調(diào)味品的售點攻略
調(diào)味品渠道的爭奪往往體現(xiàn)在售點上,。尤其是含金量高的售點，猶如戰(zhàn)場上的高地,。占據(jù)了這些山頭,，將之連成產(chǎn)品銷售網(wǎng),，就會發(fā)揮出強(qiáng)勁的戰(zhàn)斗力,，在競爭中進(jìn)退自如,。

品牌多、品類多,、單品多，是調(diào)味品行業(yè)的顯著特點,。因此對產(chǎn)品不作細(xì)分,，就很難在激烈的競爭中突出品牌；即便有了市場定位不同的產(chǎn)品,，而對特征各異的渠道售點不加細(xì)分,，胡子眉毛一把抓，銷量也上不去,。
在當(dāng)前消費市場多種業(yè)態(tài)交織并存的時期,，單一的產(chǎn)品策略和傳統(tǒng)“密集分銷”的渠道模式，已很難適應(yīng)多樣化的業(yè)態(tài)格局,。筆者認(rèn)為,，調(diào)味品企業(yè)可通過對售點進(jìn)行細(xì)分定位，獲取新的商機(jī),，以及穩(wěn)步發(fā)展的渠道模式,。
  
售點定位模糊
1．售點就是一個點
廠家錯誤地認(rèn)為，售點僅限于一個點,。因此在開展工作時,，通常到處“撲火”，就問題而解決問題,，導(dǎo)致重復(fù)性投入,，造成資源浪費。
其實,，不論是超市渠道的家樂福,、麥德龍，還是餐飲渠道的小肥羊火鍋連鎖,、譚魚頭火鍋店,，各類之間存在著相似性,，但廠家沒有意識到在管理中可以由點到面。

2．餐飲售點不顧風(fēng)俗習(xí)慣
我國地廣人多,，各地的食品,、口味差異巨大，比如沿海以清淡,、海鮮為主,，內(nèi)地則以重口味、麻辣為主,，因此餐飲售點也各有側(cè)重,。但很多調(diào)味品企業(yè)面對全國的餐飲市場，或始終生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,，或不對產(chǎn)品在菜肴中發(fā)揮的特點進(jìn)行分類突出,，或采用不偏不倚的統(tǒng)一渠道政策，導(dǎo)致廚師對產(chǎn)品功能沒有明確認(rèn)識,，產(chǎn)品很難被重點使用,、指定購買。

3．零售售點一視同仁
不同業(yè)態(tài)的零售售點,，其目標(biāo)消費者有很大差異,；由于我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展的不均衡性，導(dǎo)致各地售點之間各具特色,，業(yè)態(tài)相同,、地點不同的售點，其客戶群體也會差距懸殊,。但很多調(diào)味品企業(yè)對此不加細(xì)分,，定位模糊。

餐飲渠道的售點細(xì)分和定位
餐飲是調(diào)味品的主要消費市場,，它既是終端用戶也是調(diào)味品的最大客戶群,。
餐飲店店主在選擇調(diào)味品時，產(chǎn)品的品質(zhì)和價格是主要因素,。另外,，龍頭餐飲店、經(jīng)營優(yōu)秀的同行也會帶來顯著的示范效應(yīng),。

1.餐飲售點的細(xì)分
通常,，調(diào)味品廠家對餐飲客戶的分類方法是根據(jù)其每月調(diào)味品消費額進(jìn)行的：A類在5000元以上；B類在2000元～5000元,；C類在2000元以下,。
但此種分類只能說明客戶目前的銷售情況，不利于對餐飲客戶一般性的研究,，不利于企業(yè)因地制宜推行靈活的銷售政策,，也很難客觀考察業(yè)務(wù)人員的工作成績,。
因此，我們可以綜合考慮業(yè)務(wù)類型和規(guī)模,，將餐飲售點細(xì)分為以下13小類：小食店/早點鋪,、大排檔、燒烤店/燒鹵店,、中型中餐館,、大型中餐館、大型連鎖中餐館,、賓館餐廳,、西式/中式連鎖快餐店、火鍋店,、大型火鍋連鎖店,、企事業(yè)/學(xué)校食堂、食品加工廠,、超市/賣場的生鮮處,。
以上海A調(diào)味品公司為例。A公司首先對雞精單個產(chǎn)品的適用客戶進(jìn)行了細(xì)分,，同時，為避免繁雜,，將以上13種分類簡化為典型的四個大類（如下表）：

2.餐飲售點對策
針對以上客戶的特性,，A企業(yè)采用了相應(yīng)的銷售策略：
賓館：由于此類客戶賬期太長，廠家不宜采用分公司直接供貨的方式,，可以與經(jīng)銷商聯(lián)合(通過給予市場支持等方法,，讓經(jīng)銷商向賓館供貨)。這樣既減少了廠家風(fēng)險,，也方便了賓館采購,。
中餐館或西餐館：銷售中需強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，銷售代表還需小心應(yīng)對采購可能提出的回扣問題,。廠家對此類客戶也不宜采用分公司直供方式,。
火鍋或酸菜魚館：銷售代表要強(qiáng)調(diào)A產(chǎn)品不粘鍋底的特征，幫助客戶認(rèn)識到鮮味與生意的關(guān)系,。對計較價格的客戶,，可以推薦價格較便宜但鮮度指標(biāo)相差不大的產(chǎn)品，并對客戶比較單位鮮度的價格,。
小吃,、面館等：銷售方法同第3項類似。
由于A公司擁有醬油,、味精,、雞精等多個品類,，因此A對自己的每個品類都進(jìn)行了類似的客戶和銷售政策的細(xì)分定位。
同時,，根據(jù)餐飲客戶各自不同的采購特點,，A企業(yè)還有選擇地進(jìn)行產(chǎn)品組合策略。
比如,，小吃店主要采購的產(chǎn)品包括：油鹽醬醋,、味精、香料(茴香,、花椒,、羅漢果等)、雞精,、調(diào)味素等調(diào)味品,；火鍋店或酸菜魚館則會增加對辣椒等產(chǎn)品的采購。而賓館,、中餐館則可能采購上百種甚至全部調(diào)味品,。因此，A公司根據(jù)各個產(chǎn)品在菜肴中發(fā)揮的特點進(jìn)行了分類,，在銷售過程中進(jìn)行突出,，促使相應(yīng)售點的決策者對產(chǎn)品功能有更明確的認(rèn)識。產(chǎn)品品質(zhì)若能過關(guān),，就會增加他們的使用和指定購買的次數(shù),，廚師之間也容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)。
通過以上方法,，方便了銷售代表迅速找出工作重點,，增強(qiáng)了他們對售點銷售的專業(yè)性。同時,，也更便于A公司分析產(chǎn)品在市場中的反映,、及時做出應(yīng)對措施，最大限度地開發(fā)和維護(hù)了餐飲客戶,。

零售渠道的售點細(xì)分和定位
零售售點所面對的消費者主要是家庭消費者,，但依仗優(yōu)越的地理條件，它們通常也會影響到周邊的餐飲客戶,。
比如,，2002年麥德龍在武漢的武昌店開張時，邀請了當(dāng)?shù)貛装偌也惋嬀频昕蛻魠⒓�,，明確其目標(biāo)客戶是對系列消費品進(jìn)行批量采購的餐飲,、企事業(yè)單位。因此，對零售渠道的細(xì)分也是渠道售點細(xì)分和定位的重點之一,。

1.零售售點細(xì)分
根據(jù)業(yè)務(wù)類型及其客戶群的不同,，調(diào)味品行業(yè)可將零售售點細(xì)分為以下十類：煙雜店、農(nóng)貿(mào)/菜市場的攤位,、小型超市,、便利店、中型超市,、中型連鎖超市,、倉儲超市、大型連鎖超市,、中資和外資賣場（大型綜合超市）,。
同樣以A公司為例。A根據(jù)自己的市場和產(chǎn)品特點,，將以上10種分類也簡化為典型的6類項：
農(nóng)貿(mào)/菜市場的調(diào)味品銷售攤位：它們的經(jīng)營環(huán)境較差,、品質(zhì)沒有保證；采購特點是要求大包裝,，要求高毛利,；主要目標(biāo)消費者是餐飲店、家庭主婦,。
便利店：它們的營業(yè)時間長,、地點便利、價位較高,，可滿足及時性消費,；采購特點是要求小包裝、高毛利,；目標(biāo)消費者是學(xué)生、上班族,。
小型超市：它們的營業(yè)時間長,，分布在住宅小區(qū)周圍，環(huán)境相對較差,，以經(jīng)營食品為主,；其采購特點是批量采購、要求低價,；目標(biāo)消費者是家庭主婦,、社區(qū)消費。
倉儲超市：它們通常采取低價銷售,、會員促銷,、鼓勵批量購物，目標(biāo)客戶針對性強(qiáng)；采購特點是要求大包裝,、低價,；目標(biāo)消費者是機(jī)關(guān)、工廠,、餐飲,、小型零售店。
連鎖超市：它們有較大的連鎖規(guī)模優(yōu)勢,，地域性強(qiáng),，以經(jīng)營食品日雜為主、價位中等,、會定期舉辦促銷活動,，容易產(chǎn)生規(guī)模效益；采購特點是要求合理的毛利,，通常是地域統(tǒng)一采購,；目標(biāo)消費者是家庭主婦、社區(qū)消費,。
賣場：它們經(jīng)營的商品齊全,，喜歡舉辦各種類型的活動，鼓勵一站式購物,、有著良好的購物環(huán)境,；采購特點是要求產(chǎn)品低價和高周轉(zhuǎn)率；目標(biāo)消費者是家庭,。
根據(jù)以上細(xì)分,，A公司采取了不同的銷售策略，使產(chǎn)品銷售更有針對性,。

2.細(xì)分對策
農(nóng)貿(mào)/菜市場的攤位：主要消費群為小餐飲店和家庭,，適銷大中包裝的產(chǎn)品。銷售過程中,，可突出產(chǎn)品利潤,，加強(qiáng)這些攤位的分銷功能，并支持它們發(fā)展重點客戶（比如餐飲客戶）,；在推廣和促銷方面,，可針對分銷展開諸如品嘗等方面的活動。
便利店：適銷小規(guī)格的產(chǎn)品,。因陳列空間小,，故需突出品牌影響；促銷推廣集中在陳列上,；廠商可在展開分銷,、維護(hù)客戶上的合作,。
小型超市：消費群是周圍的家庭，適銷產(chǎn)品為中小規(guī)格,。陳列空間小,，故需突出品牌影響；促銷專做推廣規(guī)格,、陳列,，常用宣傳方式是張貼畫和特型貨架陳列；廠商可在維護(hù),、分銷上開展合作,；
倉儲超市：適銷大包裝產(chǎn)品。需注意突出品牌和包裝,，對它們的促銷可集中在批量有獎,、協(xié)助分銷上面；廠商可在協(xié)助分銷等方面展開合作,，廠家著重做客情,，幫商家鞏固下線客戶，同時幫助它們在促銷等方面做好計劃,、總結(jié)等管理工作,。廠家的管理重點是發(fā)展倉儲超市的客情、協(xié)助鞏固其下線客戶,、分銷,、價格、促銷活動回顧等,。
連鎖超市：消費群以家庭為主,，適銷產(chǎn)品為中小規(guī)格和具有競爭力的新產(chǎn)品。此類售點需突出品牌和部分產(chǎn)品系列,；促銷則可圍繞品牌,、規(guī)格、買贈和陳列上展開,；廠商可在陳列擴(kuò)張,、銷售提升、小型售點促銷開展等方面展開合作,。
賣場：適銷產(chǎn)品為中等規(guī)格和新產(chǎn)品。需突出品牌,、產(chǎn)品系列的影響,；促銷通常集中在品牌推廣、產(chǎn)品品嘗,、買贈,、特價和專用貨架等方面；廠商可在推廣活動、促銷活動上展開合作,，制造人氣并產(chǎn)生銷量,；廠家管理的重點是提升品牌和銷量、客情,、價格,、促銷活動的回顧等工作。
通過實施以上細(xì)分方法,，A公司的業(yè)務(wù)人員除了開展正常的業(yè)務(wù)和市場基礎(chǔ)建設(shè)以外,，還可抽出更多的精力投入到過程管理和市場推廣上來，加強(qiáng)了廠家與售點目標(biāo)消費群的溝通,，提高了客戶的忠誠度,，并在戰(zhàn)略上保證了與售點伙伴的共同成長，為調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè),、產(chǎn)品策略以及渠道策略提供了嶄新的提升和拓展空間,。

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