需要的程度呢?沒有,。它還缺乏以下標(biāo)注: ①公交車缺乏路線,,難以判斷客流的性質(zhì)。 ②附近的商店競爭情況,。 ③附近是否有學(xué)�,;蚴峭▽W(xué)的必經(jīng)之路,是否有運(yùn)動(dòng)場所,、健身房等設(shè)施,。 ④附近的居民區(qū)分布。 ⑤缺乏南北方向標(biāo)志,。 ⑥娛樂設(shè)施,。 鄧曉東:郭先生設(shè)計(jì)調(diào)研的地址我太熟悉了,因?yàn)樵撎幨俏?0年代末親自經(jīng)辦拓展的,。正如姚先生所言,,目前這幅圖缺乏的要素很多。當(dāng)然,,現(xiàn)實(shí)中也有很多店面管理人員因?yàn)檫^于“熟識(shí)”,,而不太注意對(duì)店鋪環(huán)境的細(xì)致分析和思考,其實(shí)這應(yīng)是持續(xù)深化的工作,。 調(diào)查采用了觀察和訪談相結(jié)合的方法,。調(diào)查項(xiàng)目有時(shí)間,、性別,、年齡、來源,、方向等,。調(diào)查時(shí)間從早上8∶00到晚上24∶00。結(jié)果顯示在這16個(gè)小時(shí)內(nèi)共有659人光顧該店。調(diào)研者對(duì)該次調(diào)查的數(shù)據(jù)用軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,。雖然在統(tǒng)計(jì)中有一些樣本的數(shù)據(jù)不完整,,但所占比例較小,不影響統(tǒng)計(jì)分析有效性,。 姚城:還可以實(shí)行一些其他的調(diào)研方法: ① 顧客的購物籃分析:通過收集顧客類型和購買商品之間的關(guān)聯(lián)來分析顧客的購買行為特征,。如果POS機(jī)上有顧客類型的按鍵,可以讓收銀員直接錄入顧客類型,,效率較高,。 ② 顧客流量分析:計(jì)算“店前通過人數(shù)”——“進(jìn)店人數(shù)”——“實(shí)際購物人數(shù)”之間的比例,來發(fā)現(xiàn)顧客的潛力,�,!暗昵巴ㄟ^人數(shù)”可以使用人流記錄器測(cè)量。 ③ 顧客問卷或談話調(diào)查:目的是收集顧客的隱性信息,、增加對(duì)目標(biāo)顧客和購買行為特征的定性描述信息,。但調(diào)查的方式必須是非常輕松和簡短的,同時(shí)以有特點(diǎn)的紀(jì)念品或贈(zèng)券作為補(bǔ)償,。 顧客年齡,、性別特征 根據(jù)便利店的特點(diǎn),提出如下年齡的劃分階段:(1)18歲以下,,大體為不具有自立消費(fèi)能力的群體,;(2)18歲~34歲,為青年期,;(3)35歲以上,,為壯年期、老年期,。 調(diào)查結(jié)果顯示:在顧客的性別構(gòu)成上,,女性稍多于男性。在顧客的年齡構(gòu)成上,,以18歲~34歲的青年占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。并且根據(jù)我的直感,多為時(shí)尚青年,。 如果把年齡和性別作交叉分析,,其結(jié)果見表1。18歲以下男性多于女性5.1%,;35歲以上女性多于男性12.5%,;在18歲~34歲之間,男性227人占該年齡段總?cè)藬?shù)491人的46.2%,,女性264人占該年齡段總?cè)藬?shù)491人的53.8%,,女性所占比例比男性多7.6%,。在18歲~34歲的人群中,女性雖然多于男性,,但僅高出7.6%,;尚不能得出以女性為主的論斷。 鄧曉東:報(bào)告定義18歲以下顧客“大體為不具有自立消費(fèi)能力的群體”,,而我的調(diào)查數(shù)據(jù)表明:10歲~18歲是中小學(xué)生,,他們正是便利店的第二主要顧客群,銷售數(shù)據(jù)反應(yīng)他們的購買特征是:購買筆數(shù)高,、但是購買單價(jià)低,。而第一顧客群體是“白領(lǐng)族”,其數(shù)據(jù)反應(yīng)是:購買單價(jià)高,、購買頻率低,。在整體經(jīng)營策略上,我們是以這兩大群體的需求為工作核心,! 姚城:如果青年是該便利店的第一顧客群,,調(diào)研對(duì)該類顧客的職業(yè)和社會(huì)類型很不明確�,!皶r(shí)尚青年”的概念很模糊,,其購買特征不明,需要以談話調(diào)查深入了解,�,!�35歲以上女性多于男性12.5%”,總量少,,非主流,,可以暫不考慮。 時(shí)間特征 將從8∶00到24∶00的時(shí)間段,,以0.5小時(shí),、1小時(shí)為間隔對(duì)光顧該門店的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)(表2)。如果以1小時(shí)為單位,,可以發(fā)現(xiàn),,在這16個(gè)小時(shí)的時(shí)段內(nèi),平均1個(gè)小時(shí)有41人光顧該店(基本1.5分一個(gè)人光顧門店),;其中最低1個(gè)小時(shí)(23點(diǎn))有27人光顧該店(基本2分鐘一個(gè)顧客光顧門店),,最高1個(gè)小時(shí)(17點(diǎn))有68人光顧該店(基本1分鐘一個(gè)顧客光顧門店)。 姚城:對(duì)于該門店經(jīng)營人員,,還要注意收集如下信息: ①三個(gè)人流峰值時(shí)點(diǎn)的銷售額,。 ②三個(gè)人流峰值時(shí)點(diǎn)按顧客類型的來店人數(shù)統(tǒng)計(jì)。 ③每個(gè)時(shí)間段客單價(jià)的變化,。 ④周一至周五,,與周六、周日之間的對(duì)比和變化,。 ⑤在不同季節(jié)的商品需求信息和原因,。 ⑥不同氣候條件下的臨時(shí)需求狀況:例如暴雨、炎熱高溫,。 ⑦特殊節(jié)日的顧客和購買變化等等,。 因此調(diào)整后的調(diào)研表格應(yīng)如表3所示——右邊的項(xiàng)目也應(yīng)被關(guān)注。 從圖2可以看出,,在16個(gè)小時(shí)的時(shí)段內(nèi),,存在有3個(gè)奇異值,即8點(diǎn),、17點(diǎn),、21點(diǎn)。 在早上8點(diǎn)的時(shí)候,,由于正值上班時(shí)間,,許多上班族順道購物。 在17點(diǎn)時(shí),,正值下班時(shí)間,,與8點(diǎn)情況類似,許多下班族順道購物,。 在晚上21點(diǎn),,我發(fā)現(xiàn)這段時(shí)間是廣州夜生活最熱鬧的時(shí)候,過往人流很多,,這就解釋了在21點(diǎn)來便利店購物的顧客較多的現(xiàn)象,。我這里提出一個(gè)便利店選址的經(jīng)驗(yàn)法則:“順著人流走”。 如果撇開這三個(gè)奇異值,,從圖2可以發(fā)現(xiàn),,各時(shí)間段來便利店的人數(shù)大致呈波形分布。在12點(diǎn)是一個(gè)波谷,,在16點(diǎn)是一個(gè)波峰,,24點(diǎn)又是一個(gè)波谷。到24點(diǎn)時(shí),,門前過往的行人很少了,。我沒有調(diào)查24點(diǎn)以后的情況,但可以推測(cè),,從凌晨0點(diǎn)到6點(diǎn),,人數(shù)應(yīng)該是最低的。 另外,,關(guān)于顧客在便利店里停留的時(shí)間,,根據(jù)我的觀察,,每個(gè)顧客在該家商店內(nèi)停留的時(shí)間一般為2分鐘左右,快的不到1分鐘,。反映出便利店對(duì)顧客購物時(shí)間的節(jié)省,。這正是便利店與其他零售業(yè)態(tài)錯(cuò)位經(jīng)營的特色之一。 姚城:如果僅從這個(gè)調(diào)研結(jié)果看,,若我作為店長,,可能會(huì)有以下相應(yīng)舉措(見表4): 鄧曉東:該調(diào)研所調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,16個(gè)小時(shí)中,,僅有三個(gè)高峰時(shí)段,,而我的銷售數(shù)據(jù)記錄是:便利店有四個(gè)銷售高峰時(shí)段,所缺的正是中午12∶00~12∶30的小高峰(銷售排位3),,其他高峰時(shí)段早上8點(diǎn)(銷售排位2),,下午17∶30(銷售排位1),和晚上22∶30(銷售排位4),。 當(dāng)然,,我做的是長時(shí)段數(shù)據(jù)總結(jié),而該調(diào)研模擬的是一天的調(diào)研,。這里我們就可以總結(jié)出:在零售管理中有些規(guī)律是“隱藏”在表面現(xiàn)象以下的,,僅憑個(gè)別調(diào)研和管理者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)無法輕易獲知,必然要求長時(shí)間的數(shù)據(jù)積累和思考總結(jié),。 而本調(diào)研的情況也應(yīng)引起注意,!店長要問:為什么在本調(diào)研(周五)這一天中午小高峰沒有實(shí)現(xiàn)?我們需要特別注意,,是否是短期“奇異值”,?還是本店不再對(duì)中午下樓購物的周圍公司職員有吸引力?是因?yàn)榇髲B群里有了競爭對(duì)手,?還是因?yàn)楸镜晟唐方Y(jié)構(gòu)出了問題,? 顧客來源和交通方式 該門店附近有三個(gè)大廈:所在的EE大廈(寫字樓)、GG大樓(辦公樓),、DD大廈(酒店,、住宿);但實(shí)際上,,來源于這三個(gè)大廈(包括從大廈出來專門購物以及從其他地方來購物后進(jìn)大廈)的顧客很少,,分別為25人、15人,、7人,;三者合計(jì)僅占顧客總數(shù)的7%。三者之中,, EE大廈來便利店購物的人數(shù)最多,,GG大樓來便利店購物的人數(shù)居中,,DD大廈來便利店購物的人數(shù)最少;說明從寫字樓,、辦公樓到酒店,,去便利店購物的頻率依次降低。 可以暫時(shí)得出結(jié)論,,盡管該門店臨近幾個(gè)大廈,,但其區(qū)位不應(yīng)該屬于寫字樓區(qū)位,,大致屬于交通型區(qū)位(注:我將便利店的區(qū)位劃分為“住宅區(qū)區(qū)位,、寫字樓區(qū)位、商業(yè)街區(qū)位,、交通型區(qū)位”等4種基本的類型),;不能因便利店附近有幾個(gè)大廈,就主觀將其歸類于寫字樓區(qū)位,。 就交通方式而言,,絕大多數(shù)顧客都是步行到便利店購物。只有極少數(shù)的摩托車主和出租車司機(jī)在便利店門口短暫停留,,并進(jìn)店購物,。騎自行車來店購物者也較少。整體上表現(xiàn)“步行”為顧客到便利店購物的最主要的交通方式,。 景衛(wèi)東:由于上下班是高峰,,而且沒有進(jìn)一步的顧客類型劃分,因此似乎判斷不出辦公樓顧客少,,也不能確定到底周圍哪個(gè)機(jī)構(gòu)的顧客多,。另外,調(diào)研將便利店劃分為4個(gè)類型,,這是針對(duì)規(guī)劃比較整齊的區(qū)域,,如果是規(guī)劃不齊的城市,分類應(yīng)采取別的手段,。請(qǐng)看我曾經(jīng)管理的8個(gè)店的類型和運(yùn)營數(shù)據(jù)(見表5): 可以看出,,大部分門店的區(qū)位都具有2個(gè)以上特性。其中具有1(要道)特征的大部分店都經(jīng)營良好,,而G店可能是由于門店商品結(jié)構(gòu)沒有和大型超市差異化,。其他運(yùn)營特性可由大家自己總結(jié)。
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銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 郭崇義 姚城 鄧曉東 景衛(wèi)東 )
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