文化食品攜厚重文化與獨特風(fēng)味,，成為食品細(xì)分類別中一道獨特風(fēng)景,，也成了企業(yè)爭相追逐的“績優(yōu)股”產(chǎn)品。然而深陷區(qū)域市場與節(jié)日禮品市場的泥淖,，文化食品的突圍之道在何方？
“文化食品”這個概念較少有人提,，但是在全國范圍內(nèi),，卻隨處可見其身影�,！拔幕�食品��,，顧名思義，就是具有傳統(tǒng)文化習(xí)俗和風(fēng)味,，經(jīng)長時間沉淀,，流傳下來的食品。根據(jù)文化食品的文化特性,，我們可以把文化食品分為四大類：基于民俗民族的民俗文化食品,，例如端午節(jié)吃的粽子、中秋節(jié)吃的月餅,、傣族潑水節(jié)吃的潑水粑粑等,；基于悠久歷史的傳統(tǒng)工藝和配方的歷史文化食品，例如福建閩西八大干之一的明溪肉脯干、遼寧北鎮(zhèn)溝幫子熏雞等,；基于區(qū)域特色資源的特產(chǎn)文化食品,，例如山東東阿阿膠、四川閬中的張飛牛肉等,；基于區(qū)域飲食文化的區(qū)域文化食品,，例如山西老陳醋、湖南檳榔等,。
文化食品是食品中一個獨特的細(xì)分類,，其產(chǎn)品生命周期四季常青，傳承了中華民族的文化,、具有良好的聲譽(yù)和濃厚的區(qū)域特色,。同時，其產(chǎn)品質(zhì)量上乘,、擁有神奇“秘方”,、制作工藝傳統(tǒng)悠長。因此,，文化食品的口味深得消費者喜愛和認(rèn)同,，再加上深厚的文化底蘊(yùn)，成為食品企業(yè)爭相追逐的“績優(yōu)股”產(chǎn)品,。
然而,，文化食品往往聚焦在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場，鮮有能擴(kuò)大到全國渠道的品牌,，從競爭激烈的區(qū)域市場走向廣闊的全國市場,，是文化食品企業(yè)遇到的難題之一。另外,，文化食品企業(yè)大多是禮品消費和節(jié)日消費,，如何從禮品消費走向大眾消費，從節(jié)日消費走向日常消費,，這也是文化食品企業(yè)遇到的難題,。打開全國市場，樹立品牌形象,，成為文化食品企業(yè)實現(xiàn)突圍的絕佳路徑,。

文化食品體驗，推陳出新

產(chǎn)品創(chuàng)新體驗
在從區(qū)域市場走向全國市場的過程中,，文化食品企業(yè)要開發(fā)出區(qū)域適應(yīng)性的產(chǎn)品,，首先要了解不同區(qū)域消費者的需求：一是要了解各個區(qū)域、不同類型消費者對食品的消費特點,，例如原料,、口味,、品質(zhì)、吃法等,；二是要了解不同區(qū)域的文化對食品的要求,。因此，企業(yè)可以在各區(qū)域的渠道終端進(jìn)行消費者調(diào)研或者舉辦各種品嘗會,，也可以利用網(wǎng)絡(luò)互動的方式,，例如論壇、微博,、博客,、企業(yè)網(wǎng)站留言等，充分了解區(qū)域消費者的需求,。

從區(qū)域市場走向全國市場,，從節(jié)日禮品消費走向日常大眾消費，是文化食品企業(yè)突圍的絕佳路徑,，而體驗營銷工具的恰當(dāng)運用將助推企業(yè)實現(xiàn)這種突圍,。
根據(jù)不同區(qū)域的調(diào)研結(jié)果，文化食品企業(yè)可以開發(fā)出不同口味的產(chǎn)品,。例如“榮興”明溪肉脯干就開發(fā)出了各式口味的產(chǎn)品,，讓消費者從味覺上體驗出特色文化食品的魅力。另外,，企業(yè)還可以根據(jù)區(qū)域特點在產(chǎn)品的包裝,、使用方法、內(nèi)附贈品等角度進(jìn)行趣味化創(chuàng)新,，激起消費者的興趣,。例如，張飛牛肉為了表現(xiàn)不同區(qū)域的文化,，對其產(chǎn)品包裝進(jìn)行了創(chuàng)新,。在北京地區(qū)，包裝上是張飛的京劇臉譜,，在湖南變成張飛戴上花鼓戲臉譜,，加上花鼓戲的著名唱詞,；在廣東,、廣西變成張飛戴上粵劇臉譜等。文化食品企業(yè)要開發(fā)區(qū)域適應(yīng)性強(qiáng)的產(chǎn)品,，需要在保持核心文化基礎(chǔ)上,，將特色區(qū)域文化食品本地化。
另外,，為了讓文化食品從禮品消費走向大眾消費,，從節(jié)日消費走向日常消費,，企業(yè)需要開發(fā)出與日常生活貼合度高的產(chǎn)品。例如,，溝幫子熏雞開發(fā)的休閑食品系列,，放在現(xiàn)代KA渠道里銷售，就很好地讓一個高高在上的文化食品走向了日常生活中,。另外,，企業(yè)可開發(fā)樣式各異的包裝，激發(fā)不同的消費群體對產(chǎn)品的興趣,。例如,，針對中老年人，開發(fā)出具有文化元素的懷舊包裝,；針對年輕人,，開發(fā)出時尚、休閑的小包裝,。
                 
渠道開發(fā)體驗
在日常生活中,，消費者購買食品的渠道主要有三類：現(xiàn)代KA渠道、社區(qū)便利店,、農(nóng)貿(mào)市場,。文化食品一般是在KA賣場里以專柜或?qū)＜艿男问竭M(jìn)行銷售，很少在便利店,、農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行銷售,。
文化食品企業(yè)需要加強(qiáng)渠道擴(kuò)展，以便更貼近消費者,。例如,，德州扒雞在社區(qū)以及農(nóng)貿(mào)市場開設(shè)加盟店，增加了社區(qū)居民日常消費的可能性,。同時,，渠道擴(kuò)展還可以改變消費者的習(xí)慣。比如,，五芳齋在上海,、嘉興的早餐車及“優(yōu)米一家”中式快餐，把粽子當(dāng)成早點賣,，當(dāng)成中餐主食賣,，很好地利用了消費者已有的就餐習(xí)慣，切入新的產(chǎn)品,，在潛移默化的氛圍體驗中接受了新的產(chǎn)品,。
體驗營銷還可以助推文化食品企業(yè)進(jìn)行有效地招商。西藏藏北牦牛肉制品公司和旅游公司聯(lián)手,，在拉薩的10多個景點開設(shè)賣場供游客品嘗和購買,，有些游客后來就成為這家企業(yè)在全國各地的經(jīng)銷商,，這就是旅游體驗招商。四川環(huán)太實業(yè)公司在成都自建苦蕎茶茶館,、苦蕎茶專賣店,，樹立一個樣板市場，經(jīng)銷商不僅體驗到其運作模式,，還看到了實際的銷售業(yè)績,，此為樣板市場體驗招商。先讓陌生的外地客商眼見為實,、口嘗為準(zhǔn),、體驗至上，然后進(jìn)行合作,，這就是體驗營銷招商的妙處,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 胡浪球)
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