有禮無品
品類之路難走,，是否可以采用“使用用途”路線如禮品化殺出一條血路呢？從現(xiàn)有茶企的實(shí)際做法看,，多是將禮品訴求作為提升品牌形象或檔次的廣告說辭,，而不是真正的禮品化戰(zhàn)略，有禮無品是中國(guó)茶企的第三個(gè)困境所在,。
什么是“有禮無品”,？茶葉消費(fèi)是中國(guó)人交際禮品的重要選項(xiàng)，禮品消費(fèi)是茶葉銷售的主要渠道之一,，眾多小茶行就是靠維護(hù)幾十個(gè)“機(jī)構(gòu)老主顧”獲取豐厚利潤(rùn)的,，但真正成為禮品符號(hào)的茶葉產(chǎn)品（及品牌）一個(gè)也沒有,。
所有的茶葉都在做禮盒包裝，都在訴求送禮,。天福茗茶也好,、八馬茶葉也好、徽府茶行也好,，不是茶企宣稱定位在禮品就能變成“禮品符號(hào)”的——企業(yè)要占住這個(gè)定位,，不要說獨(dú)霸，即使形成“品牌與品類對(duì)位”心智關(guān)聯(lián),，要花多少“心智的成本”,？定位禮品的茶品牌如何從上萬家都宣稱做禮品茶的品牌里跳出來？靠明星代言,、央視砸廣告可以搶先占位嗎,？如果產(chǎn)品沒有禮品化，僅靠品牌的禮品訴求,，一樣不會(huì)有真正的效果,。
能否出現(xiàn)定位禮品的茶葉品牌呢？所謂禮品化,，即品牌及產(chǎn)品的專業(yè)化,，意味著一種新的商業(yè)模式，不是一個(gè)廣告訴求那么簡(jiǎn)單,，不僅需要“舍棄”很多傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品,，而且對(duì)茶企的運(yùn)營(yíng)能力要求也很高。史玉柱的黃金酒可以定位在送禮產(chǎn)品上,，中國(guó)還有哪個(gè)酒廠可以這樣做呢,？
產(chǎn)品及品牌的禮品化，要求品牌及產(chǎn)品與特定的禮品符號(hào)之間要形成的“單一對(duì)應(yīng)”關(guān)系,，中國(guó)禮品的特點(diǎn)是“禮分檔次”（等級(jí)）,，送給什么人禮，價(jià)值等級(jí)是不能亂的,，這是中國(guó)式禮尚往來的核心與常識(shí),。絕大部分生產(chǎn)商品牌、渠道品牌,、產(chǎn)品品牌都不具備這種單一對(duì)位性：如果一個(gè)品牌符號(hào)下涵蓋各種價(jià)格檔次的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品顯然不具備禮品符號(hào)的基本特性,。品牌的禮品定位,，不過是一個(gè)提升產(chǎn)品形象的廣告說辭，不是“禮品化”的品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略定位,。
每當(dāng)看到業(yè)內(nèi)人士說我們的茶產(chǎn)品很好,，只是實(shí)力,、資本、品牌弱的話時(shí),，表明說這類話的人根本沒有搞明白中國(guó)茶市場(chǎng)與消費(fèi)的問題所在,。一個(gè)資源（茶園基地）不缺、品牌血統(tǒng)（悠久歷史）不缺,、消費(fèi)人群及消費(fèi)習(xí)慣不缺甚至背景不缺（國(guó)字號(hào)企業(yè)）,、資本不缺的行業(yè)，卻沒有一家企業(yè)做成規(guī)�,；�品��,，缺的一定是市場(chǎng)的關(guān)鍵要素——產(chǎn)品，即企業(yè)沒有解決產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通代碼問題,。
品類,、品牌、禮品的交集是什么,？是茶產(chǎn)品本身,。本固才能根深，根深才能葉茂,。產(chǎn)品力不再造,，茶企的品牌戰(zhàn)略就是無源之水，必然行之不遠(yuǎn),。

                   編輯：王  放  [email protected]

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