——以廣州某國(guó)際品牌便利店為例
文主體調(diào)研設(shè)計(jì)執(zhí)行人、報(bào)告撰寫者/郭崇義
討論者/姚  城  鄧曉東  景衛(wèi)東

調(diào)研設(shè)計(jì)介紹
便利店近年在中國(guó)各地獲得了越來(lái)越大的發(fā)展空間，正日益在分銷渠道中占據(jù)更強(qiáng)的地位,。與其他零售業(yè)態(tài)相比,，一個(gè)好店址和對(duì)顧客需求的深入理解對(duì)便利店的銷售影響更大,。
如何選擇一個(gè)優(yōu)越的便利店店址,？基于該店址應(yīng)實(shí)施什么營(yíng)銷手段,？都要求通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的特征,。
我們邀請(qǐng)了一位市場(chǎng)分析專家,，模擬前線管理者做了一次顧客特征調(diào)研。我們?cè)谡{(diào)研中刻意地遵守了“成本約束”原則——假定某店長(zhǎng)會(huì)以最小的代價(jià)去獲得顧客特征數(shù)據(jù),；同時(shí)我們從新店長(zhǎng)調(diào)研顧客的角度出發(fā),，估計(jì)到他們?cè)诔醮握{(diào)研時(shí)可能會(huì)忽略很多因素，并把這些“忽略”考慮進(jìn)調(diào)研,，最后我們邀請(qǐng)零售一線專家對(duì)此進(jìn)行討論和補(bǔ)充,。
我們選擇的門店是廣州一家國(guó)際知名品牌便利店，該店的最初選址者就是參與本調(diào)研評(píng)論的鄧曉東先生,。
對(duì)消費(fèi)者特征的調(diào)研,，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為很多不同的內(nèi)容或方法,。本次調(diào)研調(diào)查和分析了某個(gè)時(shí)間段內(nèi)該便利店的來(lái)店顧客特征。在調(diào)研的內(nèi)容方面,，集中在時(shí)間,、性別、年齡,、來(lái)源,、方向等特征，以期揭示便利店消費(fèi)者的典型特征,，為便利店的選址和營(yíng)銷提供幫助,。

姚城：誠(chéng)如調(diào)研者所言，便利店是最典型的“微型商圈業(yè)態(tài)”,，所以店址對(duì)便利店業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)底線的重要性超過(guò)其他業(yè)態(tài)——一個(gè)大賣場(chǎng)如果地處偏僻,，還可以靠輻射力、促銷活動(dòng)和免費(fèi)接送客車?yán)瓉?lái)顧客,，便利店則沒(méi)這份“福氣”,；而當(dāng)幾家便利店聚在一起時(shí)，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度就不亞于大型店,，促使管理者要更精細(xì)地研究顧客需求,。
因此從總體看，該調(diào)研缺乏以下信息：對(duì)顧客類型細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)店?duì)顩r的調(diào)查,，另外也缺乏顧客購(gòu)買的商品信息,。不過(guò)我們知道，即便很多店長(zhǎng)手里有顧客購(gòu)買信息,，也不常分析,。
關(guān)于調(diào)研的基本情況
我們?cè)谀衬?月的一天（星期五），對(duì)廣州市XX二路和YY南路交界處的某外商投資便利店（圖1）做了典型調(diào)查,。
本文中沒(méi)有指出該家便利店的名字,，圖中便利店附近的大廈、道路,、酒店等用英文字母代替,。該門店位于EE大廈第一層的東北角。

姚城：這幅圖是否詳細(xì)到一線管理者所需要的程度呢,？沒(méi)有,。它還缺乏以下標(biāo)注：
①公交車缺乏路線，難以判斷客流的性質(zhì),。
②附近的商店競(jìng)爭(zhēng)情況。
③附近是否有學(xué)�,；蚴峭▽W(xué)的必經(jīng)之路,，是否有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所,、健身房等設(shè)施。
④附近的居民區(qū)分布,。
⑤缺乏南北方向標(biāo)志,。
⑥娛樂(lè)設(shè)施。

鄧曉東：郭先生設(shè)計(jì)調(diào)研的地址我太熟悉了,，因?yàn)樵撎幨俏?0年代末親自經(jīng)辦拓展的,。正如姚先生所言，目前這幅圖缺乏的要素很多,。當(dāng)然,，現(xiàn)實(shí)中也有很多店面管理人員因?yàn)檫^(guò)于“熟識(shí)”，而不太注意對(duì)店鋪環(huán)境的細(xì)致分析和思考,，其實(shí)這應(yīng)是持續(xù)深化的工作,。

調(diào)查采用了觀察和訪談相結(jié)合的方法。調(diào)查項(xiàng)目有時(shí)間,、性別,、年齡、來(lái)源,、方向等,。調(diào)查時(shí)間從早上8∶00到晚上24∶00。結(jié)果顯示在這16個(gè)小時(shí)內(nèi)共有659人光顧該店,。調(diào)研者對(duì)該次調(diào)查的數(shù)據(jù)用軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,。雖然在統(tǒng)計(jì)中有一些樣本的數(shù)據(jù)不完整，但所占比例較小,，不影響統(tǒng)計(jì)分析有效性,。

姚城：還可以實(shí)行一些其他的調(diào)研方法：
① 顧客的購(gòu)物籃分析：通過(guò)收集顧客類型和購(gòu)買商品之間的關(guān)聯(lián)來(lái)分析顧客的購(gòu)買行為特征。如果POS機(jī)上有顧客類型的按鍵,，可以讓收銀員直接錄入顧客類型,，效率較高。
② 顧客流量分析：計(jì)算“店前通過(guò)人數(shù)”——“進(jìn)店人數(shù)”——“實(shí)際購(gòu)物人數(shù)”之間的比例,，來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客的潛力,。“店前通過(guò)人數(shù)”可以使用人流記錄器測(cè)量,。
③ 顧客問(wèn)卷或談話調(diào)查：目的是收集顧客的隱性信息,、增加對(duì)目標(biāo)顧客和購(gòu)買行為特征的定性描述信息。但調(diào)查的方式必須是非常輕松和簡(jiǎn)短的,，同時(shí)以有特點(diǎn)的紀(jì)念品或贈(zèng)券作為補(bǔ)償,。

顧客年齡、性別特征
根據(jù)便利店的特點(diǎn)，提出如下年齡的劃分階段：（1）18歲以下,，大體為不具有自立消費(fèi)能力的群體,；（2）18歲～34歲，為青年期,；（3）35歲以上,，為壯年期、老年期,。
調(diào)查結(jié)果顯示：在顧客的性別構(gòu)成上,，女性稍多于男性。在顧客的年齡構(gòu)成上,，以18歲～34歲的青年占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。并且根據(jù)我的直感，多為時(shí)尚青年,。
如果把年齡和性別作交叉分析,，其結(jié)果見表1。18歲以下男性多于女性5.1%,；35歲以上女性多于男性12.5%,；在18歲～34歲之間，男性227人占該年齡段總?cè)藬?shù)491人的46.2%,，女性264人占該年齡段總?cè)藬?shù)491人的53.8%,，女性所占比例比男性多7.6%。在18歲～34歲的人群中,，女性雖然多于男性,，但僅高出7.6%；尚不能得出以女性為主的論斷,。

鄧曉東：報(bào)告定義18歲以下顧客“大體為不具有自立消費(fèi)能力的群體”,，而我的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：10歲～18歲是中小學(xué)生，他們正是便利店的第二主要顧客群,，銷售數(shù)據(jù)反應(yīng)他們的購(gòu)買特征是：購(gòu)買筆數(shù)高,、但是購(gòu)買單價(jià)低。而第一顧客群體是“白領(lǐng)族”,，其數(shù)據(jù)反應(yīng)是：購(gòu)買單價(jià)高,、購(gòu)買頻率低。在整體經(jīng)營(yíng)策略上,，我們是以這兩大群體的需求為工作核心,！

姚城：如果青年是該便利店的第一顧客群，調(diào)研對(duì)該類顧客的職業(yè)和社會(huì)類型很不明確,�,！皶r(shí)尚青年”的概念很模糊，其購(gòu)買特征不明，需要以談話調(diào)查深入了解,�,！�35歲以上女性多于男性12.5%”，總量少,，非主流，可以暫不考慮,。

時(shí)間特征
將從8∶00到24∶00的時(shí)間段,，以0.5小時(shí)、1小時(shí)為間隔對(duì)光顧該門店的人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（表2）,。如果以1小時(shí)為單位,，可以發(fā)現(xiàn)，在這16個(gè)小時(shí)的時(shí)段內(nèi),，平均1個(gè)小時(shí)有41人光顧該店（基本1.5分一個(gè)人光顧門店）,；其中最低1個(gè)小時(shí)（23點(diǎn)）有27人光顧該店（基本2分鐘一個(gè)顧客光顧門店），最高1個(gè)小時(shí)（17點(diǎn)）有68人光顧該店（基本1分鐘一個(gè)顧客光顧門店）,。

姚城：對(duì)于該門店經(jīng)營(yíng)人員,，還要注意收集如下信息：
①三個(gè)人流峰值時(shí)點(diǎn)的銷售額。
②三個(gè)人流峰值時(shí)點(diǎn)按顧客類型的來(lái)店人數(shù)統(tǒng)計(jì),。
③每個(gè)時(shí)間段客單價(jià)的變化,。
④周一至周五，與周六,、周日之間的對(duì)比和變化,。
⑤在不同季節(jié)的商品需求信息和原因。
⑥不同氣候條件下的臨時(shí)需求狀況：例如暴雨,、炎熱高溫,。
⑦特殊節(jié)日的顧客和購(gòu)買變化等等。
因此調(diào)整后的調(diào)研表格應(yīng)如表3所示——右邊的項(xiàng)目也應(yīng)被關(guān)注,。
從圖2可以看出,，在16個(gè)小時(shí)的時(shí)段內(nèi)，存在有3個(gè)奇異值,，即8點(diǎn),、17點(diǎn)、21點(diǎn),。
在早上8點(diǎn)的時(shí)候,，由于正值上班時(shí)間，許多上班族順道購(gòu)物,。
在17點(diǎn)時(shí),，正值下班時(shí)間，與8點(diǎn)情況類似，許多下班族順道購(gòu)物,。
在晚上21點(diǎn),，我發(fā)現(xiàn)這段時(shí)間是廣州夜生活最熱鬧的時(shí)候，過(guò)往人流很多,，這就解釋了在21點(diǎn)來(lái)便利店購(gòu)物的顧客較多的現(xiàn)象,。我這里提出一個(gè)便利店選址的經(jīng)驗(yàn)法則：“順著人流走”。
如果撇開這三個(gè)奇異值,，從圖2可以發(fā)現(xiàn),，各時(shí)間段來(lái)便利店的人數(shù)大致呈波形分布。在12點(diǎn)是一個(gè)波谷,，在16點(diǎn)是一個(gè)波峰,，24點(diǎn)又是一個(gè)波谷。到24點(diǎn)時(shí),，門前過(guò)往的行人很少了,。我沒(méi)有調(diào)查24點(diǎn)以后的情況，但可以推測(cè),，從凌晨0點(diǎn)到6點(diǎn),，人數(shù)應(yīng)該是最低的。
另外,，關(guān)于顧客在便利店里停留的時(shí)間,，根據(jù)我的觀察，每個(gè)顧客在該家商店內(nèi)停留的時(shí)間一般為2分鐘左右,，快的不到1分鐘,。反映出便利店對(duì)顧客購(gòu)物時(shí)間的節(jié)省。這正是便利店與其他零售業(yè)態(tài)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的特色之一,。

姚城：如果僅從這個(gè)調(diào)研結(jié)果看,，若我作為店長(zhǎng)，可能會(huì)有以下相應(yīng)舉措（見表4）：

鄧曉東：該調(diào)研所調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,，16個(gè)小時(shí)中,，僅有三個(gè)高峰時(shí)段，而我的銷售數(shù)據(jù)記錄是：便利店有四個(gè)銷售高峰時(shí)段,，所缺的正是中午12∶00～12∶30的小高峰（銷售排位3）,，其他高峰時(shí)段早上8點(diǎn)（銷售排位2），下午17∶30（銷售排位1）,，和晚上22∶30（銷售排位4）,。
當(dāng)然，我做的是長(zhǎng)時(shí)段數(shù)據(jù)總結(jié),，而該調(diào)研模擬的是一天的調(diào)研,。這里我們就可以總結(jié)出：在零售管理中有些規(guī)律是“隱藏”在表面現(xiàn)象以下的,，僅憑個(gè)別調(diào)研和管理者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)無(wú)法輕易獲知，必然要求長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)積累和思考總結(jié),。
而本調(diào)研的情況也應(yīng)引起注意,！店長(zhǎng)要問(wèn)：為什么在本調(diào)研（周五）這一天中午小高峰沒(méi)有實(shí)現(xiàn)？我們需要特別注意,，是否是短期“奇異值”,？還是本店不再對(duì)中午下樓購(gòu)物的周圍公司職員有吸引力？是因?yàn)榇髲B群里有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,？還是因?yàn)楸镜晟唐方Y(jié)構(gòu)出了問(wèn)題,？

顧客來(lái)源和交通方式
該門店附近有三個(gè)大廈：所在的EE大廈（寫字樓）、GG大樓（辦公樓）,、DD大廈（酒店、住宿）,；但實(shí)際上,，來(lái)源于這三個(gè)大廈（包括從大廈出來(lái)專門購(gòu)物以及從其他地方來(lái)購(gòu)物后進(jìn)大廈）的顧客很少，分別為25人,、15人,、7人；三者合計(jì)僅占顧客總數(shù)的7%,。三者之中,， EE大廈來(lái)便利店購(gòu)物的人數(shù)最多，GG大樓來(lái)便利店購(gòu)物的人數(shù)居中,，DD大廈來(lái)便利店購(gòu)物的人數(shù)最少,；說(shuō)明從寫字樓、辦公樓到酒店,，去便利店購(gòu)物的頻率依次降低,。
可以暫時(shí)得出結(jié)論，盡管該門店臨近幾個(gè)大廈,，但其區(qū)位不應(yīng)該屬于寫字樓區(qū)位,，大致屬于交通型區(qū)位（注：我將便利店的區(qū)位劃分為“住宅區(qū)區(qū)位、寫字樓區(qū)位,、商業(yè)街區(qū)位,、交通型區(qū)位”等4種基本的類型）；不能因便利店附近有幾個(gè)大廈,，就主觀將其歸類于寫字樓區(qū)位,。
就交通方式而言，絕大多數(shù)顧客都是步行到便利店購(gòu)物,。只有極少數(shù)的摩托車主和出租車司機(jī)在便利店門口短暫停留,，并進(jìn)店購(gòu)物,。騎自行車來(lái)店購(gòu)物者也較少。整體上表現(xiàn)“步行”為顧客到便利店購(gòu)物的最主要的交通方式,。

景衛(wèi)東：由于上下班是高峰,，而且沒(méi)有進(jìn)一步的顧客類型劃分，因此似乎判斷不出辦公樓顧客少,，也不能確定到底周圍哪個(gè)機(jī)構(gòu)的顧客多,。另外，調(diào)研將便利店劃分為4個(gè)類型,，這是針對(duì)規(guī)劃比較整齊的區(qū)域,，如果是規(guī)劃不齊的城市，分類應(yīng)采取別的手段,。請(qǐng)看我曾經(jīng)管理的8個(gè)店的類型和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（見表5）：
可以看出,，大部分門店的區(qū)位都具有2個(gè)以上特性。其中具有1（要道）特征的大部分店都經(jīng)營(yíng)良好,，而G店可能是由于門店商品結(jié)構(gòu)沒(méi)有和大型超市差異化,。其他運(yùn)營(yíng)特性可由大家自己總結(jié)。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。