中國茶企品牌之路的三個困境

2012-5-7 11:26| 查看: 280394| 評論: 0|原作者: 史賢龍

摘要: 當中國茶企面臨從自然增長向“戰(zhàn)略增長”轉(zhuǎn)變的分岔口時,，其面臨著有類無品、有牌無品和有禮無品三大行業(yè)困境,，而茶產(chǎn)品本身正是品類,、品牌,、禮品三者的交集,。

在這種產(chǎn)品狀態(tài)下，品牌知名度再高,，對產(chǎn)品銷售的作用也是有限的——市場還沒妨礙企業(yè)銷售,，茶企產(chǎn)品自身卻變成了消費者選擇的障礙，尤其是購買過程的復(fù)雜化,。消費者要通過復(fù)雜的現(xiàn)場品嘗過程,，才能確定究竟買什么產(chǎn)品，這是目前茶企在銷售模式上存在的普遍問題,。竹葉青茶部分解決了這個問題,，其用靜心、品味,、論道等區(qū)隔產(chǎn)品等級,，取消了散茶，也成為茶葉品牌專賣店的通常做法,。但終究還是有其形而無其神：一是茶企普遍有通過包裝（如單包克重,、單盒數(shù)量等）不斷漲價的經(jīng)營習(xí)慣；二是茶企不能堅持在同一包裝,、同一價格上的產(chǎn)品等級統(tǒng)一,，消費者每年都要重新選擇或?qū)ふ易约合矚g的那個口味產(chǎn)品。
茶企產(chǎn)品的復(fù)雜化給漲價提供了方便,，卻將消費者的選擇過程復(fù)雜化,。從營銷角度上看，這造成了客戶流失以及客戶維持成本的增加,。品牌知名度高,，產(chǎn)品標準化程度低，產(chǎn)品穩(wěn)定性低,，意味著投資做品牌的營銷費用里賺吆喝比賺銷量的成分多,。
通過“大明星、大廣告”的方式只會賠錢賺面子,，在央視亮相的茶葉廣告,，大都露個臉就收攤，廣告拉動不了多少銷量,。消費者可以受廣告（媒體,、代言人等）影響優(yōu)先選擇品牌，但他們掏錢購買的是產(chǎn)品,，品牌與產(chǎn)品之間的斷層,，只會讓做品牌變成做知名度，而不是做銷量。

有禮無品
品類之路難走,，是否可以采用“使用用途”路線如禮品化殺出一條血路呢,？從現(xiàn)有茶企的實際做法看，多是將禮品訴求作為提升品牌形象或檔次的廣告說辭,，而不是真正的禮品化戰(zhàn)略,，有禮無品是中國茶企的第三個困境所在。
什么是“有禮無品”,？茶葉消費是中國人交際禮品的重要選項,，禮品消費是茶葉銷售的主要渠道之一，眾多小茶行就是靠維護幾十個“機構(gòu)老主顧”獲取豐厚利潤的,，但真正成為禮品符號的茶葉產(chǎn)品（及品牌）一個也沒有,。
所有的茶葉都在做禮盒包裝，都在訴求送禮,。天福茗茶也好,、八馬茶葉也好、徽府茶行也好,，不是茶企宣稱定位在禮品就能變成“禮品符號”的——企業(yè)要占住這個定位,，不要說獨霸，即使形成“品牌與品類對位”心智關(guān)聯(lián),，要花多少“心智的成本”,？定位禮品的茶品牌如何從上萬家都宣稱做禮品茶的品牌里跳出來？靠明星代言,、央視砸廣告可以搶先占位嗎,？如果產(chǎn)品沒有禮品化，僅靠品牌的禮品訴求,，一樣不會有真正的效果,。
能否出現(xiàn)定位禮品的茶葉品牌呢,？所謂禮品化,，即品牌及產(chǎn)品的專業(yè)化，意味著一種新的商業(yè)模式,，不是一個廣告訴求那么簡單,，不僅需要“舍棄”很多傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品，而且對茶企的運營能力要求也很高,。史玉柱的黃金酒可以定位在送禮產(chǎn)品上,，中國還有哪個酒廠可以這樣做呢？
產(chǎn)品及品牌的禮品化,，要求品牌及產(chǎn)品與特定的禮品符號之間要形成的“單一對應(yīng)”關(guān)系,，中國禮品的特點是“禮分檔次”（等級），送給什么人禮，價值等級是不能亂的,，這是中國式禮尚往來的核心與常識,。絕大部分生產(chǎn)商品牌、渠道品牌,、產(chǎn)品品牌都不具備這種單一對位性：如果一個品牌符號下涵蓋各種價格檔次的產(chǎn)品,，這個產(chǎn)品顯然不具備禮品符號的基本特性。品牌的禮品定位,，不過是一個提升產(chǎn)品形象的廣告說辭,，不是“禮品化”的品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。
每當看到業(yè)內(nèi)人士說我們的茶產(chǎn)品很好,，只是實力,、資本、品牌弱的話時,，表明說這類話的人根本沒有搞明白中國茶市場與消費的問題所在,。一個資源（茶園基地）不缺、品牌血統(tǒng)（悠久歷史）不缺,、消費人群及消費習(xí)慣不缺甚至背景不缺（國字號企業(yè)）,、資本不缺的行業(yè)，卻沒有一家企業(yè)做成規(guī)�,；放�,，缺的一定是市場的關(guān)鍵要素——產(chǎn)品，即企業(yè)沒有解決產(chǎn)品與消費者的溝通代碼問題,。
品類,、品牌、禮品的交集是什么,？是茶產(chǎn)品本身,。本固才能根深，根深才能葉茂,。產(chǎn)品力不再造,，茶企的品牌戰(zhàn)略就是無源之水，必然行之不遠,。

編輯：王放 [email protected]

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