避開競品的惡性糾纏
目前,，為阻擋全國性大品牌進入，各地一些區(qū)域性品牌不惜采取不規(guī)則的市場操作,，把所有精力集中在頻繁的促銷和幅度巨大的降價上面。這最終帶來的可能是玉石俱焚的競爭結(jié)局：由于過分依賴促銷政策,，各級銷售環(huán)節(jié)就像中了毒癮,，不促不銷，整個行業(yè)也被攪成了混水,。
在不規(guī)則競爭之下,，調(diào)味品廠家采取的常規(guī)促銷手段——零售售點使用捆綁、特價,、贈品,、堆碼等老幾樣，餐飲售點通過送贈品,、禮品,、開會等形式向廚師下手——似乎是“秀才遇到兵”，成了花拳秀腿,。
這時候,，你是硬碰硬，陷入收效并不明顯的促銷大戰(zhàn),，還是置之不理,，任由銷量下滑？
筆者認為,，我們可以換個玩法,，避實就虛，采取差異化的促銷推廣方式,，即體驗式小區(qū)推廣,。
“體驗”是核心內(nèi)容，即在小區(qū)內(nèi)帶給消費者對菜肴制作過程的現(xiàn)場體驗,，這樣既能反映產(chǎn)品在菜肴制作中的特點,，同時又能讓更多的目標消費群體嘗到做菜的快樂和菜肴制作的專業(yè)性；促銷的戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到“小區(qū)”,，則有助于調(diào)味品企業(yè)把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到對手容易忽視的地方,，有的甚至是競品的“后院”,。
在市場的終端（生活小區(qū)）長期堅持并頻繁地進行，容易發(fā)起“群眾運動”的力量,，同時結(jié)合分銷和推廣小組人員的配合工作，可最大發(fā)揮促銷活動的效應(yīng),，為銷售起到推波助瀾和畫龍點睛的作用,。
事實上，部分調(diào)味品公司在平時工作中已經(jīng)時不知不覺地采取了小區(qū)推廣的活動方式,，但能將它作為長期工作堅持去做的公司少之又少,，因此很難成為活動的長期受益者。

五大標準步驟
整個活動的核心和步驟可以概括為：明確判斷有利的商區(qū)環(huán)境,，強調(diào)精耕細作,、步驟環(huán)環(huán)相扣，強化資源的協(xié)同效應(yīng),，加強銷售與市場的有機結(jié)合,。

1. 選擇適宜的活動地點
將銷售區(qū)域分成若干個片區(qū)，然后搜索每個片區(qū)中所有小區(qū)的信息,，并重點考察這些小區(qū)的主要街道,、零售點（中小型超市、菜市場,、中小型餐飲）分布情況,。
找出人氣較旺的小區(qū)，選擇在其附近2至3家人流量大,、生意較佳的超市門口開展活動,。促銷活動可在選定的售點之間相繼展開，每次活動期限為2天（通常選擇周末）,。
在同個小區(qū)可以長期堅持操作,，然后逐步復(fù)制到更多的小區(qū)中去。

2. 營造銷售氛圍
一般此類促銷活動的面積要超過20平方米,，場地的布置以公司的宣傳品（POP,、太陽傘、易拉寶,、專業(yè)的廚師工作臺,、大型海報、堆碼）為主,，力求形成一定的視覺沖擊力,，從而鮮明、快速地向消費者傳達公司信息,。
同時還需結(jié)合多種傳播方法,，如：電視機,、擴音器、宣傳單,、烹飪技巧手冊,、印有產(chǎn)品知識或小菜譜的小包裝贈品（售品），以及廚師烹飪時的講解員,，當然也少不了訓練有素的促銷小姐,。

3. 體驗行動是活動的主打節(jié)目
既然單調(diào)的廣告和普通的促銷已經(jīng)很難接觸和吸引到消費者，這就要求廠家的促銷活動必須同時整合發(fā)揮廣告,、公共關(guān)系,、不同的營銷模式等多方機能，力求多樣化,。
在體驗行動中,，主要流程設(shè)計可以考慮：
（1）廚師現(xiàn)場使用調(diào)味品制作菜肴，讓消費者親口品嘗,。體驗式小區(qū)活動可提倡“開心體驗”,，在小區(qū)中推出“來料加工可以讓你在周末不用在酒店就可以享受美食”，同時還讓消費者現(xiàn)場親身演示,，并有高級廚師從旁點評,，“一定會讓你有一個開心的周末！”的口號會逐步深入人心,。
（2）專業(yè)的促銷小姐配合廚師介紹制作菜肴的過程,。聘請高級酒店的名廚，并配合公司制作的日常生活百科,、烹飪技巧,、科學飲食、新的廚藝資訊手冊或VCD等,。
（3）搭配買贈活動吸引消費者品嘗購買,。

4.銷售小組下網(wǎng)撈魚
在小區(qū)活動開展得如火如荼的時候，廠家可派出分銷組,，對該小區(qū)附近的零售店,、菜市場進行深度分銷：業(yè)務(wù)員可以把此時的活動信息、效果,、消費者反饋以及當天活動的銷售數(shù)據(jù)傳達給零售店主,，一方面可堅定老店面客戶銷售產(chǎn)品的信心，另一方面,，此類活動要比以往活動的效果明顯,，將有利于業(yè)務(wù)人員在開展業(yè)務(wù)時更有說服力，提高成功率,。
在鋪市的同時,，做小區(qū)的客戶搜索,，還可為以后進一步的工作打下基礎(chǔ)。同時由于上下游的客戶相對了解,，還可以優(yōu)化在該區(qū)域的供應(yīng)鏈和郵差分銷的建立,。
A公司通過此類“聯(lián)動協(xié)銷”取得了相當不錯的銷售業(yè)績，公司的餐飲客戶和零售客戶的業(yè)績均增加了一倍以上,。很多零售店主也希望調(diào)味品企業(yè)可以到他們店面門口開展活動,，表現(xiàn)出強烈的興趣和參與愿望。這就使調(diào)味品企業(yè)取得分銷覆蓋面積推動產(chǎn)品試用,、提高銷售并推動銷售的好機會,。

5.推廣小組深入展開宣傳教育
在派出分銷組深入小區(qū)時,，推廣組也可投入工作,。推廣組的成員可拜訪活動區(qū)域內(nèi)的每戶家庭，并給每家贈送一袋預(yù)先準備好的小包裝贈品或售品,，擴大潛在消費者同產(chǎn)品的接觸機會,。
推廣組的人員在拜訪家庭的過程中，還需強調(diào)現(xiàn)場演示活動的地點和時間,，為活動帶來更多的關(guān)注者,。
在演示活動現(xiàn)場的消費者，通過參加現(xiàn)場活動也可得到產(chǎn)品的贈品,。同時,，推廣組還可在主要路口定時派發(fā)。通常,，當該區(qū)域重復(fù)開展此類活動2至3次時,，就可在此區(qū)域內(nèi)建立良好的市場基礎(chǔ)和消費者口碑。A公司在對小區(qū)推廣前后做的消費者態(tài)度變化調(diào)研反映,，A產(chǎn)品的知名度獲得大大提升,，品牌使用的人數(shù)增加了一倍左右。
編輯：范超偉[email protected]

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