云商業(yè)時代的新整合營銷

2012-5-7 14:11| 查看: 477014| 評論: 1|原作者: 史賢龍

摘要: 已經(jīng)到來的營銷4.0,，無疑是一場內(nèi)容龐雜的營銷大戲,，在亂花漸欲迷人眼的時候，對于企業(yè)而言,，如何處理堅守與變通,、執(zhí)著與創(chuàng)新、聚焦與擴張的二元抉擇,？如何在這場新浪潮中找到企業(yè)發(fā)展的新驅(qū)動力,？

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的100年里，營銷創(chuàng)意最早就是內(nèi)容,，從奧格威到李奧貝納,，國際4A公司都是在最近的50年里成長起來，且無不以內(nèi)容創(chuàng)意為起家之本,。中國市場經(jīng)濟30年趕了個“晚集”,，在工業(yè)化經(jīng)濟末期的媒體強權(quán)時代，與積淀起創(chuàng)意經(jīng)驗與資本的4A公司競爭,。在媒體強權(quán)面前,，創(chuàng)意的價值并不明顯，知名度就可以帶來短期的價值,；一條叫賣,、庸俗、炒作的創(chuàng)意,，只要敢砸錢,，就能成名牌。這是中國10屆央視標(biāo)王出現(xiàn)倒栽蔥式沉浮敗局的根本原因,。
在云時代,，媒體的強勢地位已不復(fù)存在（仍有影響）,，博傻式的媒體投放風(fēng)險，已經(jīng)越來越大,，媒體碎片化與社會化信息交流的現(xiàn)實,，讓內(nèi)容創(chuàng)意與自發(fā)的美譽度（正向口碑），重新回到企業(yè)營銷的核心,。與營銷3.0時代已經(jīng)流行的病毒營銷,、口碑營銷、圈子（關(guān)系）營銷相比,，營銷4.0的創(chuàng)意營銷的獨特之處在于,，新創(chuàng)意營銷擁有巨大的空間及更加豐富的表現(xiàn)手段來展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的創(chuàng)意，如在過去兩年里大行其道的段子（句式）創(chuàng)意,、微電影,。
段子創(chuàng)意的肇始者是凡客體，引發(fā)了網(wǎng)友“步韻式”填詞熱情,，從而獲得了極高的關(guān)注度,。段子創(chuàng)意是中國語言藝術(shù)里的一個特色，類似于古代文人的對詩游戲,，是用一個創(chuàng)意引發(fā)連環(huán)的,、主動創(chuàng)意的好方式。微電影則是微故事與廣告,、電影技術(shù)的新整合,。將視頻時代已經(jīng)興起的長時段（2分鐘左右）廣告，延伸為一段完整的品牌電影（3～10分鐘）,，甚至連續(xù)式微電影,。微電影的制作成本低廉，播出成本可以為零,，一旦引發(fā)圍觀及觀眾熱議,，就變成含金量極高的創(chuàng)意投資。新創(chuàng)意營銷要求創(chuàng)意本身必須具備觸發(fā)目標(biāo)族群“心靈按鈕”的功能,。2011年一部《失戀33天》的小制作電影,，比張藝謀巨資投入的《金陵十三釵》，在票房,、贏利上要高得多,，這充分顯示了內(nèi)容創(chuàng)意的威力。新創(chuàng)意營銷實際上可以為絕大多數(shù)品類及企業(yè)所用,，比如在網(wǎng)上出現(xiàn)熱度追捧的“杜蕾斯套鞋防雨”事件,，僅用了幾條微博,，將產(chǎn)品,、社會情境與白領(lǐng)的生活進(jìn)行了“魔幻式”的連接,，便產(chǎn)生了戲劇性效果。
要明白的是,，創(chuàng)意營銷的創(chuàng)意元按鈕,，不是企業(yè)的叫賣、產(chǎn)品優(yōu)點說明,、庸俗的明星代言等,，而是在消費者內(nèi)心情感的或價值觀的“情結(jié)”。創(chuàng)意者需要在大眾心理,、文化,、情感的叢林里，找到與品牌精神相匹配的公共“情結(jié)”,，在此情結(jié)之上,，制造“創(chuàng)意元按鈕”。也許這個元按鈕,，就是一句話,、一段音樂、一個場景,、一個人物,、一段故事……記住，不是營銷3.0時代強制塞給顧客的品牌LOGO,。

公論傳播：云時代的亂流與挑戰(zhàn)
當(dāng)我們熱情歡迎并擁抱云時代的時候,，也必須意識到云時代的挑戰(zhàn)與危機：在營銷3.0及互聯(lián)網(wǎng)時代的“水軍”、“五毛黨”,，如今出現(xiàn)了“暗箭者”,、“陰謀制造專家”等新“職業(yè)”甚至“產(chǎn)業(yè)”。
云平臺可以低成本,、高效率地傳播美名,，自然也可以低成本、高效率,、且殺人無形地毀壞聲譽,，這就是社會化媒體時代的獨特現(xiàn)象：公論傳播，在不斷地轉(zhuǎn)發(fā),、評論中滾雪球式形成的一種“觀念共同者”聲音,。
有人說這是網(wǎng)絡(luò)暴民，其實失之偏頗,。云時代既有職業(yè)化的水軍們,，也有出于共同興趣、觀點的自由聯(lián)合者,，包括不計個人回報卻愿意探究真相的人,。認(rèn)為反對自己的網(wǎng)民都是暴民,，這本身就是一種有問題的態(tài)度。但公論的亂流確實會導(dǎo)向一種以惡俗趣味及毀滅為目的的傳播：流氓傳播,。流氓傳播的主要方法是“炒”,，只是炒作的武器威力更大：炒人、炒物,、炒是非,、炒意外……似乎在價值觀多元化的時代，臭名也是生產(chǎn)力,。但公論傳播是流氓陰謀還是公共正義,，不是由公論傳播渠道本身決定。公論傳播的產(chǎn)業(yè)利益及低成本傳播渠道的存在,，告誡企業(yè)在云時代必須做到內(nèi)外如一,，否則很容易因為一個微小的疏失，造成不可收拾的嚴(yán)重后果,。
味千拉面的骨湯門,，就是在臥底式打工者的曝光下，不得不承認(rèn)是用濃縮料包而不是濃縮骨湯調(diào)配,，由于董事長潘蔚最初的狡辯,，骨湯門重創(chuàng)了味千。類似事件的肯德基豆?jié){門,，則以肯德基公示豆?jié){系豆奶粉沖調(diào)而和平收場,。差別不是肯德基比味千動用了更多資源去媒體封口、公關(guān),，而是在這種危機關(guān)頭,，沒有心存僥幸，回到實事求是的生意之本上來,。其實這種爆料,，內(nèi)部員工的一條微博及照片都很難說絕對不會發(fā)生。
云時代公論傳播的復(fù)雜性與影響力,，足以讓企業(yè)“躺著也中槍”……這給企業(yè)的危機管理提出了新挑戰(zhàn),，需要引起高度重視。傳統(tǒng)的媒體關(guān)系,、封鎖消息,、用廣告費封口、公關(guān)黑箱操作等“欺瞞捂”做法,，都不足為恃了,。企業(yè)必須從價值觀與企業(yè)文化上正本清源，盡量消除經(jīng)營隱患。

營銷4.0：中國營銷進(jìn)化的先聲

從中國營銷界來看,，營銷4.0或許是中國營銷第一次站在世界營銷進(jìn)化前端的機會,。中國營銷在過去的30年里，一直在引進(jìn),、學(xué)習(xí)、仰視西方工業(yè)時代及營銷3.0（互聯(lián)網(wǎng)時代）的先進(jìn)思想,、方法,、工具，甚至品牌,。
從云時代開始,，從營銷4.0開始，中國經(jīng)濟,、中國市場,、中國營銷開始展現(xiàn)出其“廣大深雜”特性帶來的方法論創(chuàng)新以及文化創(chuàng)新面貌。我們可以預(yù)期,，中國營銷可以用營銷4.0的實踐,、思想、理論,、方法,、工具的創(chuàng)造創(chuàng)新，對世界營銷的創(chuàng)新有所貢獻(xiàn),。
2008年安吉斯媒體集團(tuán)亞太區(qū)CEO這樣說：“要了解傳媒與廣告的歷史,，可以去歐洲和美國；要想了解傳媒和廣告的未來,，你一定要到中國,。”營銷4.0,，正是包括傳媒與廣告在內(nèi)的中國營銷整體進(jìn)化的先聲：一個新的整合營銷時代已經(jīng)到來,。

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