今天的中國茶企正在面臨從自然增長向“戰(zhàn)略增長”轉(zhuǎn)變的分岔口,。中國茶的真正問題是什么,？這個問題實際上解答了中國茶企在現(xiàn)有的商業(yè)模式或市場策略下，為什么不可能誕生超級品牌,。中國茶的問題聚焦在三個“消費關鍵點”上,，也是中國茶的三個行業(yè)困境：有類無品、有牌無品,、有禮無品,。

有類無品
什么是“有類無品”？不是有品類無品牌的問題,，而是有品類無產(chǎn)品,。即當我們說喝某品類茶的時候，每個消費者腦子里浮現(xiàn)出的茶產(chǎn)品都是不一樣的,。
中國茶這個大品類有兩層含義：第一層是與日本茶,、立頓茶相區(qū)隔的一個茶的大品類。日本茶及其茶道雖然源自中國,，但茶道的核心是日式抹茶,，即將茶葉研磨粉碎之后的品飲方法，立頓茶起源于英式下午茶,，以紅茶及其各式花色調(diào)配茶為主,，中國茶則講究產(chǎn)地、原葉,、原泡,，色香味形融為一體的品飲方式。三類茶品飲方式的不同,，顯示了三種茶品類的本質(zhì)差異,，這種差異所針對的消費者利益及體驗（即驅(qū)動力）是完全不同的，也意味著這三類茶營銷模式必然不同,。
第二層含義是中國茶大類下由近千種地方性小品類構成,，具備較高知名度的茶品類有300種之多,，這是中國茶文化的基本屬性，也是茶作為凝聚天地水氣之靈物的本質(zhì)屬性,，怎么能參照立頓模式去輕易否定呢,？這是中國茶文化之根，不是中國茶的問題,，恰恰是中國茶的優(yōu)點所在,。
為什么會出現(xiàn)有類無品？原因有二：一是缺乏強勢的（高銷量份額）品類細分產(chǎn)品品牌,，即高認知度的明星產(chǎn)品,；二是每個品類里沒有形成口味、品級,、價格,、包裝等元素都穩(wěn)定的代表性產(chǎn)品。
消費者只能選擇喜歡的品類,，如黃山毛峰,、西湖龍井、君山銀針,、信陽毛尖等,，不僅僅是他們真的只偏好某一種茶,，而是沒有選擇的機會以及選擇的成本或風險很高,，所以造成消費者喝茶的“品類地方化”現(xiàn)象。對此問題缺乏認識,，說明對中國茶的產(chǎn)區(qū),、品類、消費特點都缺乏足夠的了解,。在任何一個細分品類里,，沒有一個標桿性的、占據(jù)高市場份額的產(chǎn)品品牌,，也沒有可以代表品類的標桿產(chǎn)品,，消費者還能怎么選擇？只能出現(xiàn)選品類不選品牌（即品牌對應的產(chǎn)品）的消費與市場局面,。
能不能出現(xiàn)一個品類代表性的品牌呢,？答案是：能。但要靠產(chǎn)品在細分品類里的市場份額,，而不是靠所謂的品類定位,。沒有市場份額，企業(yè)自己的品類定位有什么用,？在任何一個中國茶的細分品類里,，無論綠茶,，或是紅茶、普洱茶,，甚至白茶,、黑茶這些小茶種，只有一個品牌是不可能的,。在這種多企業(yè),、多品牌競爭的格局下，靠一個品類定位（某種傳播說辭）就成了品牌,，未免太浪漫了,。
靠搶先占位式吆喝是否能建立品牌在品類市場中的“心智地位”呢？如果還是有牌無品式經(jīng)營,，這樣的“搶先”策略并不會有多大的收效,。

有牌無品
什么是“有牌無品”？把聚光燈集中在前100家中等規(guī)模茶企身上,，會發(fā)現(xiàn)茶企的品牌意識已經(jīng)很強：精心設計的品牌LOGO,、大牌明星做代言人、品牌連鎖專賣店等,。但消費的茶客不難發(fā)現(xiàn),，去這些茶企門店，同一品牌下每年的產(chǎn)品都不同,，包裝在不斷變換,，同一價格的茶品級、品味也不同,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 史賢龍)
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