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云商業(yè)時代的新整合營銷

2012-5-7 14:11| 查看: 475033| 評論: 1|原作者: 史賢龍

摘要: 已經到來的營銷4.0,，無疑是一場內容龐雜的營銷大戲,，在亂花漸欲迷人眼的時候,，對于企業(yè)而言,，如何處理堅守與變通、執(zhí)著與創(chuàng)新,、聚焦與擴張的二元抉擇,？如何在這場新浪潮中找到企業(yè)發(fā)展的新驅動力？

這種新生活方式及消費形態(tài)的出現(xiàn),，意味著繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體上大投廣告的品牌,，被浪費的不僅是無法控制的一半,，而且有效的另一半的含金量也會大打折扣，甚至收效甚微,，因為消費者接收信息,、評估商品、購買決策的方式正在質變,。新生活方式驅動著商業(yè)的變革,，商業(yè)云端化的“產業(yè)生態(tài)鏈”正在形成、擴大,，甚至到了侵犯個人隱私的底線邊緣,。但人類已經無法逃脫被“粘”上云端的現(xiàn)實，除非退回到前信息化生活方式之中：不上網,、不用智能手機,、不用銀行卡等。
云計算是一種新的信息技術,，其商業(yè)化應用就是社會化商業(yè)新生態(tài),，即由社會化媒體、搜索引擎,、電子商務,、移動互聯(lián)網組合而成的社交網絡，即云平臺+三屏（手機,、電腦,、電視）合一+SoLoMo（社交—位置—移動）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。與人,、與人的行為有關的信息,、數(shù)據(jù)，都被這個系統(tǒng)收集,、分析并輸出為新的刺激元,，推動著企業(yè)營銷方式的改變，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽,、購買,、關注、收藏,、轉發(fā)等網上行為,，分析消費者的商品偏好與購物意向，發(fā)送推送郵件,、短信,、微博等，刺激消費者的關注及購買欲望。B2B企業(yè)更是發(fā)展出“社交化銷售模式”,，依托社交網絡,，向關系顧客發(fā)送推薦或其感興趣的信息，從而完成培育客戶,、活動,、成交的“銷售漏斗”全過程。
在消費者的云生活方式背后,，是企業(yè)的云商業(yè)模式與營銷模式,。云營銷模式雖然時間很短，卻已經呈現(xiàn)出清晰的脈絡,，即社會化營銷路徑初步形成,。

新整合營銷的“路徑革命”

無論是傳統(tǒng)營銷模式里的4P、STP（細分—目標—定位）,，還是標準化,、大規(guī)模制造、大眾傳播媒介,、互聯(lián)網（數(shù)字化）等,，在新的社會化營銷模式里，都在受到挑戰(zhàn)甚至顛覆,。應該說,，社會化營銷模式正在對傳統(tǒng)營銷模式進行一場“路徑革命”，這是營銷4.0的核心,，我們簡稱為“SNS（社會化網絡）營銷模式”,，即重新從數(shù)字化的技術革命回歸到社交化的生活方式革命。SNS營銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式,，也是打破消費者需求與企業(yè)運營模式界線的模式,，營銷4.0比營銷的其他時代具有更強的革命性與顛覆性，具體表現(xiàn)在傳播模式革命：創(chuàng)意成為企業(yè)營銷的核心價值鏈環(huán)節(jié),。
在過去20年（1991年—2010年）里崛起的中國企業(yè)（及品牌）,，實際上被三大規(guī)則主宰或驅動，即知名度,、渠道力,、執(zhí)行力。這個判斷的含義,，放在營銷4.0時代里可以有更清晰的對比：營銷4.0正在打破昔日的關鍵成功“法寶”,。

SNS營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體,，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創(chuàng)意,、口碑積累的雙向互動模式轉變,。
在營銷3.0及之前的環(huán)境下,，消費者總體是被動,、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”。也就是說,，企業(yè)有足夠的資金投放媒介,，就掌握了引導消費者購買偏好的鑰匙。在媒體（包括互聯(lián)網）掌握輿論權與話語權的時代,，媒介“聲音”的大小,，決定著品牌的江湖地位（排除藍田蓮藕汁這種造假、秦池等沒有品質支撐的廣告轟炸失敗的個案）,。
腦白金,、黃金酒、巨人網絡代表惡俗廣告,，蒙牛代表的事件炒作廣告等形式,，都是用媒體當量吸引眼球的“單向控制”的傳播模式。這些廣告即使以惡俗,、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時段及位置,，消費者也只能被“惡俗廣告強奸”。消費者的厭惡,、學者的聲討,，都不能快速連接在一起，反制這些惡俗的廣告行為,，而是被強勢巨大的企業(yè)廣告,、新聞、公關（水軍）淹沒,。蒙牛,、伊利2011年年報顯示，兩家企業(yè)平均每天的廣告費高達1700萬元,，比它們每天賺取的利潤還要多,。
在營銷4.0時代，這種依靠媒介當量而不是品牌創(chuàng)意,、依靠知名度驅動而不是美譽度驅動的傳播模式,，正在受到強大的挑戰(zhàn)。在社會化商業(yè)生態(tài)里,，一個不起眼的事件,，很有可能被放大為爆炸性的事件。
2011年春節(jié)前,，百勝旗下百事可樂,、樂事薯片等為宣傳產品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告,，用近10分鐘講述了一個完整的家庭故事，將百事各產品反復植入故事情節(jié)中,，動用了張國立,、古天樂、周迅,、張韶涵,、羅志祥等出演，照顧到大陸,、臺灣,、港澳的受眾，在春節(jié)回家的大背景下,，在門戶,、視頻網站、微博上引發(fā)巨大的點擊,，且好評如潮,。反之，蒙牛等在社會化媒體面前,，依然采取傳統(tǒng)的單向控制傳播模式,，一份年報都被解讀為重炒作不重視品質的負面新聞。其他如茅臺等高價白酒,，因受到社會媒體的持續(xù)質疑,，終于在溫總理一句禁止公款消費選擇高價白酒的發(fā)言后，次日茅臺市值蒸發(fā)了142億元,。
社會化媒體的傳播模式,，顯然在顛覆注重知名度的單向強迫傳播模式。即使現(xiàn)在還沒有形成對創(chuàng)意傳播的廣泛重視,，社會化傳播本身不可預測與控制的爆炸性傳播能量,，已經足以令企業(yè)必須重視“美譽度”是如何煉成的這個過去不甚在意的問題。SNS營銷在傳播模式上的巨變,，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體,，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式轉變,。
在營銷4.0時代,，是否投放社會化媒體還不是重點，重點是企業(yè)必須關注社會化媒體上的各種自發(fā)的評論乃至與品牌,、產品及企業(yè)的美譽度相關的微小事件,，否則，都有可能帶來始料未及的困擾,，如羅永浩砸西門子冰箱事件,。如果繼續(xù)惡俗廣告創(chuàng)意,，恐怕也會面臨網友惡搞，使廣告投入變成“負傳播”甚至“毒傳播”,。2011年360與騰訊大戰(zhàn)時,，馬化騰的一句“做了一個艱難的決定”的書面聲明，變成網友嘲諷騰訊的導火索,。
社會化商業(yè)是一種碎片化但又具有不可思議“連接力”的網絡生態(tài)系統(tǒng),。正如中國的FT時代開啟自微博,，營銷4.0的創(chuàng)意也形成了一個“微”字頭的產業(yè)集群：微博,、微信、微電影,、微支付,、微創(chuàng)新、微視頻,、微關系等,。
這個現(xiàn)實的好消息是，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費用,，多花些心思與時間在社會化媒體的創(chuàng)意及傳播上,，一樣可以擴散品牌知名度，甚至創(chuàng)意夠好,，美譽度也瞬間建立起來,，并可以通過與電子商務系統(tǒng)的鏈接，將流量（關注）,、美譽度直接轉化為購買力,。

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