當(dāng)國內(nèi)零售商為促銷大戰(zhàn),、價(jià)格大戰(zhàn)背后的利潤貧血頭疼不已的時(shí)候，歐尚和家樂福正在通過各自的自有品牌,，在淡季歡快地犁出一塊利潤自留地,。

——為深化“區(qū)隔”而生的淡季PB之戰(zhàn)

三,、四月，是成都零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)淡季,，多數(shù)零售企業(yè)都在困惑——我拿什么奉獻(xiàn)給你,，我的顧客？更重要的是：我拿什么奉獻(xiàn)給你,，我的股東,？
各個(gè)公司都想吸引客流，似乎什么促銷的戰(zhàn)術(shù)都已用完,，只有拼價(jià)格了,。而一旦開始拼價(jià)格，毛利指標(biāo)怎么辦？利潤指標(biāo)怎么辦,？正在大家懵懂之時(shí),，兩大外來生力軍開始出手：
2004年3月10日，成都?xì)W尚的“大拇指”系列（歐尚自有品牌）以鮮明的VI,，以大包裝,、面面俱到的生活必需品，鋪天蓋地閃亮登場(chǎng),。業(yè)內(nèi)人士探察：通過標(biāo)識(shí),、包裝、陳列,，可看得出此次“大拇指”的大規(guī)模推出,，可謂是醞釀已久——例如，多數(shù)商品產(chǎn)于2003年10月左右,。
與此同時(shí),，成都家樂福的“棒系列”（小分類最低價(jià)商品）也以近千種商品、在完全相同的促銷檔期（3月10日～3月21日）大規(guī)模殺出,�,！鞍粝盗小倍鄶�(shù)商品品種、規(guī)格,、價(jià)格與“大拇指”相差無幾,，可見此役家樂福也是“有備而戰(zhàn)”。
兩大賣場(chǎng)內(nèi)外林立的宣傳牌和旗標(biāo),，讓今年的淡季熱得仿佛燙死人,。同處成都的國內(nèi)零售企業(yè)，卻仿佛置身世外,，反應(yīng)平淡,，束手坐看業(yè)績下滑。此時(shí),，是否應(yīng)該分析一下,，究竟我們又在哪里慢了一步？我們是否可以從這次國外兩強(qiáng)相斗之中汲取些營養(yǎng),？
相關(guān)鏈接：市場(chǎng)環(huán)境介紹
四川成都,，西部市場(chǎng)門戶之一，消費(fèi)力奇強(qiáng),，幾年來已逐步成為零售投資重鎮(zhèn),。目前集中有大、中型賣場(chǎng)25家,，除沃爾瑪,、菲律賓摩爾SM在緊張選址,，樂購尚未透露進(jìn)駐消息外，幾乎囊括了家樂福,、歐尚,、麥德龍、好又多,、伊藤洋華堂,、人人樂、北京華聯(lián),、世紀(jì)聯(lián)華,、新一佳等中外零售巨頭,。眾多大賣場(chǎng)中,，尤以家樂福、歐尚表現(xiàn)最佳,。
成都盡管是省會(huì),，但集中了數(shù)量如此眾多的大賣場(chǎng)，商圈各有重合之處,，競爭不免空前白熱化——大家究竟靠什么才能脫穎而出,？

“區(qū)隔”——根本性問題
在率先開放的幾個(gè)重點(diǎn)城市中，通過幾年的快速擴(kuò)張,，大賣場(chǎng)數(shù)量已幾近飽和,。按照科特勒的理論，行業(yè)整體處于急劇成長與成熟的邊界階段——擴(kuò)張?jiān)诖髲埰旃牡剡M(jìn)行,，分化也悄然開始,，具體到零售業(yè)中，就是：各大賣場(chǎng)的差異化正逐步顯現(xiàn),，并且開始基于這種差異化,，進(jìn)行強(qiáng)力的行業(yè)洗牌。
我們來看成都市場(chǎng)的幾個(gè)差異化先行者：
家樂福在優(yōu)美,、舒適的購物環(huán)境,、豐富多樣的商品和強(qiáng)力的促銷創(chuàng)意基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)顧客購物體驗(yàn)的快樂感,，實(shí)現(xiàn)它不斷推廣的理念“開心購物家樂�,！薄�—��(qǐng)注意家樂福的兒童用品區(qū)，裝飾無論從地面到天空,，全部采用鮮艷色調(diào)和活潑,、人性化的設(shè)計(jì)，就連CD試聽設(shè)備都設(shè)計(jì)成卡通形狀,，貨架層高及商品陳列高度適合不同年齡的兒童及家長,，讓孩子們流連忘返,；女性內(nèi)衣區(qū)域，采用的是半隔離設(shè)計(jì),，射燈投射出柔和的光線,，創(chuàng)造了女性喜愛的私密空間；體育用品區(qū)域地面設(shè)計(jì)成了跑道,，讓顧客有種強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)沖動(dòng)……當(dāng)然,，作為最早在中國擴(kuò)張的超市，家樂福擁有更多的供應(yīng)商資源和更強(qiáng)的市場(chǎng)地位,。
伊藤洋華堂則竭力體現(xiàn)高品質(zhì)服務(wù)的新鮮集市風(fēng)格：它非常重視生鮮食品,，不僅以各種手段展示“美味、衛(wèi)生,、新鮮”,，還創(chuàng)造性地開發(fā)許多生鮮品種，例如小盒沙拉,，比飯店不知便宜多少倍,。更加上不停的叫賣、大量的顧客試吃及扶桑式禮貌周到的服務(wù)（多數(shù)伊藤賣場(chǎng)生鮮商品售賣區(qū),，均有指導(dǎo)顧客如何加工的提示牌及菜譜等）,，讓顧客印象深刻——讓人經(jīng)歷一種“飽受被尊重的低價(jià)采購過程”。
歐尚走的是以優(yōu)質(zhì)的商品,、實(shí)惠的價(jià)格,，讓顧客體會(huì)“在歐尚您省得更多”的低價(jià)路線。作為新開始擴(kuò)張的公司,，它幾乎將整個(gè)集團(tuán)都定位在“打名聲的時(shí)期”,，最經(jīng)常使用的戶外廣告就是“來歐尚，怎么算都劃算,�,！痹谒�自我��(biāo)榜的“三大特色”中，價(jià)格總是被排在選擇和服務(wù)前面,。而此次“大拇指”的推出,，就是這個(gè)路線最生動(dòng)的體現(xiàn)。
而其他超市的定位則很不顯著,，包括好又多也是這樣,。
近年來，國內(nèi)的連鎖終端緊追猛趕,，開店數(shù)量不斷增多,，取得了驕人的成績，有目共睹,。但是在快速發(fā)展的進(jìn)程中,，戰(zhàn)略規(guī)劃和零售營銷的滯后日漸顯露,。走進(jìn)一家大賣場(chǎng)，除了價(jià)格,，多數(shù)很難說出與另一家有何不同,。營銷活動(dòng)多半集中在戰(zhàn)術(shù)層面上，在抽獎(jiǎng),、派送,、打折、游戲等老生常談的活動(dòng)間輪番進(jìn)行,，競爭則只局限在不計(jì)血本地打價(jià)格戰(zhàn),。
在深圳曾轟動(dòng)一時(shí)的“1毛錢1斤烤雞”代表了怎樣一種悲哀？競爭對(duì)手越來越強(qiáng)大,，我們還有多少老本可以用來“放血”,？細(xì)看2003年中國連鎖排行榜，在門店數(shù)量與銷售總額的大幅提升背后,，我們是否看到了單店的平均業(yè)績有所下滑,？
戰(zhàn)略規(guī)劃、零售營銷亟待加強(qiáng),，如何建立與眾不同的個(gè)性，固定自己的消費(fèi)群體,，繞開同質(zhì)賣場(chǎng)的血拼戰(zhàn)場(chǎng),，建立自己的區(qū)隔，成了目前擺在本土零售企業(yè)面前的首要問題,。

自有品牌的運(yùn)作——區(qū)隔的難易
當(dāng)然,，“羅馬不是一天修成的”，區(qū)隔也分層次,，在零售這邊區(qū)隔就分：
賣場(chǎng)形象和服務(wù)項(xiàng)目區(qū)隔——這有賴于賣場(chǎng)運(yùn)營者的創(chuàng)意和管理,；
商品區(qū)隔——這里又可以在商品價(jià)格、商品促銷,、商品品質(zhì)等各方面進(jìn)行與對(duì)手的差異化,。而自有品牌是其中最具威力的，因?yàn)樗�統(tǒng)一了價(jià)格和品質(zhì)兩個(gè)方面,。但所有的商品區(qū)隔都需要有深厚的供應(yīng)商合作基礎(chǔ)和對(duì)顧客心理的足夠把握,。
我們就來從“大拇指”和“棒”的活動(dòng)實(shí)施中，看看有什么可學(xué)習(xí)之處,？
在“大拇指”和“棒”項(xiàng)目上有兩個(gè)要素是最值得關(guān)注的：一是自有品牌,；二是聯(lián)合供應(yīng)商發(fā)動(dòng)氣勢(shì)如虹的促銷攻勢(shì)。
利用自有品牌來做區(qū)隔并不是件容易事,，它的成功取決于：

1.終端對(duì)制造商,、物流資源的把握,。
歐尚進(jìn)駐中國幾年，上海的采購部就用了幾年時(shí)間尋覓合適的供應(yīng)商及制造商,，為自有品牌商品積累資源,。家樂福在上海也用了近2年時(shí)間積累供應(yīng)商資源，這些資源已經(jīng)為自有品牌占40%的迪亞折扣店立下汗馬功勞,。有家樂福人士稱：“我們的迪亞折扣店盡管比許多大超市價(jià)格還低接近10%,，但是我們依然有錢賺，因?yàn)槲覀冇泻玫牟少徴���,�,！薄�—所謂好的采購政策，無非是手中把持或壟斷了制造商資源而已,。

2.推出自有品牌是必然趨勢(shì),，但要真正達(dá)到“大繁榮”，還是個(gè)循序漸進(jìn)的過程,。
自有品牌商品的種類,，將從淡化品牌的品項(xiàng)著手并漸次延伸，由快速消費(fèi)品至耐用消費(fèi)品,，推出的時(shí)間與種類有賴于對(duì)供應(yīng)商資源的整合程度,，及前期自有品牌商品的口碑、銷量等因素,。
歐尚此次“大拇指”系列商品,，品項(xiàng)主要集中于快速消費(fèi)品，如洗滌用品,、毛巾,、一次性紙杯、臺(tái)布,、膠水,、電池、傳真紙等,，部分涉獵食品調(diào)味品如蜂蜜,、巧克力、味精,、雞精等,。由于快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售量大，品牌影響力較小,，許多商品如果質(zhì)量過硬,，貼牌商品也同樣會(huì)得到顧客的青睞。而且快速消費(fèi)品消耗,、周轉(zhuǎn)速度快,，短時(shí)間內(nèi)即需重復(fù)購買,，很容易樹立口碑，并可通過監(jiān)測(cè)銷量,、收集反饋信息等控制發(fā)展方向,。
如果銷量遞增，自有品牌商品的品項(xiàng)及門類將不斷擴(kuò)大,。其實(shí)在耐用消費(fèi)品市場(chǎng),，我們已經(jīng)看到強(qiáng)勢(shì)終端的貼牌商品出現(xiàn)。
但自有品牌還需經(jīng)歷漫長的發(fā)展階段,。其原因是自有品牌商品渠道局限性強(qiáng),，沒有多渠道市場(chǎng)滲透力。目前中國處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段,，市場(chǎng)沒有完全成熟,，渠道形勢(shì)多種多樣、千變?nèi)f化,，目前還沒有一種終端可以全面覆蓋,。
另外，品牌制造商已經(jīng)對(duì)這種趨勢(shì)有所警覺,，并且在積極尋求對(duì)策,，如果遭遇多品牌聯(lián)合抵制，大終端的日子也不好過,。

3.自有品牌需要精細(xì)的推廣策劃和相當(dāng)大的促銷投入,。
顧客不會(huì)因?yàn)椤白杂衅放啤边@個(gè)名詞去購買，不要讓這個(gè)詞語成為業(yè)內(nèi)人士自豪的理由,。不是說把自有品牌商品拿到貨架上，它的低價(jià)優(yōu)質(zhì)形象就立即晃入人眼,；而你就算把它們放到好的促銷位置上,，也不能保證它們的品牌能深入人心。
自有品牌本質(zhì)上和其他商品一樣,，同樣需要完美的促銷設(shè)計(jì)和品牌推廣才行,。我們看到，歐尚和家樂福門店在做自有品牌時(shí),，都要在整個(gè)門店基礎(chǔ)上進(jìn)行全面包裝,，以最迅速、最深入地影響顧客現(xiàn)場(chǎng)決策——讓顧客看到,、心動(dòng),、試用，才是自有品牌成功的開始,，也是區(qū)隔策略的深化,。

歐尚：再好的商品也需要細(xì)致完美的操作
此次成都?xì)W尚“大拇指”系列的推出,，就可看出策劃良久：
首先，時(shí)間選擇在春節(jié)后零售業(yè)銷售淡季,，通過超低價(jià)的商品可以拉動(dòng)淡季消費(fèi),，并在淡季創(chuàng)造熱點(diǎn)；
其次商品的選擇集中在品牌影響力較弱的快速消費(fèi)品品項(xiàng),，很容易進(jìn)入市場(chǎng),；另外很多大捆、成箱,、家庭裝的商品,，可以很快塞滿消費(fèi)者壁櫥，使其無法選擇競爭對(duì)手的商品,；
再者,，有配套的宣傳及信息收集支持系統(tǒng)。
歐尚通過醒目的VI設(shè)計(jì)（其標(biāo)志——“大拇指”以朗朗上口的名稱及品質(zhì)優(yōu)良的象征很容易吸引顧客眼球,，見圖一）,、配套的商品促銷海報(bào)、鮮明的賣場(chǎng)氣氛布置,，所有商品在大賣場(chǎng)入口主通道集中亮相,，形成強(qiáng)烈視覺沖擊力，給予顧客以深刻印象,，大拇指LOGO很快印入顧客腦海中,，可以說是“一炮走紅”。
伴隨商品推出的,，還有同步進(jìn)行的問卷調(diào)查,，進(jìn)行顧客反饋意見收集，用于制作下階段相關(guān)商品計(jì)劃及策略,。
在3月21日集中展示及銷售結(jié)束后,，“大拇指”系列商品，馬上均布分配于賣場(chǎng)副通道內(nèi),，并于每個(gè)副通道入口處,，都制作了大幅醒目商品標(biāo)價(jià)牌。
據(jù)調(diào)查,，由于此次“大拇指”系列為品質(zhì)十分過硬的快速消費(fèi)品,，重復(fù)購買的顧客很多，他們會(huì)被“大拇指”標(biāo)價(jià)牌吸引進(jìn)入賣場(chǎng)各個(gè)副通道,，帶旺了副通道的人氣,。
歐尚的此次成功出牌，與細(xì)致縝密、絲絲入扣的系統(tǒng)操作,，密不可分,。

家樂福：憑借資源和快速反應(yīng)直面強(qiáng)敵
歐尚的“大拇指”系列成功推出，多數(shù)成都大賣場(chǎng)“反應(yīng)遲鈍”甚至“呆若木雞”,，唯一快速還擊,、出手迎戰(zhàn)的就是家樂福。從家樂�,！鞍粝盗小钡纳唐方M織,、海報(bào)印刷、賣場(chǎng)布置與相關(guān)宣傳看,，家樂福的預(yù)警系統(tǒng)是比較完善的,。他們?cè)谑孪纫呀?jīng)得到相關(guān)情報(bào)，并以最快的速度組織商品進(jìn)行迎戰(zhàn),。
1.家樂福以“低價(jià)就是棒,！”的“棒系列”商品（小分類最低價(jià)商品，含大量自有品牌）迎戰(zhàn),，并選擇與歐尚“大拇指”完全相同檔期,。這不僅截流不少顧客，也以勇氣充分鼓勵(lì)了賣場(chǎng)員工的斗志,。
2.家樂福的“棒系列,！”聯(lián)合商品號(hào)稱上千種（接近千種，其中有部分自有品牌）,，從快速消費(fèi)品延伸至床品,、服裝、鞋類,、家電,、家用百貨等各大門類——這一舉動(dòng)體現(xiàn)家樂福在中國先入為主而積累的供應(yīng)商資源。
3.家樂福的宣傳聲勢(shì)浩大,，重錘式的“棒”標(biāo)志（見圖2）遍布整個(gè)賣場(chǎng)主通道,，可謂是鋪天蓋地，甚至員工都特制了“棒系列”活動(dòng)T恤——足見家樂福的重視程度和整體策劃能力,。
4.家樂福針對(duì)對(duì)手“大拇指”系列商品品項(xiàng)較少的情況，強(qiáng)調(diào)“棒系列”不僅價(jià)格低,，同時(shí)選擇多樣,，此次宣傳口號(hào)是“同品價(jià)更低、選擇近千種,、全年超低價(jià),、只在家樂福、低價(jià)就是——棒！”——利用強(qiáng)調(diào)自身品種多的優(yōu)點(diǎn)寓指競爭對(duì)手品項(xiàng)少的弱點(diǎn),。
5.家樂福從歐尚的操作當(dāng)中,，也汲取了經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)自己進(jìn)行完善,。在3月21日促銷檔期過后,，家樂福也如歐尚一樣，把“棒系列”分回各副通道內(nèi)各就各位,，但在每個(gè)副通道的入口,，甚至專門拆下了分類指示牌，專門掛出大幅“棒”的價(jià)格牌,，強(qiáng)調(diào)此副通道的“棒,！”產(chǎn)品，并利用其帶旺副通道人氣,。
編輯：張斌[email protected]

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