實(shí)施品類戰(zhàn)略,，自主車企才有春天

“公車采購國產(chǎn)化”的風(fēng)聲讓眾多自主車企看到了“公車采購”的巨大市場空間,，短期內(nèi)可能會對某些自主車企的銷量增加帶來幫助，但并不會給自主品牌帶來本質(zhì)的改變,。邁克·波特對日本和美國產(chǎn)業(yè)進(jìn)行長期的跟蹤研究后得出可靠結(jié)論：只有那些充分競爭產(chǎn)業(yè)才能真正建立起競爭力,。就宏觀政策而言，無論是將自主車企還是外資品牌排斥在政府采購之外,，本質(zhì)上都屬扭曲競爭,，并不利于自主品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
里斯先生指出，中國汽車自主品牌的創(chuàng)建需要兩個步驟,，首先在國內(nèi)建立強(qiáng)有力的定位,，然后把這個定位擴(kuò)張到全球市場去。對于大多數(shù)中國自主車企來說,，當(dāng)前的課題顯然是如何成功邁出第一步,，即在一個外資品牌處于主導(dǎo)地位的市場上建立起自己的優(yōu)勢？我們認(rèn)為唯一的選擇就是“聚焦”,。然而據(jù)我們觀察,，中國車企的現(xiàn)狀概而言之就是“多”。其一是產(chǎn)品多,，無論企業(yè)體量大小,，都會生產(chǎn)各種各樣的車型，但每個車型銷量有限,；其二是品牌多,，企業(yè)體量不大，卻同時經(jīng)營三四個品牌,，每個品牌都十分虛弱,，最終成為長不大的灌木。
如何選擇和確定品牌的“焦點(diǎn)”,？關(guān)鍵在于研究品類的發(fā)展趨勢以及品牌所依托的品類,。相比快速消費(fèi)品，汽車企業(yè)對戰(zhàn)略的依賴性更強(qiáng),，一方面是因?yàn)閯?chuàng)建汽車品牌需要長期的積累,，另外則是汽車品牌戰(zhàn)略的實(shí)施周期較長，主要是產(chǎn)品研發(fā)周期長,。一旦品牌在戰(zhàn)略上領(lǐng)先,，就可能創(chuàng)造五年甚至十年的優(yōu)勢；反之,，則可能長期落后,。
2009年以來，中國已經(jīng)成為全球最大的汽車市場,，大市場帶來的好處之一是有利于培育起強(qiáng)大的自主品牌,，但同時也帶來了一些負(fù)面效應(yīng)。由于需求旺盛,，車企為滿足市場需求普遍選擇了產(chǎn)品線擴(kuò)張策略,，而且短期來看，很多延伸產(chǎn)品似乎也有一定銷量,。從這個角度看,，自主車企要真正實(shí)施聚焦品類的戰(zhàn)略,，并不容易；從另一個角度看,，這正是“聚焦”的機(jī)會以及價值所在,，我們不斷強(qiáng)調(diào)，真正的品牌是潛在顧客心智中品類代表,，如果品牌不代表任何品類或無法主導(dǎo)某一品類,，那么品牌的競爭力量將十分虛弱，即使企業(yè)體量很大,，也將陷入困境,。正如通用雖然擁有九個知名度頗高的品牌，但幾乎無一處于品類主導(dǎo),，最終只有陷入破產(chǎn),。
我們欣賞奔馳、寶馬等通過聚焦一個特性建立品牌的方法,，然而,，適合奔馳、寶馬的做法未必適合自主車企,。今天，大多數(shù)有價值的特性都已經(jīng)被占據(jù),，而且形成特性對企業(yè)研發(fā)的要求極高,，并需要漫長的時間，這并非自主車企之長,。因此,，對于自主車企而言，務(wù)實(shí)的做法是實(shí)施品類戰(zhàn)略,，成為某一個品類的代表和專家,。
通過實(shí)施品類戰(zhàn)略，確定所聚焦的品類,，并明確進(jìn)入心智的“定位”概念,、形成品類化的策略和配稱系統(tǒng)，使得企業(yè)有限的資源得到集中,，逐漸積累和形成品牌競爭力,，這才是中國自主車企解決營銷問題、建立品牌的根本之道,。

                                        編輯：王 放  [email protected]

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