訂閱直送模式實現(xiàn)天然銷售

2012-5-9 14:00| 查看: 276988| 評論: 1|原作者: 榮振環(huán)

摘要: 從健康食品到高檔化妝品,，從男士內(nèi)衣到時尚女鞋,，一批從事訂閱服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站開始走紅,，訂閱服務(wù)的魅力在于悄無聲息的實現(xiàn)銷售與品牌推廣,。

拉近鞏固用戶關(guān)系,。訂閱模式能夠在與顧客發(fā)生的多次交易行為中深入了解需求，用“周期式服務(wù)”跟隨并捕捉用戶的成長變化,，鞏固與用戶的關(guān)系,。比如美國加利福尼亞州的Citrus Lane，面向新晉父母每月提供禮物包裹,，售價每月25美金,，全年250美金。每個包裹的產(chǎn)品都根據(jù)該年齡段的寶寶需求選擇,，年齡跨度從新生兒至18個月,。無論是哪個階段的禮品包裹，里面都有四個或五個有用的嬰兒產(chǎn)品和該年齡段的育兒技巧知識,。正是因為Citrus Lane的產(chǎn)品能夠跟隨和捕捉使用者的成長變化,，提供稱心如意的個性化服務(wù),，最終強化了用戶黏性。
多樣化選擇襯托產(chǎn)品價值,。顧客在購物時喜歡比較,，因而產(chǎn)品在比較過程中體現(xiàn)其價值感。訂閱模式取巧的是,，一旦用戶先體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品或服務(wù),，滿意之后同意長期訂閱，這就意味著不會選擇競爭對手的,，這也是一種競爭手段,。像眼鏡電商WarbyParker的訂閱模式，一次送5副,，5副都是WarbyParker的,，這就把顧客置身于一個狹小的范圍，顧客不是與外界比較,，而是在這5副中比較,，更利于成交。
以顧客為軸的擴散式傳播,。隨著社會化社交網(wǎng)絡(luò)的增多,，每一個用戶都不再是傳統(tǒng)意義的消費者，他們本身也是一個個平臺,，其具備的傳播價值日益凸顯,。
他們的購買行為可能會通過Facebook、Twitter等社交化平臺向各自的圈子廣播,，最終他們自然充當了商家產(chǎn)品或服務(wù)的營銷人員,。很多商家還作了一些引導(dǎo)，比如WarbyParker,，它一次送你5副眼鏡后,，讓你在5天內(nèi)作決策。5天內(nèi)可以問親朋,，或者問WarbyParker在Facebook上的專家,。很多用戶購買完WarbyParker的眼鏡后，會在個人平臺上展示這幾款眼鏡,，讓朋友幫助其決策,。這個試戴后的詢問過程本身就是一種基于人際網(wǎng)絡(luò)的擴散式傳播。
封閉的會員制銷售體系,。訂閱式銷售最終會沉淀一批高質(zhì)量的用戶資源,。用戶姓名、年齡,、電話,、家庭住址,、信用卡號、喜好等相關(guān)信息都囊括其中,，商家會擁有相當完備的客戶檔案,。當累積的用戶足夠多，商家的促銷成本會降到很低,，可能一封簡單的郵件就能瞬間讓所有顧客了解到相關(guān)促銷信息,。
在會員制體系中，商家的銷售收入具有良好的預(yù)期,，具備多少用戶,、用戶年貢獻多少、下一步的增長點在哪里,，這些都在一個已經(jīng)充分建立起信任基礎(chǔ)的體系中,，評估工作就變得更為簡單。此外,，訂閱模式還能夠完成資金的提前占用,，這不僅消除了應(yīng)收賬款的風(fēng)險，更有利于增加企業(yè)現(xiàn)金流,。

好模式未必誰都適合

價格高的產(chǎn)品很難有大量的周期性消費,，而且產(chǎn)品體驗成本比較高，這與訂閱模式的成功要素“體驗”和“周期性消費”相悖,。

雖然訂閱模式具有上述優(yōu)點,，但其并不適合所有產(chǎn)品，其中“二高二低”類的產(chǎn)品不適合訂閱模式,。
“二高”產(chǎn)品,。1.高造價產(chǎn)品。高造價產(chǎn)品指產(chǎn)品成本高,，一般而言,，成本高意味著價格自然高。價格高的產(chǎn)品很難有大量的周期性消費,，而且產(chǎn)品體驗成本也比較高,，這些與訂閱模式的成功要素“體驗”和“周期性消費”相悖。2.高物流成本,。電商需要通過物流傳遞產(chǎn)品或服務(wù)，最好是能夠通過第三方物流來完成服務(wù),，否則高昂的物流成本會直接提升企業(yè)獲得用戶的成本,，最終無法支撐訂閱模式。
“二低”產(chǎn)品,。1.體驗價值低,。體驗是這種訂閱服務(wù)的“抓手”,，沒有體驗，自然缺乏讓顧客長期訂閱的理由,，所以訂閱的產(chǎn)品必須前端體驗足夠優(yōu),，能夠激發(fā)用戶的長期購買欲望。2.消費頻率低,。訂閱銷售自然要求產(chǎn)品有一定的需求周期,，消費頻率過低顯然不適合訂閱，比如一些耐用品,，像家用電器,、家裝產(chǎn)品消費周期長，就顯然不適合訂閱,。
而與之相反的低造價,、低物流成本、體驗價值高,、消費頻率高的產(chǎn)品,，才真正適合這種訂閱模式，例如化妝品,、襪子,、鞋子、T恤,、內(nèi)衣,、母嬰產(chǎn)品等。

訂閱模式并非前程無憂

雖然訂閱銷售模式展現(xiàn)出良好的前景,，具備諸多優(yōu)勢,，但仍然存在一些障礙，可能會影響訂閱模式發(fā)揮出最佳效用,。
物流成本高,。自建物流成本太高，目前僅有京東商城,、凡客,、新蛋等幾家公司設(shè)立了自己的物流體系，但訂閱服務(wù)都采用第三方物流,。隨著網(wǎng)購市場的火爆,，競爭的加劇，物流成本居高不下,，以亞馬遜為例,，在上世紀90年代時，物流執(zhí)行成本一度占到其總成本的20%,，目前下降到10%左右,，亞馬遜當初扭虧為盈也是與物流成本下降有關(guān),。所以，如果物流成本居高不下,，很可能置新興訂閱銷售模式的企業(yè)于微利狀態(tài),。
服務(wù)成本高。既然體驗是訂閱銷售模式的先導(dǎo)和關(guān)鍵“抓手”,，體驗的好壞直接左右成交率,。這就要求整體的服務(wù)足夠優(yōu)，否則會降低體驗效果,。目前國內(nèi)物流業(yè)魚龍混雜,，如采用交付第三方物流服務(wù)，服務(wù)不易受控,，質(zhì)量難以保障,。一些企業(yè)決定自建物流和服務(wù)隊伍，但要么成本高昂,，要么只能鎖定區(qū)域市場來運作,，這樣也會限制企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。
針對上述兩個問題,，需要網(wǎng)站能夠有效控制好物流成本和服務(wù)成本,。
物流成本的控制一方面需要選擇良好的物流合作伙伴，建立長期穩(wěn)定的合作機制,，另外一方面要能從共贏的角度出發(fā),，從雙方價值入手，形成具有掌控力的利益分配機制,，以獲得更多談判籌碼,。至于降低服務(wù)成本，可以采用第三方物流配送的方式,，在獎懲機制做一些改進以約束或引導(dǎo)物流服務(wù)人員的行為,，比如設(shè)計最佳服務(wù)獎，給合作物流合作伙伴的終端員工,，同時如遇到顧客投訴要能夠追溯到服務(wù)人員,，并由合作伙伴進行批評或懲罰。
總之,，訂閱銷售模式是歐美目前火熱的電商模式,，也是一種鎖定顧客長期行為的銷售辦法。采用該模式的企業(yè)應(yīng)充分認識到這種模式的特點,，在前端體驗和后端鎖定上發(fā)揮出優(yōu)勢,，在涉及用戶服務(wù)的環(huán)節(jié)，從管理機制上要能夠做到與合作伙伴同呼吸共命運,，遵照嚴格的市場導(dǎo)向,，靈活反應(yīng)，最終也可發(fā)揮出無縫合作的價值,，最大化該模式的效力,。

編輯：楊春旺 [email protected]

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