調(diào)味品的售點(diǎn)攻略
調(diào)味品渠道的爭(zhēng)奪往往體現(xiàn)在售點(diǎn)上,。尤其是含金量高的售點(diǎn)，猶如戰(zhàn)場(chǎng)上的高地,。占據(jù)了這些山頭,，將之連成產(chǎn)品銷售網(wǎng),，就會(huì)發(fā)揮出強(qiáng)勁的戰(zhàn)斗力,，在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)退自如。

品牌多,、品類多,、單品多，是調(diào)味品行業(yè)的顯著特點(diǎn),。因此對(duì)產(chǎn)品不作細(xì)分,，就很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出品牌；即便有了市場(chǎng)定位不同的產(chǎn)品,，而對(duì)特征各異的渠道售點(diǎn)不加細(xì)分,，胡子眉毛一把抓，銷量也上不去,。
在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)多種業(yè)態(tài)交織并存的時(shí)期,，單一的產(chǎn)品策略和傳統(tǒng)“密集分銷”的渠道模式，已很難適應(yīng)多樣化的業(yè)態(tài)格局,。筆者認(rèn)為,，調(diào)味品企業(yè)可通過對(duì)售點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分定位，獲取新的商機(jī),，以及穩(wěn)步發(fā)展的渠道模式,。
  
售點(diǎn)定位模糊
1．售點(diǎn)就是一個(gè)點(diǎn)
廠家錯(cuò)誤地認(rèn)為，售點(diǎn)僅限于一個(gè)點(diǎn),。因此在開展工作時(shí),，通常到處“撲火”，就問題而解決問題,，導(dǎo)致重復(fù)性投入,，造成資源浪費(fèi)。
其實(shí),，不論是超市渠道的家樂福,、麥德龍，還是餐飲渠道的小肥羊火鍋連鎖,、譚魚頭火鍋店,，各類之間存在著相似性，但廠家沒有意識(shí)到在管理中可以由點(diǎn)到面,。

2．餐飲售點(diǎn)不顧風(fēng)俗習(xí)慣
我國(guó)地廣人多,，各地的食品、口味差異巨大,，比如沿海以清淡,、海鮮為主，內(nèi)地則以重口味、麻辣為主,，因此餐飲售點(diǎn)也各有側(cè)重,。但很多調(diào)味品企業(yè)面對(duì)全國(guó)的餐飲市場(chǎng)，或始終生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,，或不對(duì)產(chǎn)品在菜肴中發(fā)揮的特點(diǎn)進(jìn)行分類突出,，或采用不偏不倚的統(tǒng)一渠道政策，導(dǎo)致廚師對(duì)產(chǎn)品功能沒有明確認(rèn)識(shí),，產(chǎn)品很難被重點(diǎn)使用,、指定購(gòu)買。

3．零售售點(diǎn)一視同仁
不同業(yè)態(tài)的零售售點(diǎn),，其目標(biāo)消費(fèi)者有很大差異,；由于我國(guó)零售業(yè)態(tài)發(fā)展的不均衡性，導(dǎo)致各地售點(diǎn)之間各具特色,，業(yè)態(tài)相同,、地點(diǎn)不同的售點(diǎn)，其客戶群體也會(huì)差距懸殊,。但很多調(diào)味品企業(yè)對(duì)此不加細(xì)分,，定位模糊。

餐飲渠道的售點(diǎn)細(xì)分和定位
餐飲是調(diào)味品的主要消費(fèi)市場(chǎng),，它既是終端用戶也是調(diào)味品的最大客戶群,。
餐飲店店主在選擇調(diào)味品時(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格是主要因素,。另外,，龍頭餐飲店、經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀的同行也會(huì)帶來(lái)顯著的示范效應(yīng),。

1.餐飲售點(diǎn)的細(xì)分
通常，調(diào)味品廠家對(duì)餐飲客戶的分類方法是根據(jù)其每月調(diào)味品消費(fèi)額進(jìn)行的：A類在5000元以上,；B類在2000元～5000元,；C類在2000元以下。
但此種分類只能說(shuō)明客戶目前的銷售情況,，不利于對(duì)餐飲客戶一般性的研究,，不利于企業(yè)因地制宜推行靈活的銷售政策，也很難客觀考察業(yè)務(wù)人員的工作成績(jī),。
因此,，我們可以綜合考慮業(yè)務(wù)類型和規(guī)模，將餐飲售點(diǎn)細(xì)分為以下13小類：小食店/早點(diǎn)鋪,、大排檔,、燒烤店/燒鹵店、中型中餐館,、大型中餐館,、大型連鎖中餐館,、賓館餐廳、西式/中式連鎖快餐店,、火鍋店,、大型火鍋連鎖店、企事業(yè)/學(xué)校食堂,、食品加工廠,、超市/賣場(chǎng)的生鮮處。
以上海A調(diào)味品公司為例,。A公司首先對(duì)雞精單個(gè)產(chǎn)品的適用客戶進(jìn)行了細(xì)分,，同時(shí)，為避免繁雜,，將以上13種分類簡(jiǎn)化為典型的四個(gè)大類（如下表）：

2.餐飲售點(diǎn)對(duì)策
針對(duì)以上客戶的特性,，A企業(yè)采用了相應(yīng)的銷售策略：
賓館：由于此類客戶賬期太長(zhǎng)，廠家不宜采用分公司直接供貨的方式,，可以與經(jīng)銷商聯(lián)合(通過給予市場(chǎng)支持等方法,，讓經(jīng)銷商向賓館供貨)。這樣既減少了廠家風(fēng)險(xiǎn),，也方便了賓館采購(gòu),。
中餐館或西餐館：銷售中需強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，銷售代表還需小心應(yīng)對(duì)采購(gòu)可能提出的回扣問題,。廠家對(duì)此類客戶也不宜采用分公司直供方式,。
火鍋或酸菜魚館：銷售代表要強(qiáng)調(diào)A產(chǎn)品不粘鍋底的特征，幫助客戶認(rèn)識(shí)到鮮味與生意的關(guān)系,。對(duì)計(jì)較價(jià)格的客戶,，可以推薦價(jià)格較便宜但鮮度指標(biāo)相差不大的產(chǎn)品，并對(duì)客戶比較單位鮮度的價(jià)格,。
小吃,、面館等：銷售方法同第3項(xiàng)類似。
由于A公司擁有醬油,、味精,、雞精等多個(gè)品類，因此A對(duì)自己的每個(gè)品類都進(jìn)行了類似的客戶和銷售政策的細(xì)分定位,。
同時(shí),，根據(jù)餐飲客戶各自不同的采購(gòu)特點(diǎn)，A企業(yè)還有選擇地進(jìn)行產(chǎn)品組合策略,。
比如,，小吃店主要采購(gòu)的產(chǎn)品包括：油鹽醬醋、味精、香料(茴香,、花椒,、羅漢果等)、雞精,、調(diào)味素等調(diào)味品,；火鍋店或酸菜魚館則會(huì)增加對(duì)辣椒等產(chǎn)品的采購(gòu)。而賓館,、中餐館則可能采購(gòu)上百種甚至全部調(diào)味品,。因此，A公司根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品在菜肴中發(fā)揮的特點(diǎn)進(jìn)行了分類,，在銷售過程中進(jìn)行突出,，促使相應(yīng)售點(diǎn)的決策者對(duì)產(chǎn)品功能有更明確的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品品質(zhì)若能過關(guān),，就會(huì)增加他們的使用和指定購(gòu)買的次數(shù),，廚師之間也容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)。
通過以上方法,，方便了銷售代表迅速找出工作重點(diǎn),，增強(qiáng)了他們對(duì)售點(diǎn)銷售的專業(yè)性。同時(shí),，也更便于A公司分析產(chǎn)品在市場(chǎng)中的反映,、及時(shí)做出應(yīng)對(duì)措施，最大限度地開發(fā)和維護(hù)了餐飲客戶,。

零售渠道的售點(diǎn)細(xì)分和定位
零售售點(diǎn)所面對(duì)的消費(fèi)者主要是家庭消費(fèi)者,，但依仗優(yōu)越的地理?xiàng)l件，它們通常也會(huì)影響到周邊的餐飲客戶,。
比如,，2002年麥德龍?jiān)谖錆h的武昌店開張時(shí)，邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)貛装偌也惋嬀频昕蛻魠⒓�,，明確其目標(biāo)客戶是對(duì)系列消費(fèi)品進(jìn)行批量采購(gòu)的餐飲,、企事業(yè)單位。因此,，對(duì)零售渠道的細(xì)分也是渠道售點(diǎn)細(xì)分和定位的重點(diǎn)之一。

1.零售售點(diǎn)細(xì)分
根據(jù)業(yè)務(wù)類型及其客戶群的不同,，調(diào)味品行業(yè)可將零售售點(diǎn)細(xì)分為以下十類：煙雜店,、農(nóng)貿(mào)/菜市場(chǎng)的攤位、小型超市,、便利店,、中型超市、中型連鎖超市、倉(cāng)儲(chǔ)超市,、大型連鎖超市,、中資和外資賣場(chǎng)（大型綜合超市）。
同樣以A公司為例,。A根據(jù)自己的市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn),，將以上10種分類也簡(jiǎn)化為典型的6類項(xiàng)：
農(nóng)貿(mào)/菜市場(chǎng)的調(diào)味品銷售攤位：它們的經(jīng)營(yíng)環(huán)境較差、品質(zhì)沒有保證,；采購(gòu)特點(diǎn)是要求大包裝,，要求高毛利；主要目標(biāo)消費(fèi)者是餐飲店,、家庭主婦,。
便利店：它們的營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、地點(diǎn)便利,、價(jià)位較高,，可滿足及時(shí)性消費(fèi)；采購(gòu)特點(diǎn)是要求小包裝,、高毛利,；目標(biāo)消費(fèi)者是學(xué)生、上班族,。
小型超市：它們的營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng),，分布在住宅小區(qū)周圍，環(huán)境相對(duì)較差,，以經(jīng)營(yíng)食品為主,；其采購(gòu)特點(diǎn)是批量采購(gòu)、要求低價(jià),；目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦,、社區(qū)消費(fèi)。
倉(cāng)儲(chǔ)超市：它們通常采取低價(jià)銷售,、會(huì)員促銷,、鼓勵(lì)批量購(gòu)物，目標(biāo)客戶針對(duì)性強(qiáng),；采購(gòu)特點(diǎn)是要求大包裝,、低價(jià)；目標(biāo)消費(fèi)者是機(jī)關(guān),、工廠,、餐飲、小型零售店,。
連鎖超市：它們有較大的連鎖規(guī)模優(yōu)勢(shì),，地域性強(qiáng),，以經(jīng)營(yíng)食品日雜為主、價(jià)位中等,、會(huì)定期舉辦促銷活動(dòng),，容易產(chǎn)生規(guī)模效益；采購(gòu)特點(diǎn)是要求合理的毛利,，通常是地域統(tǒng)一采購(gòu),；目標(biāo)消費(fèi)者是家庭主婦、社區(qū)消費(fèi),。
賣場(chǎng)：它們經(jīng)營(yíng)的商品齊全,，喜歡舉辦各種類型的活動(dòng)，鼓勵(lì)一站式購(gòu)物,、有著良好的購(gòu)物環(huán)境,；采購(gòu)特點(diǎn)是要求產(chǎn)品低價(jià)和高周轉(zhuǎn)率；目標(biāo)消費(fèi)者是家庭,。
根據(jù)以上細(xì)分,，A公司采取了不同的銷售策略，使產(chǎn)品銷售更有針對(duì)性,。

2.細(xì)分對(duì)策
農(nóng)貿(mào)/菜市場(chǎng)的攤位：主要消費(fèi)群為小餐飲店和家庭,，適銷大中包裝的產(chǎn)品。銷售過程中,，可突出產(chǎn)品利潤(rùn),，加強(qiáng)這些攤位的分銷功能，并支持它們發(fā)展重點(diǎn)客戶（比如餐飲客戶）,；在推廣和促銷方面,，可針對(duì)分銷展開諸如品嘗等方面的活動(dòng)。
便利店：適銷小規(guī)格的產(chǎn)品,。因陳列空間小,，故需突出品牌影響；促銷推廣集中在陳列上,；廠商可在展開分銷,、維護(hù)客戶上的合作。
小型超市：消費(fèi)群是周圍的家庭,，適銷產(chǎn)品為中小規(guī)格,。陳列空間小，故需突出品牌影響,；促銷專做推廣規(guī)格,、陳列，常用宣傳方式是張貼畫和特型貨架陳列,；廠商可在維護(hù),、分銷上開展合作；
倉(cāng)儲(chǔ)超市：適銷大包裝產(chǎn)品,。需注意突出品牌和包裝,，對(duì)它們的促銷可集中在批量有獎(jiǎng)、協(xié)助分銷上面,；廠商可在協(xié)助分銷等方面展開合作,，廠家著重做客情，幫商家鞏固下線客戶,，同時(shí)幫助它們?cè)诖黉N等方面做好計(jì)劃,、總結(jié)等管理工作。廠家的管理重點(diǎn)是發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)超市的客情,、協(xié)助鞏固其下線客戶,、分銷、價(jià)格,、促銷活動(dòng)回顧等,。
連鎖超市：消費(fèi)群以家庭為主，適銷產(chǎn)品為中小規(guī)格和具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品,。此類售點(diǎn)需突出品牌和部分產(chǎn)品系列,；促銷則可圍繞品牌、規(guī)格,、買贈(zèng)和陳列上展開,；廠商可在陳列擴(kuò)張、銷售提升,、小型售點(diǎn)促銷開展等方面展開合作,。
賣場(chǎng)：適銷產(chǎn)品為中等規(guī)格和新產(chǎn)品。需突出品牌,、產(chǎn)品系列的影響,；促銷通常集中在品牌推廣、產(chǎn)品品嘗,、買贈(zèng),、特價(jià)和專用貨架等方面；廠商可在推廣活動(dòng),、促銷活動(dòng)上展開合作,，制造人氣并產(chǎn)生銷量；廠家管理的重點(diǎn)是提升品牌和銷量,、客情,、價(jià)格、促銷活動(dòng)的回顧等工作,。
通過實(shí)施以上細(xì)分方法,，A公司的業(yè)務(wù)人員除了開展正常的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)以外,，還可抽出更多的精力投入到過程管理和市場(chǎng)推廣上來(lái)，加強(qiáng)了廠家與售點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的溝通,，提高了客戶的忠誠(chéng)度,，并在戰(zhàn)略上保證了與售點(diǎn)伙伴的共同成長(zhǎng)，為調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè),、產(chǎn)品策略以及渠道策略提供了嶄新的提升和拓展空間,。

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