投資回報和風險管理
在高管面臨的主要社交媒體挑戰(zhàn)中,，制訂投資回報(ROI)戰(zhàn)略和管理風險居于首位。
只有少部分企業(yè)追蹤社交媒體ROI,，其他企業(yè)認為這一點不重要或只進行部分追蹤,。確定社交媒體ROI很難,，因為企業(yè)對ROI的共同看法沒有統(tǒng)一標準。對于希望顯示ROI的公司來說,，分析工具可幫助揭示社交媒體對財務(wù)業(yè)績的影響,。絕大多數(shù)受訪者都會在一定程度上獲取數(shù)據(jù)來分析社交媒體的表現(xiàn)，也有近1/3的受訪者對于分析,、匯總或分享信息的活動質(zhì)量并不熱心,。
負面的品牌曝光是許多企業(yè)的首要顧慮，但企業(yè)更擔心錯失社交媒體所帶來的機會,。企業(yè)認為要想保持生命力和競爭力,，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風險是沒有趕上社交媒體的浪潮,。
不過,，企業(yè)應加大力度降低社交媒體對品牌造成負面影響的風險。忽視品牌監(jiān)控會在兩個方面失去機會：第一,，聲譽分析軟件可用于防護目的,，使企業(yè)及早了解潛在的負面影響，從而快速應對可能的威脅,。第二,，分析工具可用作一種進攻戰(zhàn)略來跟蹤了解相關(guān)情況。即使企業(yè)尚未積極使用社交媒體與客戶交互,，也可以通過社交媒體更好地了解其品牌的認知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價值,。
在顧慮方面,，挑戰(zhàn)之一是如何有效監(jiān)控員工對社交媒體的使用情況。實際情況是,，企業(yè)不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體,。要降低不當使用社交媒體的風險，最好的方法是為社交媒體制訂企業(yè)指導準則,，并且統(tǒng)一地培訓并向員工授權(quán),，使其根據(jù)企業(yè)價值和品牌承諾作出明智的決策。
對于適應了傳統(tǒng)的自上而下的受控溝通模式的企業(yè)來說,，授權(quán)員工作為公司發(fā)言人需要作出企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變,。企業(yè)可以建立內(nèi)部社交媒體試點向這種新理念轉(zhuǎn)化。這不僅提供了一個無風險區(qū)域,，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具,、慣例和表達方式，而且為企業(yè)獲得新鮮,、創(chuàng)新的改進概念提供了一個渠道,。

建議與行動
企業(yè)希望通過社交媒體來重塑客戶關(guān)系，就需要從全新的角度思考CRM，同時建立戰(zhàn)略性運營框架,，以提供結(jié)構(gòu)和靈活性,。企業(yè)社交媒體策略的演進是：從孤立的社交媒體項目到單一部門推出的、包含多項舉措的社交媒體計劃,，再到全面的社交CRM戰(zhàn)略,。
社交媒體計劃通常包括既定的使命、指導準則,、分析,、治理和來自高管的支持。社交CRM戰(zhàn)略將社交媒體計劃往前推進一步,，從而跨越了單個職能部門的領(lǐng)域,。例如營銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門,，從而形成一個跨職能的網(wǎng)絡(luò),。這種整合理念以整體視角對待客戶，并有助于分享從多個社交接觸點獲取的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和從傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及客戶洞察,�,？蛻舳床焓蛊髽I(yè)能夠改善客戶體驗，并且為客戶的交互制訂新模式,。
然而,，從一個階段向另一個階段過渡既沒有明確的分界線，也不是以線性方式進行的,。為了幫助企業(yè)向社交CRM理念演進,，企業(yè)可以：1.消除營銷和客戶服務(wù)部門間界限。更好地協(xié)調(diào)營銷和客戶服務(wù)部門發(fā)起的社交媒體舉措,，以便作為一個整體來支持客戶,。2.全局著眼，本地著手,，為社交CRM建立一個卓越中心式的治理模式：由來自面向客戶的職能部門的代表組成的互連社區(qū),，共同制訂客戶交互戰(zhàn)略，分享想法,，使各個職能部門能夠采用經(jīng)過驗證的方法自由創(chuàng)新,。另外，還可以通過為新員工配備輔導員來擴展培訓,。
向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運營模式或技術(shù),，更重要的是理念、文化的轉(zhuǎn)變,。對于許多正在經(jīng)受因快速發(fā)展而產(chǎn)生陣痛的企業(yè)來說,，這種轉(zhuǎn)變尚處于初級階段,。企業(yè)越早接受這種理念（即客戶擁有關(guān)系的控制權(quán)）就會越快實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，并發(fā)揮社交媒體的全部潛力,。

               編輯：王文正  [email protected]

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