拉近鞏固用戶關(guān)系。訂閱模式能夠在與顧客發(fā)生的多次交易行為中深入了解需求,，用“周期式服務(wù)”跟隨并捕捉用戶的成長(zhǎng)變化,，鞏固與用戶的關(guān)系。比如美國(guó)加利福尼亞州的Citrus Lane,，面向新晉父母每月提供禮物包裹,，售價(jià)每月25美金，全年250美金,。每個(gè)包裹的產(chǎn)品都根據(jù)該年齡段的寶寶需求選擇,，年齡跨度從新生兒至18個(gè)月。無(wú)論是哪個(gè)階段的禮品包裹,，里面都有四個(gè)或五個(gè)有用的嬰兒產(chǎn)品和該年齡段的育兒技巧知識(shí),。正是因?yàn)镃itrus Lane的產(chǎn)品能夠跟隨和捕捉使用者的成長(zhǎng)變化，提供稱心如意的個(gè)性化服務(wù),，最終強(qiáng)化了用戶黏性,。 多樣化選擇襯托產(chǎn)品價(jià)值。顧客在購(gòu)物時(shí)喜歡比較,，因而產(chǎn)品在比較過(guò)程中體現(xiàn)其價(jià)值感,。訂閱模式取巧的是，一旦用戶先體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品或服務(wù),，滿意之后同意長(zhǎng)期訂閱,，這就意味著不會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，這也是一種競(jìng)爭(zhēng)手段,。像眼鏡電商WarbyParker的訂閱模式,，一次送5副，5副都是WarbyParker的,，這就把顧客置身于一個(gè)狹小的范圍,，顧客不是與外界比較，而是在這5副中比較,，更利于成交。 以顧客為軸的擴(kuò)散式傳播,。隨著社會(huì)化社交網(wǎng)絡(luò)的增多,，每一個(gè)用戶都不再是傳統(tǒng)意義的消費(fèi)者，他們本身也是一個(gè)個(gè)平臺(tái)，其具備的傳播價(jià)值日益凸顯,。 他們的購(gòu)買行為可能會(huì)通過(guò)Facebook,、Twitter等社交化平臺(tái)向各自的圈子廣播，最終他們自然充當(dāng)了商家產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷人員,。很多商家還作了一些引導(dǎo),，比如WarbyParker，它一次送你5副眼鏡后,，讓你在5天內(nèi)作決策,。5天內(nèi)可以問(wèn)親朋，或者問(wèn)WarbyParker在Facebook上的專家,。很多用戶購(gòu)買完WarbyParker的眼鏡后,，會(huì)在個(gè)人平臺(tái)上展示這幾款眼鏡，讓朋友幫助其決策,。這個(gè)試戴后的詢問(wèn)過(guò)程本身就是一種基于人際網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散式傳播,。 封閉的會(huì)員制銷售體系。訂閱式銷售最終會(huì)沉淀一批高質(zhì)量的用戶資源,。用戶姓名,、年齡、電話,、家庭住址,、信用卡號(hào)、喜好等相關(guān)信息都囊括其中,，商家會(huì)擁有相當(dāng)完備的客戶檔案,。當(dāng)累積的用戶足夠多，商家的促銷成本會(huì)降到很低,，可能一封簡(jiǎn)單的郵件就能瞬間讓所有顧客了解到相關(guān)促銷信息,。 在會(huì)員制體系中，商家的銷售收入具有良好的預(yù)期,，具備多少用戶,、用戶年貢獻(xiàn)多少,、下一步的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里,，這些都在一個(gè)已經(jīng)充分建立起信任基礎(chǔ)的體系中，評(píng)估工作就變得更為簡(jiǎn)單,。此外,，訂閱模式還能夠完成資金的提前占用，這不僅消除了應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn),，更有利于增加企業(yè)現(xiàn)金流,。 好模式未必誰(shuí)都適合
價(jià)格高的產(chǎn)品很難有大量的周期性消費(fèi)，而且產(chǎn)品體驗(yàn)成本比較高，這與訂閱模式的成功要素“體驗(yàn)”和“周期性消費(fèi)”相悖,。
雖然訂閱模式具有上述優(yōu)點(diǎn),，但其并不適合所有產(chǎn)品，其中“二高二低”類的產(chǎn)品不適合訂閱模式,。
“二高”產(chǎn)品,。1.高造價(jià)產(chǎn)品。高造價(jià)產(chǎn)品指產(chǎn)品成本高,，一般而言,，成本高意味著價(jià)格自然高。價(jià)格高的產(chǎn)品很難有大量的周期性消費(fèi),，而且產(chǎn)品體驗(yàn)成本也比較高,，這些與訂閱模式的成功要素“體驗(yàn)”和“周期性消費(fèi)”相悖。2.高物流成本,。電商需要通過(guò)物流傳遞產(chǎn)品或服務(wù),，最好是能夠通過(guò)第三方物流來(lái)完成服務(wù)，否則高昂的物流成本會(huì)直接提升企業(yè)獲得用戶的成本,，最終無(wú)法支撐訂閱模式,。 “二低”產(chǎn)品。1.體驗(yàn)價(jià)值低,。體驗(yàn)是這種訂閱服務(wù)的“抓手”,，沒(méi)有體驗(yàn)，自然缺乏讓顧客長(zhǎng)期訂閱的理由,，所以訂閱的產(chǎn)品必須前端體驗(yàn)足夠優(yōu),，能夠激發(fā)用戶的長(zhǎng)期購(gòu)買欲望。2.消費(fèi)頻率低,。訂閱銷售自然要求產(chǎn)品有一定的需求周期,，消費(fèi)頻率過(guò)低顯然不適合訂閱，比如一些耐用品,，像家用電器,、家裝產(chǎn)品消費(fèi)周期長(zhǎng)，就顯然不適合訂閱,。 而與之相反的低造價(jià),、低物流成本、體驗(yàn)價(jià)值高,、消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品,，才真正適合這種訂閱模式，例如化妝品,、襪子,、鞋子,、T恤、內(nèi)衣,、母嬰產(chǎn)品等,。 訂閱模式并非前程無(wú)憂
雖然訂閱銷售模式展現(xiàn)出良好的前景，具備諸多優(yōu)勢(shì),，但仍然存在一些障礙,，可能會(huì)影響訂閱模式發(fā)揮出最佳效用。
物流成本高,。自建物流成本太高,，目前僅有京東商城、凡客,、新蛋等幾家公司設(shè)立了自己的物流體系,，但訂閱服務(wù)都采用第三方物流。隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆,，競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，物流成本居高不下，以亞馬遜為例,，在上世紀(jì)90年代時(shí),，物流執(zhí)行成本一度占到其總成本的20%，目前下降到10%左右,，亞馬遜當(dāng)初扭虧為盈也是與物流成本下降有關(guān),。所以，如果物流成本居高不下,，很可能置新興訂閱銷售模式的企業(yè)于微利狀態(tài),。 服務(wù)成本高。既然體驗(yàn)是訂閱銷售模式的先導(dǎo)和關(guān)鍵“抓手”,，體驗(yàn)的好壞直接左右成交率,。這就要求整體的服務(wù)足夠優(yōu)，否則會(huì)降低體驗(yàn)效果,。目前國(guó)內(nèi)物流業(yè)魚(yú)龍混雜,，如采用交付第三方物流服務(wù)，服務(wù)不易受控,，質(zhì)量難以保障,。一些企業(yè)決定自建物流和服務(wù)隊(duì)伍，但要么成本高昂,，要么只能鎖定區(qū)域市場(chǎng)來(lái)運(yùn)作,，這樣也會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模,。 針對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題,，需要網(wǎng)站能夠有效控制好物流成本和服務(wù)成本。 物流成本的控制一方面需要選擇良好的物流合作伙伴，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作機(jī)制,，另外一方面要能從共贏的角度出發(fā),，從雙方價(jià)值入手，形成具有掌控力的利益分配機(jī)制,，以獲得更多談判籌碼,。至于降低服務(wù)成本，可以采用第三方物流配送的方式,，在獎(jiǎng)懲機(jī)制做一些改進(jìn)以約束或引導(dǎo)物流服務(wù)人員的行為,，比如設(shè)計(jì)最佳服務(wù)獎(jiǎng)，給合作物流合作伙伴的終端員工,，同時(shí)如遇到顧客投訴要能夠追溯到服務(wù)人員,，并由合作伙伴進(jìn)行批評(píng)或懲罰。 總之,，訂閱銷售模式是歐美目前火熱的電商模式,，也是一種鎖定顧客長(zhǎng)期行為的銷售辦法。采用該模式的企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這種模式的特點(diǎn),，在前端體驗(yàn)和后端鎖定上發(fā)揮出優(yōu)勢(shì),，在涉及用戶服務(wù)的環(huán)節(jié)，從管理機(jī)制上要能夠做到與合作伙伴同呼吸共命運(yùn),，遵照嚴(yán)格的市場(chǎng)導(dǎo)向,，靈活反應(yīng)，最終也可發(fā)揮出無(wú)縫合作的價(jià)值,，最大化該模式的效力,。 編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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