服務(wù)升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程
服務(wù)升級(jí)不是促銷大戰(zhàn),，且深耕服務(wù)領(lǐng)域也并非空喊幾句口號(hào)就能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榉��?wù)升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)工程,，更是企業(yè)謀定而動(dòng)的戰(zhàn)略抉擇,。
服務(wù)壁壘最終會(huì)構(gòu)建在哪里呢？回答這個(gè)問題之前,，我們可以先設(shè)想一種情形：當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)空調(diào)時(shí),，他會(huì)非常在意空調(diào)的售前、售中以及售后服務(wù)，“服務(wù)要好”成為他選擇空調(diào)的基本要求,。然而,，當(dāng)眾多空調(diào)品牌的服務(wù)質(zhì)量難分伯仲，或者說大家的服務(wù)品質(zhì)都非常好時(shí),，消費(fèi)者又該如何選擇呢？或許他會(huì)選擇第一個(gè)想到的品牌,。所以,，重要的不是誰(shuí)的服務(wù)更好，而是當(dāng)消費(fèi)者想到“空調(diào)服務(wù)好”這個(gè)概念時(shí),，他會(huì)不會(huì)第一個(gè)想到你的品牌,。可見,，空調(diào)企業(yè)的服務(wù)壁壘不在服務(wù)體系本身,，而是要把“服務(wù)”變成空調(diào)品牌的一部分。
當(dāng)然從品類角度看,，“空調(diào)服務(wù)好”只是一個(gè)最為通用的概念,，且這個(gè)概念只能屬于一個(gè)空調(diào)企業(yè)。但是,，這并不妨礙企業(yè)構(gòu)建自己的服務(wù)壁壘,，因?yàn)橥ㄟ^概念細(xì)分我們完全可以進(jìn)入一個(gè)更加專業(yè)的空調(diào)服務(wù)領(lǐng)域。比如,，提到空調(diào)配件服務(wù),，消費(fèi)者自然會(huì)想到志高。2002年,，志高空調(diào)推出的“零配件終身免費(fèi)更換”服務(wù)超越了其他空調(diào)企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，標(biāo)準(zhǔn)門檻過高使得目前沒有其它品牌跟進(jìn)類似承諾。又比如,，提到空調(diào)終身免費(fèi)體檢服務(wù),，消費(fèi)者很可能會(huì)想到海爾。今年3月份,，海爾空調(diào)在全國(guó)范圍內(nèi)為老用戶提供家用空調(diào)的免費(fèi)體檢,、保養(yǎng)服務(wù)，旨在通過此種差異化服務(wù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破,。

服務(wù)落地是根本
首先,，深耕服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，比拼三,、四級(jí)市場(chǎng),。近年來，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)一直忙于渠道深耕和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的布建，尤其在看到農(nóng)村市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力后,，各空調(diào)廠家更是加快了三,、四級(jí)市場(chǎng)的開拓步伐。其中,，自建渠道成了最大亮點(diǎn),。除格力、美的,、海爾等品牌專賣店以外,，中小型電器連鎖也如雨后春筍般遍布國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng),，像美的的M-home,、TCL的幸福樹電器連鎖、長(zhǎng)虹的樂家易連鎖,、格力明珠空調(diào)連鎖,、海爾的日日順電器連鎖等。
自建渠道不僅可以助推企業(yè)的銷售增長(zhǎng),，而且擔(dān)當(dāng)服務(wù)的能力也不容小覷,。2011年年初，海爾在全國(guó)推出了包括免費(fèi)安裝設(shè)計(jì),、提前預(yù)埋線路,、打孔、免費(fèi)測(cè)電,、測(cè)甲醛等服務(wù)項(xiàng)目的“成套精致服務(wù)”,，其依托的就是當(dāng)時(shí)多達(dá)5000余家的海爾專賣店以及專賣店服務(wù)人員提供的專業(yè)服務(wù)。不過,，單憑專賣店和自建的中小家電連鎖,，還不足以在廣度和深度上支撐空調(diào)企業(yè)的服務(wù)升級(jí)。以銷售渠道最為完善的格力為例,，目前在全國(guó)3萬多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)中,，格力的品牌專賣店只占了1/3。所以,，傳統(tǒng)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（簽約或自建）仍然是各空調(diào)廠家提供服務(wù)的主力渠道,。“得服務(wù)網(wǎng)絡(luò)者,，得天下”,，相信未來各空調(diào)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)深耕方面的比拼仍然會(huì)不遺余力。
其次,，服務(wù)培訓(xùn),，將是下一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn),。用心解讀空調(diào)廠家的服務(wù)承諾不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)廠家的服務(wù)項(xiàng)目主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域：“換”和“修”,�,！皳Q”是一個(gè)最沒有“技術(shù)含量”的服務(wù)項(xiàng)目，而“修”對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)來說,，則是最常規(guī)的一項(xiàng)技術(shù)服務(wù),。為什么多數(shù)空調(diào)廠家會(huì)不約而同地選擇這兩個(gè)最沒有個(gè)性的服務(wù)領(lǐng)域呢？
一方面,，提高“換”和“修”的標(biāo)準(zhǔn),，確實(shí)可以給消費(fèi)者帶來難以抗拒的利益誘惑；另一方面,，空調(diào)企業(yè)可以避重就輕，將自身服務(wù)資源最大化,。時(shí)下空調(diào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和對(duì)消費(fèi)者服務(wù)需求的快速響應(yīng)能力上,，而它的短板則是服務(wù)培訓(xùn)，這一點(diǎn)在三,、四級(jí)市場(chǎng)尤為明顯,。如此情況下，如果刻意要求服務(wù)差異化,，強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn),，無疑就是舍長(zhǎng)取短。值得一提的是,，海爾的“成套精致服務(wù)”,、“空調(diào)終身免費(fèi)體檢服務(wù)”等服務(wù)舉措并不是簡(jiǎn)單的服務(wù)差異化，這些服務(wù)意在強(qiáng)化顧客的服務(wù)體驗(yàn),，已經(jīng)觸碰到了消費(fèi)者需求的精神層面,，它要求服務(wù)人員具有較高的專業(yè)素質(zhì)以及營(yíng)銷技巧。所以,，海爾差異化的服務(wù)戰(zhàn)略也引發(fā)了我們無限的遐想：服務(wù)培訓(xùn),，會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)？
（作者來自天津師范大學(xué)管理學(xué)院）
（編輯：王  放   [email protected]

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