當(dāng)國內(nèi)零售商為促銷大戰(zhàn),、價格大戰(zhàn)背后的利潤貧血頭疼不已的時候,，歐尚和家樂福正在通過各自的自有品牌,，在淡季歡快地犁出一塊利潤自留地。

——為深化“區(qū)隔”而生的淡季PB之戰(zhàn)

三,、四月,，是成都零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)淡季，多數(shù)零售企業(yè)都在困惑——我拿什么奉獻(xiàn)給你,，我的顧客,？更重要的是：我拿什么奉獻(xiàn)給你，我的股東？
各個公司都想吸引客流,，似乎什么促銷的戰(zhàn)術(shù)都已用完,，只有拼價格了。而一旦開始拼價格,，毛利指標(biāo)怎么辦,？利潤指標(biāo)怎么辦？正在大家懵懂之時,，兩大外來生力軍開始出手：
2004年3月10日,，成都?xì)W尚的“大拇指”系列（歐尚自有品牌）以鮮明的VI,，以大包裝,、面面俱到的生活必需品，鋪天蓋地閃亮登場,。業(yè)內(nèi)人士探察：通過標(biāo)識,、包裝、陳列,，可看得出此次“大拇指”的大規(guī)模推出,，可謂是醞釀已久——例如，多數(shù)商品產(chǎn)于2003年10月左右,。
與此同時,，成都家樂福的“棒系列”（小分類最低價商品）也以近千種商品,、在完全相同的促銷檔期（3月10日～3月21日）大規(guī)模殺出,�,！鞍粝盗小倍鄶�(shù)商品品種,、規(guī)格,、價格與“大拇指”相差無幾,，可見此役家樂福也是“有備而戰(zhàn)”,。
兩大賣場內(nèi)外林立的宣傳牌和旗標(biāo),，讓今年的淡季熱得仿佛燙死人,。同處成都的國內(nèi)零售企業(yè),，卻仿佛置身世外，反應(yīng)平淡,，束手坐看業(yè)績下滑,。此時，是否應(yīng)該分析一下,，究竟我們又在哪里慢了一步,？我們是否可以從這次國外兩強(qiáng)相斗之中汲取些營養(yǎng)？
相關(guān)鏈接：市場環(huán)境介紹
四川成都,，西部市場門戶之一,，消費(fèi)力奇強(qiáng)，幾年來已逐步成為零售投資重鎮(zhèn),。目前集中有大,、中型賣場25家,，除沃爾瑪、菲律賓摩爾SM在緊張選址,，樂購尚未透露進(jìn)駐消息外,，幾乎囊括了家樂福、歐尚,、麥德龍,、好又多、伊藤洋華堂,、人人樂,、北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華,、新一佳等中外零售巨頭,。眾多大賣場中，尤以家樂福,、歐尚表現(xiàn)最佳,。
成都盡管是省會，但集中了數(shù)量如此眾多的大賣場,，商圈各有重合之處,，競爭不免空前白熱化——大家究竟靠什么才能脫穎而出？

“區(qū)隔”——根本性問題
在率先開放的幾個重點(diǎn)城市中,，通過幾年的快速擴(kuò)張,，大賣場數(shù)量已幾近飽和。按照科特勒的理論,，行業(yè)整體處于急劇成長與成熟的邊界階段——擴(kuò)張?jiān)诖髲埰旃牡剡M(jìn)行,，分化也悄然開始，具體到零售業(yè)中,，就是：各大賣場的差異化正逐步顯現(xiàn),，并且開始基于這種差異化，進(jìn)行強(qiáng)力的行業(yè)洗牌,。
我們來看成都市場的幾個差異化先行者：
家樂福在優(yōu)美,、舒適的購物環(huán)境、豐富多樣的商品和強(qiáng)力的促銷創(chuàng)意基礎(chǔ)上,，強(qiáng)調(diào)顧客購物體驗(yàn)的快樂感,，實(shí)現(xiàn)它不斷推廣的理念“開心購物家樂福”——請注意家樂福的兒童用品區(qū),，裝飾無論從地面到天空,，全部采用鮮艷色調(diào)和活潑、人性化的設(shè)計(jì)，就連CD試聽設(shè)備都設(shè)計(jì)成卡通形狀,，貨架層高及商品陳列高度適合不同年齡的兒童及家長,，讓孩子們流連忘返；女性內(nèi)衣區(qū)域,，采用的是半隔離設(shè)計(jì),，射燈投射出柔和的光線，創(chuàng)造了女性喜愛的私密空間,；體育用品區(qū)域地面設(shè)計(jì)成了跑道,，讓顧客有種強(qiáng)烈的運(yùn)動沖動……當(dāng)然，作為最早在中國擴(kuò)張的超市,，家樂福擁有更多的供應(yīng)商資源和更強(qiáng)的市場地位,。
伊藤洋華堂則竭力體現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)的新鮮集市風(fēng)格：它非常重視生鮮食品，不僅以各種手段展示“美味,、衛(wèi)生,、新鮮”，還創(chuàng)造性地開發(fā)許多生鮮品種,，例如小盒沙拉，比飯店不知便宜多少倍,。更加上不停的叫賣,、大量的顧客試吃及扶桑式禮貌周到的服務(wù)（多數(shù)伊藤賣場生鮮商品售賣區(qū)，均有指導(dǎo)顧客如何加工的提示牌及菜譜等）,，讓顧客印象深刻——讓人經(jīng)歷一種“飽受被尊重的低價采購過程”,。
歐尚走的是以優(yōu)質(zhì)的商品、實(shí)惠的價格,，讓顧客體會“在歐尚您省得更多”的低價路線,。作為新開始擴(kuò)張的公司，它幾乎將整個集團(tuán)都定位在“打名聲的時期”,，最經(jīng)常使用的戶外廣告就是“來歐尚,，怎么算都劃算�,！痹谒�自我��(biāo)榜的“三大特色”中,，價格總是被排在選擇和服務(wù)前面。而此次“大拇指”的推出,，就是這個路線最生動的體現(xiàn),。
而其他超市的定位則很不顯著，包括好又多也是這樣,。
近年來,，國內(nèi)的連鎖終端緊追猛趕，開店數(shù)量不斷增多，取得了驕人的成績,，有目共睹,。但是在快速發(fā)展的進(jìn)程中，戰(zhàn)略規(guī)劃和零售營銷的滯后日漸顯露,。走進(jìn)一家大賣場,，除了價格，多數(shù)很難說出與另一家有何不同,。營銷活動多半集中在戰(zhàn)術(shù)層面上,，在抽獎、派送,、打折,、游戲等老生常談的活動間輪番進(jìn)行，競爭則只局限在不計(jì)血本地打價格戰(zhàn),。
在深圳曾轟動一時的“1毛錢1斤烤雞”代表了怎樣一種悲哀,？競爭對手越來越強(qiáng)大，我們還有多少老本可以用來“放血”,？細(xì)看2003年中國連鎖排行榜,，在門店數(shù)量與銷售總額的大幅提升背后，我們是否看到了單店的平均業(yè)績有所下滑,？
戰(zhàn)略規(guī)劃,、零售營銷亟待加強(qiáng)，如何建立與眾不同的個性,，固定自己的消費(fèi)群體,，繞開同質(zhì)賣場的血拼戰(zhàn)場，建立自己的區(qū)隔,，成了目前擺在本土零售企業(yè)面前的首要問題,。

自有品牌的運(yùn)作——區(qū)隔的難易
當(dāng)然，“羅馬不是一天修成的”,，區(qū)隔也分層次,，在零售這邊區(qū)隔就分：
賣場形象和服務(wù)項(xiàng)目區(qū)隔——這有賴于賣場運(yùn)營者的創(chuàng)意和管理；
商品區(qū)隔——這里又可以在商品價格,、商品促銷,、商品品質(zhì)等各方面進(jìn)行與對手的差異化。而自有品牌是其中最具威力的,，因?yàn)樗�統(tǒng)一了價格和品質(zhì)兩個方面,。但所有的商品區(qū)隔都需要有深厚的供應(yīng)商合作基礎(chǔ)和對顧客心理的足夠把握。
我們就來從“大拇指”和“棒”的活動實(shí)施中,，看看有什么可學(xué)習(xí)之處,？
在“大拇指”和“棒”項(xiàng)目上有兩個要素是最值得關(guān)注的：一是自有品牌,；二是聯(lián)合供應(yīng)商發(fā)動氣勢如虹的促銷攻勢。
利用自有品牌來做區(qū)隔并不是件容易事,，它的成功取決于：

1.終端對制造商,、物流資源的把握。
歐尚進(jìn)駐中國幾年,，上海的采購部就用了幾年時間尋覓合適的供應(yīng)商及制造商,，為自有品牌商品積累資源。家樂福在上海也用了近2年時間積累供應(yīng)商資源,，這些資源已經(jīng)為自有品牌占40%的迪亞折扣店立下汗馬功勞,。有家樂福人士稱：“我們的迪亞折扣店盡管比許多大超市價格還低接近10%，但是我們依然有錢賺,，因?yàn)槲覀冇泻玫牟少徴���,。”——所謂好的采購政策,，無非是手中把持或壟斷了制造商資源而已,。

2.推出自有品牌是必然趨勢，但要真正達(dá)到“大繁榮”,，還是個循序漸進(jìn)的過程,。
自有品牌商品的種類，將從淡化品牌的品項(xiàng)著手并漸次延伸,，由快速消費(fèi)品至耐用消費(fèi)品,，推出的時間與種類有賴于對供應(yīng)商資源的整合程度，及前期自有品牌商品的口碑,、銷量等因素。
歐尚此次“大拇指”系列商品,，品項(xiàng)主要集中于快速消費(fèi)品,，如洗滌用品、毛巾,、一次性紙杯,、臺布、膠水,、電池,、傳真紙等，部分涉獵食品調(diào)味品如蜂蜜,、巧克力,、味精、雞精等,。由于快速消費(fèi)品市場銷售量大,，品牌影響力較小,，許多商品如果質(zhì)量過硬，貼牌商品也同樣會得到顧客的青睞,。而且快速消費(fèi)品消耗,、周轉(zhuǎn)速度快，短時間內(nèi)即需重復(fù)購買,，很容易樹立口碑,，并可通過監(jiān)測銷量、收集反饋信息等控制發(fā)展方向,。
如果銷量遞增,，自有品牌商品的品項(xiàng)及門類將不斷擴(kuò)大。其實(shí)在耐用消費(fèi)品市場,，我們已經(jīng)看到強(qiáng)勢終端的貼牌商品出現(xiàn),。
但自有品牌還需經(jīng)歷漫長的發(fā)展階段。其原因是自有品牌商品渠道局限性強(qiáng),，沒有多渠道市場滲透力,。目前中國處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，市場沒有完全成熟,，渠道形勢多種多樣,、千變?nèi)f化，目前還沒有一種終端可以全面覆蓋,。
另外,，品牌制造商已經(jīng)對這種趨勢有所警覺，并且在積極尋求對策,，如果遭遇多品牌聯(lián)合抵制,，大終端的日子也不好過。

3.自有品牌需要精細(xì)的推廣策劃和相當(dāng)大的促銷投入,。
顧客不會因?yàn)椤白杂衅放啤边@個名詞去購買,，不要讓這個詞語成為業(yè)內(nèi)人士自豪的理由。不是說把自有品牌商品拿到貨架上,，它的低價優(yōu)質(zhì)形象就立即晃入人眼,；而你就算把它們放到好的促銷位置上，也不能保證它們的品牌能深入人心,。
自有品牌本質(zhì)上和其他商品一樣,，同樣需要完美的促銷設(shè)計(jì)和品牌推廣才行。我們看到,，歐尚和家樂福門店在做自有品牌時,，都要在整個門店基礎(chǔ)上進(jìn)行全面包裝，以最迅速,、最深入地影響顧客現(xiàn)場決策——讓顧客看到,、心動,、試用，才是自有品牌成功的開始,，也是區(qū)隔策略的深化,。

歐尚：再好的商品也需要細(xì)致完美的操作
此次成都?xì)W尚“大拇指”系列的推出，就可看出策劃良久：
首先,，時間選擇在春節(jié)后零售業(yè)銷售淡季,，通過超低價的商品可以拉動淡季消費(fèi)，并在淡季創(chuàng)造熱點(diǎn),；
其次商品的選擇集中在品牌影響力較弱的快速消費(fèi)品品項(xiàng),，很容易進(jìn)入市場；另外很多大捆,、成箱,、家庭裝的商品，可以很快塞滿消費(fèi)者壁櫥,，使其無法選擇競爭對手的商品,；
再者，有配套的宣傳及信息收集支持系統(tǒng),。
歐尚通過醒目的VI設(shè)計(jì)（其標(biāo)志——“大拇指”以朗朗上口的名稱及品質(zhì)優(yōu)良的象征很容易吸引顧客眼球,，見圖一）、配套的商品促銷海報(bào),、鮮明的賣場氣氛布置,，所有商品在大賣場入口主通道集中亮相，形成強(qiáng)烈視覺沖擊力,，給予顧客以深刻印象,，大拇指LOGO很快印入顧客腦海中，可以說是“一炮走紅”,。
伴隨商品推出的,，還有同步進(jìn)行的問卷調(diào)查，進(jìn)行顧客反饋意見收集,，用于制作下階段相關(guān)商品計(jì)劃及策略。
在3月21日集中展示及銷售結(jié)束后,，“大拇指”系列商品,，馬上均布分配于賣場副通道內(nèi)，并于每個副通道入口處,，都制作了大幅醒目商品標(biāo)價牌,。
據(jù)調(diào)查，由于此次“大拇指”系列為品質(zhì)十分過硬的快速消費(fèi)品,，重復(fù)購買的顧客很多,，他們會被“大拇指”標(biāo)價牌吸引進(jìn)入賣場各個副通道,，帶旺了副通道的人氣。
歐尚的此次成功出牌,，與細(xì)致縝密,、絲絲入扣的系統(tǒng)操作，密不可分,。

家樂福：憑借資源和快速反應(yīng)直面強(qiáng)敵
歐尚的“大拇指”系列成功推出,，多數(shù)成都大賣場“反應(yīng)遲鈍”甚至“呆若木雞”，唯一快速還擊,、出手迎戰(zhàn)的就是家樂福,。從家樂福“棒系列”的商品組織,、海報(bào)印刷,、賣場布置與相關(guān)宣傳看，家樂福的預(yù)警系統(tǒng)是比較完善的,。他們在事先已經(jīng)得到相關(guān)情報(bào),，并以最快的速度組織商品進(jìn)行迎戰(zhàn)。
1.家樂福以“低價就是棒,！”的“棒系列”商品（小分類最低價商品,，含大量自有品牌）迎戰(zhàn)，并選擇與歐尚“大拇指”完全相同檔期,。這不僅截流不少顧客,，也以勇氣充分鼓勵了賣場員工的斗志。
2.家樂福的“棒系列,！”聯(lián)合商品號稱上千種（接近千種,，其中有部分自有品牌），從快速消費(fèi)品延伸至床品,、服裝,、鞋類、家電,、家用百貨等各大門類——這一舉動體現(xiàn)家樂福在中國先入為主而積累的供應(yīng)商資源,。
3.家樂福的宣傳聲勢浩大，重錘式的“棒”標(biāo)志（見圖2）遍布整個賣場主通道,，可謂是鋪天蓋地,，甚至員工都特制了“棒系列”活動T恤——足見家樂福的重視程度和整體策劃能力。
4.家樂福針對對手“大拇指”系列商品品項(xiàng)較少的情況,，強(qiáng)調(diào)“棒系列”不僅價格低,，同時選擇多樣，此次宣傳口號是“同品價更低,、選擇近千種,、全年超低價,、只在家樂福、低價就是——棒,！”——利用強(qiáng)調(diào)自身品種多的優(yōu)點(diǎn)寓指競爭對手品項(xiàng)少的弱點(diǎn),。
5.家樂福從歐尚的操作當(dāng)中，也汲取了經(jīng)驗(yàn),，并對自己進(jìn)行完善,。在3月21日促銷檔期過后，家樂福也如歐尚一樣,，把“棒系列”分回各副通道內(nèi)各就各位,，但在每個副通道的入口，甚至專門拆下了分類指示牌,，專門掛出大幅“棒”的價格牌,，強(qiáng)調(diào)此副通道的“棒！”產(chǎn)品,，并利用其帶旺副通道人氣,。
編輯：張斌[email protected]

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