猜想二：加多寶涼茶與王老吉涼茶正宗地位之爭
現(xiàn)在加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)因商標(biāo)糾紛而徹底決裂的話,，其必然會(huì)將全部精力轉(zhuǎn)投到加多寶涼茶這個(gè)新品牌上,。加多寶涼茶作為一個(gè)新品牌,，要想讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受,，就必須給消費(fèi)者找一個(gè)接受的理由,，那就是正宗涼茶。
什么是正宗涼茶呢,？無論是在兩廣地區(qū),，還是其他地區(qū)，這都是一個(gè)非常模糊的概念,。
涼茶,，是將藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥煎水做飲料喝，以消除夏季人體內(nèi)的暑氣,，或治療冬日干燥引起的喉嚨疼痛等疾患的中藥飲品的統(tǒng)稱,。在兩廣及部分南方省份里面，涼茶種類是多種多樣的,，只不過王老吉是其中最出名和歷史最悠久的一種而已,。而在國內(nèi)其他地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知都是從王老吉涼茶開始的,，提到?jīng)霾枰不�本只知道王老吉及個(gè)別其他品牌,。正是因?yàn)榧佣鄬毤瘓F(tuán)多年來對(duì)“王老吉”涼茶的大力推廣，才使王老吉涼茶具有了目前的這種獨(dú)步江湖的地位,，也只有王老吉涼茶才配得上涼茶始祖的稱號(hào),。
根據(jù)對(duì)王老吉涼茶的消費(fèi)者購買行為分析來看,，王老吉涼茶目前已基本處于習(xí)慣性購買的水平上,，尤其是在餐飲渠道中。在王老吉涼茶還如日中天的時(shí)候,，市場上突然又推出來一款加多寶涼茶,，標(biāo)榜自己為正宗涼茶，欲與王老吉涼茶在消費(fèi)者心目中一爭高低的話,，有多少消費(fèi)者會(huì)接受這個(gè)新的品牌,？正如前面所說，涼茶是一類具有解暑及治療某些疾病中藥飲品的統(tǒng)稱,，如何確定正宗涼茶,，本就是一個(gè)毫無標(biāo)準(zhǔn)且極為困難的事情，即使是年代最久遠(yuǎn)的“王老吉”,，也不能自稱為正宗涼茶,，而只能表述成第一種涼茶產(chǎn)品。加多寶集團(tuán)現(xiàn)在想引導(dǎo)消費(fèi)者接受加多寶涼茶是正宗涼茶的概念,，還缺少一個(gè)能給正宗涼茶做支撐的理由,，僅僅憑借紅罐王老吉是由加多寶集團(tuán)所生產(chǎn)，就自稱為正宗,，這個(gè)理由感覺過于牽強(qiáng),，且毫無讓消費(fèi)者所接受的必然性,。

王老吉“變臉”是因?yàn)?011年加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)的“王老吉”商標(biāo)之爭，緣起于雙方的商標(biāo)租賃臨期,，利益之爭,，以及兩家公司對(duì)該商標(biāo)的遠(yuǎn)景規(guī)劃差異所致。
從理論上來看,，王老吉涼茶具有極高的品牌認(rèn)知度,，會(huì)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前的購買行為產(chǎn)生很大的正向影響，但并不代表它就必然能對(duì)消費(fèi)者未來的購買行為也有很大的正向影響,。加多寶集團(tuán)在向廣藥集團(tuán)租賃“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)期間,，不遺余力地對(duì)該商標(biāo)進(jìn)行了大量的投入，一方面讓消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌,，另一方面也讓消費(fèi)者記住了那只紅色的罐子,。“王老吉”這個(gè)商標(biāo)是一個(gè)文字商標(biāo),，紅色罐子并非該商標(biāo)的組成部分,，當(dāng)加多寶集團(tuán)不能使用“王老吉”商標(biāo)時(shí)，雖然廣藥集團(tuán)可以繼續(xù)生產(chǎn)盒裝王老吉,，但紅罐的包裝卻是其無法涉足生產(chǎn)的,，所以紅罐王老吉這個(gè)產(chǎn)品就極有可能從此在市場上消失，改為紅罐裝的加多寶涼茶來代替,，這是加多寶涼茶上市銷售的一個(gè)有利條件,。但要在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者將對(duì)紅罐的聯(lián)想，從“王老吉”轉(zhuǎn)變到“加多寶”上來,，卻困難不小,。這也是為何一個(gè)企業(yè)首先要打造一個(gè)被消費(fèi)者接受的品牌的原因。
從目前加多寶集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品包裝及廣宣資料的改變來看,，就是想盡快完成品牌切換,。其實(shí)加多寶集團(tuán)在包裝上增加“加多寶”字樣的內(nèi)容，在早幾年就已經(jīng)有了,，只是在此前字體較小,，僅作為包裝上的一個(gè)標(biāo)注出現(xiàn)，遠(yuǎn)未引起消費(fèi)者的足夠關(guān)注,，即使是在今年全面更換品牌的視覺展示,，對(duì)于整體的消費(fèi)市場仍是波瀾不驚的。這種現(xiàn)象對(duì)于加多寶集團(tuán)來說,，既有好的一面,，也有未知的一面。好的一面是,，目前的包裝改動(dòng),，因?yàn)楫a(chǎn)品上仍有“王老吉”三個(gè)字作為背書,，故未影響到現(xiàn)有紅罐產(chǎn)品的銷售；未知的一面就是,，銷量平穩(wěn)是否代表消費(fèi)者已接受加多寶涼茶這個(gè)產(chǎn)品,？
猜想三：雙方妥協(xié)，加多寶涼茶將與王老吉涼茶混合使用
從今年紅罐王老吉的包裝改版上,，有兩個(gè)地方可以被用來支持這種猜想：第一,，是在罐體的前后兩面最醒目之處分別印有“加多寶”和“王老吉”三個(gè)黃色大字；第二,，是在2012年版的主視覺畫面的右下方,，將使用王老吉涼茶罐裝產(chǎn)品與瓶裝產(chǎn)品的組合畫面，而在使用此組合時(shí),，可以看到瓶裝產(chǎn)品使用的是印有“王老吉”字樣的那一面,，而紅罐產(chǎn)品則使用的是“王老吉，加多寶出品”這一面,。
今年加多寶集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品包裝的改變不可謂不多,，新包裝上目前僅保留了兩處“王老吉”作為產(chǎn)品背書。雖然說是產(chǎn)品背書,，但它又不像是嚴(yán)格意義上的背書,，因?yàn)檫@三個(gè)字仍是作為產(chǎn)品包裝的主體元素在使用。真若加多寶集團(tuán)無權(quán)再使用“王老吉”商標(biāo)的話,，它就應(yīng)改得更徹底,，最多將“王老吉”三個(gè)字縮小到現(xiàn)在字體的1/4大小，如果它不怕廣藥集團(tuán)以商標(biāo)侵權(quán)來起訴的話,。
廣藥集團(tuán)若真收回了“王老吉”商標(biāo),，因?yàn)樗�不能生產(chǎn)最有品牌效力的紅罐裝王老吉,，也就必然導(dǎo)致其不可能將集團(tuán)的重心放在“王老吉”這個(gè)商標(biāo)上去大力經(jīng)營,，不斷增加該品牌的價(jià)值，以支撐其大健康產(chǎn)業(yè)圈的發(fā)展,。同樣,，如果加多寶集團(tuán)徹底放棄對(duì)“王老吉”商標(biāo)的使用，將會(huì)浪費(fèi)其前面十多年投在該商標(biāo)上的大量費(fèi)用,，也將會(huì)對(duì)集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展造成負(fù)面影響,，更有可能會(huì)給其他涼茶品牌創(chuàng)造翻身的可能性。尤其是和其正涼茶這個(gè)涼茶行業(yè)的老二就一直在等著這個(gè)機(jī)會(huì)的到來,�,；�于此點(diǎn)假設(shè)，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)均有互相妥協(xié)的可能,。若此次加多寶將紅罐包裝徹底改裝,，待妥協(xié)后改回原樣時(shí),，也會(huì)對(duì)市場終端客戶造成一些負(fù)面影響，不知哪一天又不能再使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)了,。
“王老吉”作為涼茶行業(yè)中的金字招牌,，因受歷史原因而造成的國內(nèi)與國外商標(biāo)由不同的兩個(gè)主體分別持有的現(xiàn)象，導(dǎo)致這個(gè)老字號(hào)的商標(biāo)要想重新在市場上煥發(fā)青春,，就必須通過股權(quán)合作或商標(biāo)租賃,、轉(zhuǎn)讓等方式來進(jìn)行統(tǒng)一，統(tǒng)一對(duì)商標(biāo)進(jìn)行使用,，統(tǒng)一宣傳口徑,。無論最終的“王老吉”商標(biāo)糾紛如何落幕，我們都希望看到一個(gè)老字號(hào)以新的姿態(tài)重返市場,，繼續(xù)創(chuàng)造“王老吉”神話,。

（編輯：周春燕  [email protected]）

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