憑借強大的廣告宣傳和成功的市場操作，“怕上火,，喝王老吉”這句簡單的廣告語,，在數(shù)年間就讓廣大消費者記住了“王老吉”這個品牌，同時也讓消費者接受了涼茶這個新的飲料品類,。雖然2011年初即經(jīng)歷了一場被業(yè)界所矚目的“王老吉”商標之爭,，但仍阻擋不了加多寶集團所生產(chǎn)的紅罐王老吉產(chǎn)品的熱銷勢頭，同年,，PET瓶裝的王老吉涼茶也在全國正式上市了,。經(jīng)過加多寶集團十多年的市場推廣，消費者已經(jīng)對那個紅色的鐵罐畫面有了很深的印象,，看到那個圖,，就會想起是王老吉涼茶�,！巴趵霞�”這個品牌,，也在2009年被認定為中國馳名商標�,？墒莿傄贿M入2012年,，紅罐王老吉就悄然“變臉”。

王老吉“變臉”

往年的王老吉產(chǎn)品廣告語,，就是那句廣為流傳的“怕上火,，喝王老吉”，在2012年,，加多寶集團增加了一句年度性的廣告語,，那就是“正宗涼茶，加多寶出品”,。

廣告語在變
往年的王老吉產(chǎn)品廣告語,，就只有一句功能性的宣傳口號，就是那句廣為流傳的“怕上火,，喝王老吉”,，在2012年，加多寶集團增加了一句年度性的廣告語,，那就是“正宗涼茶,，加多寶出品”。與之相呼應(yīng)的是,，今年的功能性廣告語也被改成了“怕上火,，喝正宗涼茶”,。這兩句話也大量出現(xiàn)在紅罐王老吉產(chǎn)品的印刷品、宣傳品上,。雖然廣告語的文字表述發(fā)生了變化,，但其排版方式無論是橫版還是豎版，卻都保持了與原廣告語排版的高度一致,，讓消費者很難發(fā)現(xiàn)差異,。
年度廣告語中的各個文字，在字體大小上也有著一定的差異,�,！罢�宗涼茶加多寶”這七個字使用相同大小的字體，必須明顯大于“出品”兩個字,。如果忽略掉“出品”兩個字,，可以讓消費者理解成有一種名叫加多寶的正宗涼茶。
產(chǎn)品包裝在變
以往消費者看到或買到的紅罐涼茶,，罐體或包裝上最醒目的就是正面印著的黃顏色“王老吉”三個大字,，但從2011年底開始，在罐體或包裝上就逐漸增加了“加多寶”三個黃色的文字,。剛開始時,，“加多寶”三個字還只是作為一個背書，用較小的字體放在“王老吉”的左下角,，不太引人注意,，而在2012年，“加多寶”三個字則被提到了與“王老吉”地位相當?shù)某潭�,，在罐體上各印一邊,。細數(shù)一下，新包裝紅罐王老吉涼茶在其罐身印有“加多寶”的地方已多達11處,，而此前舊包裝罐身上僅有3處,。
主視覺圖形在變
配合產(chǎn)品包裝的變化和年度廣告語的出臺，在所有可以單獨看到紅罐的畫面上,，都必須將“加多寶出品”這一面面對消費者,，而不是往年印著“王老吉”三個字的那一面。往年主視覺的元素是以紅色的罐體為主,，今年卻在紅色罐體的下方,，增加了“正宗”兩個文字，與罐體上展示的“加多寶出品”一起,，來與新增加的年度廣告語相配合。

“變臉”的品牌猜想

紅罐王老吉之于涼茶行業(yè),，就是涼茶品類的代言人,，而加多寶集團之于紅罐王老吉,，具有不可替代的地位。以上種種跡象,，都顯示出加多寶集團改弦更張的決心,。加多寶涼茶的上市，將引發(fā)涼茶市場的幾個猜想,。

猜想一：“王老吉”品牌將被涼茶行業(yè)邊緣化,，品牌核心將被其他品類的產(chǎn)品所稀釋
作出這樣的猜想，其前提是廣藥集團與加多寶集團在“王老吉”商標租賃過程中的徹底決裂,。2011年加多寶集團與廣藥集團的“王老吉”商標之爭,，緣起于雙方的商標租賃臨期，利益之爭,，以及兩家公司對該商標的遠景規(guī)劃差異所致,。
廣藥集團是“王老吉”商標在國內(nèi)的唯一持有人。在王老吉涼茶還未成為全國熱銷的產(chǎn)品之前,，一直是將其視為集團旗下多個品牌之中的一個,，除了在廣東地區(qū)憑借“王老吉”涼茶較高的知名度，以顆粒沖劑及涼茶鋪的形式進行銷售,，并無太大的發(fā)展規(guī)劃,。1997年鴻道集團從廣藥集團手中租借了“王老吉”商標的使用權(quán)，開始了紅罐王老吉涼茶在全國市場的推廣,，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了加多寶神話,，并在2009年使紅罐王老吉的年銷量超越了可口可樂的罐裝產(chǎn)品在國內(nèi)的銷量，成為了中國罐裝飲料的第一名,�,；镫S著紅罐王老吉在市場上的成長，廣藥集團也推出了紙盒包裝的王老吉涼茶,，借著紅罐的威名,，占領(lǐng)了一部分涼茶市場份額。與此同時,，廣藥集團對“王老吉”品牌的規(guī)劃也從單純的涼茶品牌,，擴散成了一個王老吉大健康產(chǎn)業(yè)圈，即“王老吉”品牌在將來并非一個單純的涼茶品牌,，還將包括一些其他與健康相關(guān)的產(chǎn)品類別,。因此，廣藥集團在2011年將該品牌授予廣東廣糧實業(yè)經(jīng)營王老吉牌非涼茶產(chǎn)品,，后者隨即推出了王老吉固元粥和蓮子綠豆爽兩款產(chǎn)品,。
廣藥集團的王老吉大健康產(chǎn)業(yè)圈的基礎(chǔ)，是依靠“王老吉”涼茶這個品牌核心來做的品牌延伸,。在此過程中,，必須做到對品牌核心價值的鞏固和提高,，同時選擇與品牌核心價值相關(guān)聯(lián)的空間去發(fā)展，才有可以獲得成功,。從品牌核心價值的打造方面來看,，廣藥集團對于“王老吉”品牌的建設(shè)貢獻極小，且其在國內(nèi)市場所經(jīng)營的盒裝“王老吉”也與消費者心目中的王老吉涼茶形象存在著較大的距離,，一直是以紅罐產(chǎn)品的附屬品形象在市場銷售,。品牌核心價值無法提升，勢必在健康產(chǎn)業(yè)圈中因為其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),，而稀釋掉主品牌的價值內(nèi)涵,，給予競爭者反超的機會。

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