炒——炒作式營(yíng)銷(xiāo)

如今,，很多新產(chǎn)品上市都是高調(diào)上市,，化肥廠商都要進(jìn)行炒作,。尤其是新型肥料,，更是常打炒作牌,，諸如“納米肥”,、“控失肥”、“磁性肥”等等,。更有甚者,，為了把握“低碳”商機(jī)并增加營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，把緩釋肥料叫作低碳肥料,，認(rèn)為它可以提高肥料利用率,，減少碳排放，于是就稱(chēng)為低碳肥料,。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),，炒作本身并沒(méi)有什么錯(cuò)誤,，也確實(shí)有企業(yè)通過(guò)炒作獲得了成功。但是,，炒作要有基礎(chǔ)依據(jù),，要具有科學(xué)性。

從炒作手法來(lái)看,，化肥廠商主要是采取概念炒作,、廣告炒作、事件營(yíng)銷(xiāo)炒作等手法,。而企業(yè)進(jìn)行炒作的重心在于產(chǎn)品概念,、品牌知名度等。企業(yè)炒作概念是為了增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，而炒作知名度是為搶占顧客份額,。但是問(wèn)題也出現(xiàn)了，如果概念炒作趨于雷同,，這時(shí)概念也就不足以成為賣(mài)點(diǎn)了,。另外，單純地炒作雖然可以提升知名度,，但要知道知名度不等于美譽(yù)度,，有“名”未必等于有“市”，叫好不叫座的炒作并不少見(jiàn),。

 

搶——掠奪式營(yíng)銷(xiāo)

很多化肥廠商推出新產(chǎn)品往往意在扭轉(zhuǎn)被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)局面,，或者通過(guò)第一個(gè)新產(chǎn)品或新產(chǎn)品系列打開(kāi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)局面，使企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)贏利,，完成創(chuàng)業(yè)的基本積累,。還有一種情況是企業(yè)的老產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有什么出色的表現(xiàn)，于是把賭注都?jí)涸谛庐a(chǎn)品上,。

很多企業(yè)在做新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可謂畢其功于一役,，這也是一種賭博式營(yíng)銷(xiāo),。“賭”主要表現(xiàn)在資源投入上,，為實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)占有,，不惜“犧牲”企業(yè)的大量資源，這樣做的后果是“斷血”,。這也是透支型營(yíng)銷(xiāo),，所謂透支型營(yíng)銷(xiāo)是指破壞企業(yè)資源與生態(tài)平衡的掠奪式營(yíng)銷(xiāo)，逞營(yíng)銷(xiāo)上的一時(shí)之快,，而缺乏系統(tǒng)的,、協(xié)調(diào)的,、可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展觀念。中國(guó)企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)往往善始不善終,，頻頻“爛尾”,，就是因?yàn)槠髽I(yè)喜歡“砸”市場(chǎng)，拿今天去賭明天,，并且好大喜功,、盲目樂(lè)觀，結(jié)果造出了“市場(chǎng)泡沫”,。實(shí)際上,，在中國(guó)市場(chǎng)上有很多企業(yè)在大起之后就迅速大落了，就是這個(gè)原因,。

 

追——跟風(fēng)式營(yíng)銷(xiāo)

如今,，差異化營(yíng)銷(xiāo)是永遠(yuǎn)不變的主題，盲目跟風(fēng)難于取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),。跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品跟風(fēng)與策略跟風(fēng),。

產(chǎn)品跟風(fēng)指企業(yè)熱衷于模仿型新產(chǎn)品，化肥廠商通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn),，稱(chēng)為本企業(yè)的新產(chǎn)品,。據(jù)研究資料，模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右,。

而策略跟風(fēng)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：模式跟風(fēng),、概念跟風(fēng)、促銷(xiāo)跟風(fēng)等等,。我們都知道“東施效顰”的故事,，無(wú)論在什么情況下，“東施”都不會(huì)擁有“西施”的氣質(zhì)與個(gè)性,，結(jié)果怎么模仿都不美麗,，甚至更丑了。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上跟風(fēng),，早就不是什么新鮮事,，但最近幾年這種現(xiàn)象到了無(wú)法控制的地步。之所以出現(xiàn)這種情況,，是因?yàn)?/SPAN>中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都不夠成熟,，中國(guó)企業(yè)缺乏完全市場(chǎng)化運(yùn)作的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，盲目模仿洋理論所致,。

雖然跟風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)看上去熱鬧一時(shí),，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)乃至銷(xiāo)售奇跡，但如果是為了搶風(fēng)頭和聚集眼球而脫離了品牌的核心價(jià)值，搞一些舍本逐末的營(yíng)銷(xiāo),，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看無(wú)異于“撿了芝麻丟了西瓜”,。熱衷于跟風(fēng)的化肥廠商必須認(rèn)識(shí)到兩個(gè)后果：一是跟風(fēng)容易將企業(yè)的精力轉(zhuǎn)移到虛的東西上，而忽視了技術(shù)進(jìn)步,，尤其是核心技術(shù)的創(chuàng)新,；二是越來(lái)越理性的消費(fèi)者對(duì)名目繁多但無(wú)實(shí)在利益的時(shí)髦產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生懷疑和抵觸情緒，難于拉動(dòng)銷(xiāo)售,。

 

纏——搏擊式營(yíng)銷(xiāo)

很多化肥新產(chǎn)品一上市,，就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針尖對(duì)麥盲地競(jìng)爭(zhēng)，甚至與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手糾纏在一起,。實(shí)際上,，這是一種不理智的營(yíng)銷(xiāo)行為。做營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，甚至是“不競(jìng)爭(zhēng)”,。實(shí)在躲不開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就打局部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),，全面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)往往是一個(gè)泥潭,，殺得天昏地暗，卻廣種薄收,，甚至顆粒無(wú)收,。

通過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，筆者總結(jié)出了“三極營(yíng)銷(xiāo)理論”,，即營(yíng)銷(xiāo)的最高境界有三種：一是進(jìn)入市場(chǎng)便讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感覺(jué)到痛,，而又拿你沒(méi)辦法；二是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意到你,，又不得不忽略你的存在,；三是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渾然不知你的存在，發(fā)現(xiàn)時(shí)你已經(jīng)長(zhǎng)大,。

因此,，在新產(chǎn)品入市初期就如一棵幼苗，對(duì)躲避或適度地謙讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而把精力放在客戶身上是一個(gè)很不錯(cuò)的選擇,。就如2001年,，菲利普·科特勒指出那樣：“營(yíng)銷(xiāo)不是打擊對(duì)手，而是吸引顧客,，要讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有信心。”

 

(作者: 賈昌榮)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核：徐昊晨
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