2月24日，《2012年度黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄(征求意見稿)》發(fā)布并面向全社會(huì)征集意見,，在這份征求意見稿中,，比亞迪、奇瑞汽車,、長城汽車,、吉利汽車等主流自主品牌均在入選車型名單之列。
2011年,，中國汽車市場產(chǎn)銷量同比增長分別為0.84%和2.45%,，與2010年的32.44%和32.37%相比出現(xiàn)大幅下降，產(chǎn)銷規(guī)模增長幾乎陷入停滯,。另外,，受汽車降價(jià)、消費(fèi)需求升級(jí)等因素影響,，消費(fèi)者在首次購車時(shí)傾向于購買中高級(jí)車型,，緊湊級(jí)和經(jīng)濟(jì)型車型對(duì)消費(fèi)者的吸引力依然較大。在中國消費(fèi)者看來，自主品牌在質(zhì)量,、技術(shù)及服務(wù)上的欠缺非常突出,，因此更看重合資及外資汽車的品牌形象和質(zhì)量。
“公車采購國產(chǎn)化”征求意見對(duì)中國汽車自主品牌帶來了哪些影響,？中國汽車自主品牌如何在以后激烈的市場環(huán)境中生存發(fā)展,？帶著這些問題，我們對(duì)“定位之父” 艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進(jìn)行了專訪,。以下是他們的主要觀點(diǎn),。
《銷售與市場》： “公車采購國產(chǎn)化”征求意見對(duì)中國汽車自主品牌產(chǎn)生了什么影響,？
艾·里斯：“公車采購國產(chǎn)化”政策給中國汽車自主品牌戴上了質(zhì)量和可靠性的光環(huán),。從本質(zhì)上說，這個(gè)政策至少說明中國汽車自主品牌與國外進(jìn)口品牌和合資品牌的差距在縮小,，它對(duì)中國汽車行業(yè)無疑是有幫助的,。
但是，這僅僅是中國汽車行業(yè)前行的一步,，在全球市場上取得成功會(huì)對(duì)中國汽車品牌的聲譽(yù)更加有益,。希望在未來的某天，中國汽車自主品牌在全球市場上能和日本,、德國品牌一樣成功,。
《銷售與市場》：目前，長城汽車的凈利潤率排名全球第二,，其SUV的市場定位對(duì)中國其他汽車自主品牌有何借鑒意義,？
艾·里斯：聚焦。當(dāng)一個(gè)公司聚焦于一類產(chǎn)品,、一類服務(wù)或一檔價(jià)格時(shí),，它就能大大提高其品牌的力量。
全球大部分汽車品牌都缺乏聚焦,，它們?cè)噲D涵蓋從低端轎車到高端豪華SUV的寬泛汽車產(chǎn)品線,。拿通用汽車的雪佛蘭來說，它不僅開發(fā)營銷各種轎車,、SUV和跑車，還銷售全線的卡車產(chǎn)品,。雪佛蘭是通用汽車最重要的品牌,，占公司銷售額的60%。然而,，通用汽車破產(chǎn)了,。為什么？因?yàn)檠┓鹛m是個(gè)非常虛弱的品牌。
在美國,，汽車是一個(gè)“景氣循環(huán)”的行業(yè),，有幾年異常的繁榮，有幾年異常的蕭條,。但在過去的十年中,，即使是最好的年份（2003年），通用汽車的稅后凈利潤率也只有2.1%,。因此,，到了2005年市場開始下滑時(shí)，通用損失了數(shù)十億美元,，最終在2009年破產(chǎn)。
對(duì)比一下長城汽車和通用汽車,。長城10.2%的凈利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了通用汽車在過去20年取得的成績,，那么在面對(duì)未來幾年可能到來的市場蕭條時(shí)，長城就有了一個(gè)緩沖,。
《銷售與市場》：隨著中國消費(fèi)者換車需求的出現(xiàn)以及整個(gè)車市的低迷,，自主品牌是固守在消費(fèi)者心智中原有的定位，還是跟隨消費(fèi)需求的變化,，重新尋找目標(biāo)市場,？
勞拉·里斯：理論上說，公司應(yīng)該隨著市場變化去滿足消費(fèi)者的需求,，但那僅僅只是理論,。在實(shí)踐中，這樣做會(huì)有損于公司品牌的定位,。
每個(gè)公司都需要一個(gè)長期且?guī)缀醪粫?huì)變化的定位,。寶馬就是最好的例子。在上世紀(jì)70年代早期,，寶馬是一個(gè)非常小的汽車公司,。1974年，在美國市場上,，寶馬在歐洲進(jìn)口汽車品牌中的銷量排名第11位,，當(dāng)年只賣出了15007臺(tái)。第二年,，寶馬聚焦于“駕駛性能”,，啟動(dòng)了 “終極駕駛機(jī)器”戰(zhàn)略。在過去37年中,，寶馬一直聚焦于同一個(gè)定位概念（“駕駛”）和同一品類（豪華轎車）,，并取得了非凡的成功,。去年，寶馬是全球最暢銷的豪華汽車品牌,，銷量達(dá)167萬臺(tái),，領(lǐng)先于奔馳（138萬臺(tái)）和奧迪（130萬臺(tái)）。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 艾·里斯 勞拉·里斯)
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