實施品類戰(zhàn)略,，自主車企才有春天

“公車采購國產化”的風聲讓眾多自主車企看到了“公車采購”的巨大市場空間,，短期內可能會對某些自主車企的銷量增加帶來幫助，但并不會給自主品牌帶來本質的改變,。邁克·波特對日本和美國產業(yè)進行長期的跟蹤研究后得出可靠結論：只有那些充分競爭產業(yè)才能真正建立起競爭力,。就宏觀政策而言,，無論是將自主車企還是外資品牌排斥在政府采購之外，本質上都屬扭曲競爭,，并不利于自主品牌的長遠發(fā)展,。
里斯先生指出，中國汽車自主品牌的創(chuàng)建需要兩個步驟,，首先在國內建立強有力的定位,，然后把這個定位擴張到全球市場去。對于大多數中國自主車企來說,，當前的課題顯然是如何成功邁出第一步,，即在一個外資品牌處于主導地位的市場上建立起自己的優(yōu)勢？我們認為唯一的選擇就是“聚焦”,。然而據我們觀察,，中國車企的現狀概而言之就是“多”。其一是產品多,，無論企業(yè)體量大小,，都會生產各種各樣的車型，但每個車型銷量有限,；其二是品牌多,，企業(yè)體量不大，卻同時經營三四個品牌,，每個品牌都十分虛弱,，最終成為長不大的灌木。
如何選擇和確定品牌的“焦點”,？關鍵在于研究品類的發(fā)展趨勢以及品牌所依托的品類,。相比快速消費品，汽車企業(yè)對戰(zhàn)略的依賴性更強,，一方面是因為創(chuàng)建汽車品牌需要長期的積累,，另外則是汽車品牌戰(zhàn)略的實施周期較長，主要是產品研發(fā)周期長,。一旦品牌在戰(zhàn)略上領先,，就可能創(chuàng)造五年甚至十年的優(yōu)勢；反之,，則可能長期落后,。
2009年以來，中國已經成為全球最大的汽車市場,，大市場帶來的好處之一是有利于培育起強大的自主品牌,，但同時也帶來了一些負面效應。由于需求旺盛，車企為滿足市場需求普遍選擇了產品線擴張策略,，而且短期來看,，很多延伸產品似乎也有一定銷量。從這個角度看,，自主車企要真正實施聚焦品類的戰(zhàn)略,，并不容易；從另一個角度看,，這正是“聚焦”的機會以及價值所在,，我們不斷強調，真正的品牌是潛在顧客心智中品類代表,，如果品牌不代表任何品類或無法主導某一品類,，那么品牌的競爭力量將十分虛弱，即使企業(yè)體量很大,，也將陷入困境,。正如通用雖然擁有九個知名度頗高的品牌，但幾乎無一處于品類主導,，最終只有陷入破產,。
我們欣賞奔馳、寶馬等通過聚焦一個特性建立品牌的方法,，然而,，適合奔馳、寶馬的做法未必適合自主車企,。今天,，大多數有價值的特性都已經被占據，而且形成特性對企業(yè)研發(fā)的要求極高,，并需要漫長的時間,，這并非自主車企之長。因此,，對于自主車企而言,，務實的做法是實施品類戰(zhàn)略，成為某一個品類的代表和專家,。
通過實施品類戰(zhàn)略,，確定所聚焦的品類,，并明確進入心智的“定位”概念,、形成品類化的策略和配稱系統，使得企業(yè)有限的資源得到集中,，逐漸積累和形成品牌競爭力,，這才是中國自主車企解決營銷問題、建立品牌的根本之道,。

                                        編輯：王 放  [email protected]

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