重塑客戶關(guān)系

2012-5-7 11:20| 查看: 259544| 評論: 0|原作者: 甘綺翠

摘要: 企業(yè)在通過社交媒體重塑客戶關(guān)系的過程中必須明確的是,，從傳統(tǒng)CRM向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運(yùn)營模式或技術(shù)，更是理念,、文化的轉(zhuǎn)變,。

作為客戶關(guān)系管理（CRM）的下一代,，社交CRM正迅猛發(fā)展。目前,，企業(yè)紛紛努力管理社交媒體對其交互模式,、運(yùn)營、企業(yè)文化和收入的影響,。社交媒體時(shí)代已經(jīng)到來,，借之重塑客戶關(guān)系需要企業(yè)重新思考傳統(tǒng)的CRM理念。

社交媒體實(shí)施范圍不斷擴(kuò)展
社交媒體的普及速度令人吃驚,，社交媒體正在全球范圍內(nèi)深入滲透,。企業(yè)希望貼近客戶，而高管的壓力來自于,，與客戶交互并推出正確舉措,。社交媒體迅速成為首要關(guān)注對象,，在我們的調(diào)研中，近70%的受訪者認(rèn)為,，如果不使用社交媒體,，他們的公司將被認(rèn)為“失去聯(lián)系”；67%的受訪者表示,，他們需要開通社交媒體吸引優(yōu)秀員工,；超過58%的受訪者認(rèn)為，他們的競爭對手正通過社交網(wǎng)站成功地聯(lián)系客戶,。顯然,，社交媒體交互已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)對于溝通和交互的期望，企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上爭奪消費(fèi)者,。
多數(shù)企業(yè)在使用社交媒體與客戶溝通,、回答客戶問題、進(jìn)行宣傳活動,。然而,，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監(jiān)控品牌,、開展研究或者征求新產(chǎn)品的想法方面,，企業(yè)的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業(yè)帶來最富有成效的機(jī)遇,。隨著時(shí)間的推移,，越來越多的企業(yè)將在更大范圍內(nèi)推出它們的舉措。

戰(zhàn)略變化
傳統(tǒng)CRM戰(zhàn)略的初衷是通過傳統(tǒng)渠道管理客戶關(guān)系,，通常是從企業(yè)的角度出發(fā),。傳統(tǒng)CRM的主要目標(biāo)是在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)從客戶中獲得最高的價(jià)值。在當(dāng)前的環(huán)境中,，客戶擁有控制權(quán),，社交CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是管理對話的一種方法，而非管理客戶,。
由于目前社交媒體的關(guān)注重心是客戶溝通,，因此，超過一半的受訪者表示營銷部門負(fù)責(zé)管理和實(shí)施社交媒體戰(zhàn)略,。然而,，其他許多部門也參與了社交活動，通過某種形式的戰(zhàn)略支持企業(yè)的活動,。這些不同戰(zhàn)略證明了許多企業(yè)對社交媒體的開發(fā)采取了孤立,、分散的方法，其職責(zé)與管理活動的職能部門相對應(yīng),。
事實(shí)證明,，執(zhí)行戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性,。制訂包含交互政策、關(guān)鍵性能指標(biāo)(KPI),、衡量參數(shù),、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項(xiàng)目向整合的綜合社交CRM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要因素,。
提供技術(shù)和娛樂產(chǎn)品及服務(wù)的跨國零售商Best Buy制訂的戰(zhàn)略性運(yùn)營模式,，讓企業(yè)內(nèi)數(shù)千名員工通過社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計(jì)劃中,，客戶使用Twitter向Best Buy發(fā)送問題,，公司的數(shù)千名員工只要知道答案就可以回復(fù)。公司還維護(hù)了多個社區(qū)論壇,、博客,、想法交流站點(diǎn)，并在Facebook上開通了賬號,。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中,，Best Buy如何管理這些交互呢？
Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢,。社交媒體被視為各項(xiàng)舉措的水平整合，貫穿于整個企業(yè)的垂直職能部門,。治理通過卓越中心模型進(jìn)行管理,，不同計(jì)劃的代表參與進(jìn)來。通過社交媒體與客戶交互的準(zhǔn)則由客戶支持部門中的社區(qū)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓(xùn),。公司取得了良好效果：呼叫中心節(jié)約500萬美元；每年進(jìn)行超過10萬次社交對話,；激發(fā)員工的士氣,，并實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌宣傳。
Best Buy的模式就好像一個蜂巢：每個小組管理自己的舉措,，但受制于共同的戰(zhàn)略,。Best Buy實(shí)現(xiàn)良好的整合和互連，并且每個人都為社交媒體負(fù)責(zé),。

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