云商業(yè)時代的新整合營銷

2012-5-7 14:11| 查看: 462164| 評論: 1|原作者: 史賢龍

摘要: 已經(jīng)到來的營銷4.0,，無疑是一場內(nèi)容龐雜的營銷大戲，在亂花漸欲迷人眼的時候，對于企業(yè)而言,，如何處理堅(jiān)守與變通、執(zhí)著與創(chuàng)新,、聚焦與擴(kuò)張的二元抉擇,？如何在這場新浪潮中找到企業(yè)發(fā)展的新驅(qū)動力？

這種新生活方式及消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn),，意味著繼續(xù)在傳統(tǒng)媒體上大投廣告的品牌,，被浪費(fèi)的不僅是無法控制的一半，而且有效的另一半的含金量也會大打折扣,，甚至收效甚微,，因?yàn)橄M(fèi)者接收信息、評估商品,、購買決策的方式正在質(zhì)變,。新生活方式驅(qū)動著商業(yè)的變革，商業(yè)云端化的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”正在形成,、擴(kuò)大,，甚至到了侵犯個人隱私的底線邊緣。但人類已經(jīng)無法逃脫被“粘”上云端的現(xiàn)實(shí),，除非退回到前信息化生活方式之中：不上網(wǎng),、不用智能手機(jī)、不用銀行卡等,。
云計算是一種新的信息技術(shù),，其商業(yè)化應(yīng)用就是社會化商業(yè)新生態(tài)，即由社會化媒體,、搜索引擎,、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)組合而成的社交網(wǎng)絡(luò),，即云平臺+三屏（手機(jī),、電腦、電視）合一+SoLoMo（社交—位置—移動）的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),。與人,、與人的行為有關(guān)的信息、數(shù)據(jù)，都被這個系統(tǒng)收集,、分析并輸出為新的刺激元,，推動著企業(yè)營銷方式的改變，如電商企業(yè)依據(jù)瀏覽,、購買,、關(guān)注、收藏,、轉(zhuǎn)發(fā)等網(wǎng)上行為,，分析消費(fèi)者的商品偏好與購物意向，發(fā)送推送郵件,、短信,、微博等，刺激消費(fèi)者的關(guān)注及購買欲望,。B2B企業(yè)更是發(fā)展出“社交化銷售模式”,，依托社交網(wǎng)絡(luò)，向關(guān)系顧客發(fā)送推薦或其感興趣的信息,，從而完成培育客戶、活動,、成交的“銷售漏斗”全過程,。
在消費(fèi)者的云生活方式背后，是企業(yè)的云商業(yè)模式與營銷模式,。云營銷模式雖然時間很短,，卻已經(jīng)呈現(xiàn)出清晰的脈絡(luò)，即社會化營銷路徑初步形成,。

新整合營銷的“路徑革命”

無論是傳統(tǒng)營銷模式里的4P,、STP（細(xì)分—目標(biāo)—定位），還是標(biāo)準(zhǔn)化,、大規(guī)模制造,、大眾傳播媒介、互聯(lián)網(wǎng)（數(shù)字化）等,，在新的社會化營銷模式里,，都在受到挑戰(zhàn)甚至顛覆。應(yīng)該說,，社會化營銷模式正在對傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行一場“路徑革命”,，這是營銷4.0的核心，我們簡稱為“SNS（社會化網(wǎng)絡(luò)）營銷模式”,，即重新從數(shù)字化的技術(shù)革命回歸到社交化的生活方式革命,。SNS營銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式，也是打破消費(fèi)者需求與企業(yè)運(yùn)營模式界線的模式，營銷4.0比營銷的其他時代具有更強(qiáng)的革命性與顛覆性,，具體表現(xiàn)在傳播模式革命：創(chuàng)意成為企業(yè)營銷的核心價值鏈環(huán)節(jié),。
在過去20年（1991年—2010年）里崛起的中國企業(yè)（及品牌），實(shí)際上被三大規(guī)則主宰或驅(qū)動,，即知名度,、渠道力、執(zhí)行力,。這個判斷的含義,，放在營銷4.0時代里可以有更清晰的對比：營銷4.0正在打破昔日的關(guān)鍵成功“法寶”。

SNS營銷在傳播模式上的巨變,，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體,，向營銷4.0時代以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意、口碑積累的雙向互動模式轉(zhuǎn)變,。
在營銷3.0及之前的環(huán)境下,，消費(fèi)者總體是被動、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”,。也就是說,，企業(yè)有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導(dǎo)消費(fèi)者購買偏好的鑰匙,。在媒體（包括互聯(lián)網(wǎng)）掌握輿論權(quán)與話語權(quán)的時代,，媒介“聲音”的大小，決定著品牌的江湖地位（排除藍(lán)田蓮藕汁這種造假,、秦池等沒有品質(zhì)支撐的廣告轟炸失敗的個案）,。
腦白金、黃金酒,、巨人網(wǎng)絡(luò)代表惡俗廣告,，蒙牛代表的事件炒作廣告等形式，都是用媒體當(dāng)量吸引眼球的“單向控制”的傳播模式,。這些廣告即使以惡俗,、平庸的創(chuàng)意霸占主流媒體的黃金廣告時段及位置，消費(fèi)者也只能被“惡俗廣告強(qiáng)奸”,。消費(fèi)者的厭惡,、學(xué)者的聲討，都不能快速連接在一起,，反制這些惡俗的廣告行為,，而是被強(qiáng)勢巨大的企業(yè)廣告、新聞,、公關(guān)（水軍）淹沒,。蒙牛,、伊利2011年年報顯示，兩家企業(yè)平均每天的廣告費(fèi)高達(dá)1700萬元,，比它們每天賺取的利潤還要多,。
在營銷4.0時代，這種依靠媒介當(dāng)量而不是品牌創(chuàng)意,、依靠知名度驅(qū)動而不是美譽(yù)度驅(qū)動的傳播模式,，正在受到強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。在社會化商業(yè)生態(tài)里,，一個不起眼的事件,，很有可能被放大為爆炸性的事件。
2011年春節(jié)前,，百勝旗下百事可樂,、樂事薯片等為宣傳產(chǎn)品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，用近10分鐘講述了一個完整的家庭故事,，將百事各產(chǎn)品反復(fù)植入故事情節(jié)中,，動用了張國立、古天樂,、周迅,、張韶涵、羅志祥等出演,，照顧到大陸,、臺灣、港澳的受眾,，在春節(jié)回家的大背景下,，在門戶,、視頻網(wǎng)站,、微博上引發(fā)巨大的點(diǎn)擊，且好評如潮,。反之,，蒙牛等在社會化媒體面前，依然采取傳統(tǒng)的單向控制傳播模式,，一份年報都被解讀為重炒作不重視品質(zhì)的負(fù)面新聞,。其他如茅臺等高價白酒，因受到社會媒體的持續(xù)質(zhì)疑,，終于在溫總理一句禁止公款消費(fèi)選擇高價白酒的發(fā)言后,，次日茅臺市值蒸發(fā)了142億元。
社會化媒體的傳播模式,，顯然在顛覆注重知名度的單向強(qiáng)迫傳播模式,。即使現(xiàn)在還沒有形成對創(chuàng)意傳播的廣泛重視,，社會化傳播本身不可預(yù)測與控制的爆炸性傳播能量，已經(jīng)足以令企業(yè)必須重視“美譽(yù)度”是如何煉成的這個過去不甚在意的問題,。SNS營銷在傳播模式上的巨變,，就是從傳統(tǒng)的圍繞知名度的叫賣創(chuàng)意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽(yù)度為核心的創(chuàng)意,、口碑積累的雙向互動模式轉(zhuǎn)變,。
在營銷4.0時代，是否投放社會化媒體還不是重點(diǎn),，重點(diǎn)是企業(yè)必須關(guān)注社會化媒體上的各種自發(fā)的評論乃至與品牌,、產(chǎn)品及企業(yè)的美譽(yù)度相關(guān)的微小事件，否則,，都有可能帶來始料未及的困擾,，如羅永浩砸西門子冰箱事件。如果繼續(xù)惡俗廣告創(chuàng)意,，恐怕也會面臨網(wǎng)友惡搞,，使廣告投入變成“負(fù)傳播”甚至“毒傳播”。2011年360與騰訊大戰(zhàn)時,，馬化騰的一句“做了一個艱難的決定”的書面聲明,，變成網(wǎng)友嘲諷騰訊的導(dǎo)火索。
社會化商業(yè)是一種碎片化但又具有不可思議“連接力”的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng),。正如中國的FT時代開啟自微博,，營銷4.0的創(chuàng)意也形成了一個“微”字頭的產(chǎn)業(yè)集群：微博、微信,、微電影,、微支付、微創(chuàng)新,、微視頻,、微關(guān)系等。
這個現(xiàn)實(shí)的好消息是,，企業(yè)可以不去硬拼傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用,，多花些心思與時間在社會化媒體的創(chuàng)意及傳播上，一樣可以擴(kuò)散品牌知名度,，甚至創(chuàng)意夠好,，美譽(yù)度也瞬間建立起來，并可以通過與電子商務(wù)系統(tǒng)的鏈接,，將流量（關(guān)注）,、美譽(yù)度直接轉(zhuǎn)化為購買力。

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