郎酒有危機(jī)嗎,？沒有——至少還沒有清晰出現(xiàn),！
郎酒沒有危機(jī)嗎？有——所有的企業(yè)都有危機(jī),！
作為業(yè)界公認(rèn)的“中國(guó)現(xiàn)代白酒第一品牌”,、演繹“中國(guó)郎”神話的郎酒潛在的、最大的挑戰(zhàn)與危機(jī)是什么,？
本文嘗試對(duì)郎酒進(jìn)行一次放眼未來(lái),、基于戰(zhàn)略層面的“體檢”，希望能夠?yàn)槔删萍爸袊?guó)酒業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展帶來(lái)一些有益的警示,。

“中國(guó)郎”狂飆突進(jìn)

2002年3月,，郎酒集團(tuán)因經(jīng)營(yíng)不善而債臺(tái)高筑，以4.9億元的價(jià)格整體轉(zhuǎn)讓給當(dāng)時(shí)汪俊林旗下的瀘州市寶光藥業(yè)集團(tuán),。此后,，郎酒進(jìn)行改制，從國(guó)企轉(zhuǎn)為民企,，經(jīng)過多年的革新,，創(chuàng)造出一個(gè)虧損企業(yè)逆轉(zhuǎn)盛世的發(fā)展奇跡。
2002年郎酒銷售額只有1個(gè)多億,，2007年為13.5億元,，飆漲近12倍。2009年郎酒完成35億元的營(yíng)收佳績(jī),，2010年,，郎酒銷售再創(chuàng)50多億元的歷史新高，去年郎酒再度發(fā)飆,，銷售收入攀越100億元大關(guān),。目前郎酒已與“茅,、五、劍,、洋”一起,，成為中國(guó)白酒五強(qiáng)。
郎酒的快速崛起,，不僅打破了茅臺(tái)壟斷醬香的神話,，而且為白酒行業(yè)注入一針興奮劑，讓整個(gè)中國(guó)白酒業(yè)在“發(fā)燒”的亢奮中不斷加速,。
有如此驕績(jī),，郎酒卻絲毫沒有減速的打算。今年年初,，郎酒掌門人汪俊林提出了新的發(fā)展目標(biāo)，計(jì)劃“2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入200億元,，2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入300億元”,。

盛世之下，挑戰(zhàn)凸顯

郎酒可謂正處于企業(yè)發(fā)展的“康乾盛世”,，然而,，事物的發(fā)展規(guī)律是，“其興也勃焉,，其衰也忽焉”,，高峰之后一定會(huì)下行，盛極之時(shí)必須注意未來(lái)可能面臨的挑戰(zhàn),、衰落以及如何“防衰”,。這話雖然聽著刺耳，卻是企業(yè)決策層不得不提前布局的重大戰(zhàn)略問題,。
金無(wú)足赤,，或許是雞蛋里挑骨頭，筆者不自量力,，斗膽認(rèn)為,，盛極之下郎酒挑戰(zhàn)凸顯。那么,，目前郎酒品牌管理的軟肋在哪,？隱患與挑戰(zhàn)何在？

品牌規(guī)劃的“群狼策略”
為沖刺百億元發(fā)展目標(biāo),，郎酒近年大打“群狼策略”,，不斷推行產(chǎn)品多元化，不斷進(jìn)行品牌延伸,，如新郎酒,、老郎酒,、紅花郎等三大品牌在這幾年同時(shí)閃亮出臺(tái)，重拳打造,，陣勢(shì)強(qiáng)大得令人眼花繚亂,。從“神采飛揚(yáng)——中國(guó)郎”到“醬香經(jīng)典——紅花郎”，還有新郎酒的“濃頭醬尾”等,，郎酒品牌訴求不斷變化和多樣性,，讓消費(fèi)者有些無(wú)所適從。
細(xì)析新郎酒,、老郎酒,、紅花郎這些品牌，它們各有特色和賣點(diǎn),，看不出主副之分,，可以說(shuō)每個(gè)都是母品牌，也可以說(shuō)每個(gè)都是子品牌,，都擁有一個(gè)共同的“郎”字,。品牌結(jié)構(gòu)異常復(fù)雜，缺乏邏輯性和一致性,，容易造成消費(fèi)群體認(rèn)知上的混亂,。

 大包大攬的“三香俱進(jìn)”
中國(guó)人消費(fèi)白酒講究“認(rèn)香型、喝文化”,。所以白酒品牌要想建立認(rèn)知,，往往從香型和文化這兩點(diǎn)去尋找突破，而香型成為更直接的突破口,。目前郎酒推行“三香并進(jìn)”戰(zhàn)略,，依托郎酒品牌效應(yīng)，分別搶占醬香型,、濃香型,、兼香型等領(lǐng)域市場(chǎng)，達(dá)到大包大攬的目標(biāo),。
時(shí)下國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊如茅臺(tái),、五糧液等香型定位已十分清晰，在消費(fèi)者心智中早已形成普遍認(rèn)知,。茅臺(tái)是醬香型鼻祖,，五糧液是濃香型典范，汾酒是清香型代表,。多香型策略所傳達(dá)的信息比較亂,，不知消費(fèi)者在提到郎酒時(shí)會(huì)聯(lián)想到什么？是醬香,、濃香還是兼香,？

價(jià)格差距大,，渠道有點(diǎn)亂
正如“醬、濃,、兼”三種香型齊頭并進(jìn),，郎酒在價(jià)格上也是“高、中,、低”全線布局,，以滿足不同消費(fèi)者、達(dá)到全線豐收的目標(biāo),。
從價(jià)格上看,，郎酒醬香型以20年陳青花、15年紅花郎500元以上終端價(jià)打造高端品牌形象,，以10年紅花郎200元的價(jià)格攻打中端市場(chǎng),，力求市場(chǎng)、利潤(rùn)雙豐收,；兼香型以12年的新郎酒500元左右的價(jià)格搶占高端市場(chǎng),，以3年、9年陳的新郎酒200元左右的價(jià)格蠶食中端市場(chǎng),；濃香型則以水晶天寶洞主打高端市場(chǎng)；以如意郎等搶食低端市場(chǎng),�,？梢哉f(shuō)，無(wú)論哪個(gè)香型,、哪個(gè)系列產(chǎn)品,，無(wú)論是高端、中端,、低端,，郎酒都有充沛的配置。然而,，價(jià)格檔次參差不齊,，終端價(jià)的表現(xiàn)從幾百元到十幾元不等，價(jià)格的差距過大,，猶如保時(shí)捷出了10萬(wàn)元左右的跑車一樣讓人尷尬,。
市場(chǎng)繁榮之下，另外一個(gè)不容忽視的問題是,，郎酒渠道也有點(diǎn)亂,。眾所周知，郎酒多年一直在執(zhí)行一個(gè)渠道政策：在同一地區(qū)內(nèi),，集中3〜5個(gè)事業(yè)部和3〜5個(gè)商家,，最終在當(dāng)?shù)匦纬衫删破放频谝�,、銷售第一。然而,，在這些區(qū)域里,，通常還有若干個(gè)郎酒的買斷品牌、開發(fā)品牌,，因此,，事業(yè)部與事業(yè)部、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間經(jīng)常相互暗戰(zhàn),、傾銷,，過度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的內(nèi)耗讓經(jīng)銷商信心受挫，積極性不高,，渠道混亂,，制約了郎酒未來(lái)的發(fā)展。

規(guī)模極度擴(kuò)張或致產(chǎn)能不足
前段,，一些網(wǎng)站傳載了郎酒“勾兌門”事件,，稱郎酒暗中收購(gòu)散裝醬香白酒，暴露出其產(chǎn)能不足等問題,。
國(guó)內(nèi)一些媒體披露稱：“今年春節(jié)前,，郎酒廠派灌車赴貴州仁懷多家釀酒作坊收酒，自己的車不夠用了就從當(dāng)?shù)毓�,，一個(gè)車隊(duì)從茅臺(tái)鎮(zhèn)拉著原酒開往二郎鎮(zhèn),，場(chǎng)面很壯觀�,！�
有專家稱,，2011年郎酒銷量突破100億元大關(guān)，在市場(chǎng)快速擴(kuò)張的形勢(shì)下,，產(chǎn)能不足隱憂已日益凸顯,。尤其醬香型白酒生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)，地域性強(qiáng),，工藝要求嚴(yán)格,，一直面臨產(chǎn)能瓶頸。醬香白酒從窖池建好到包裝上市,，至少需要5年時(shí)間,。而根據(jù)郎酒近年的發(fā)展速度，它不可能在兩年前就具備100多億元酒的產(chǎn)能,。
郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在接受媒體采訪時(shí)曾透露,，2012年將有一個(gè)產(chǎn)能達(dá)1.5萬(wàn)噸的醬香型酒廠投產(chǎn)，投產(chǎn)后，郎酒的醬酒產(chǎn)能將提高到3萬(wàn)噸,。如此推算,，2011年郎酒醬香型產(chǎn)品的產(chǎn)能應(yīng)為1.5萬(wàn)噸。而若按郎酒去年醬香型產(chǎn)品銷售額為70億元,、出廠價(jià)均175元/瓶測(cè)算,，郎酒去年的銷量則應(yīng)達(dá)到2萬(wàn)噸，缺口在0.5萬(wàn)噸以上,。
郎酒“勾兌門”事件,，或許暴露出其產(chǎn)能不足的一面。
　 　
兒童廣告事件,，凸顯管理粗放
近段,，郎酒遭遇一件低水準(zhǔn)操作之事。其在平面廣告中大肆宣傳的畫面中有一老一小祖孫倆,，小孩的手里握著一瓶“老郎酒”,，圖中還配有這樣的文字：“老郎酒，懂得傳承,，我總是想知道,，爺爺陶醉而安詳?shù)谋砬椋�是不是因�(yàn)槟莻�(gè)瓶子里飄出來(lái)的味道,�,！�
我國(guó)《酒類廣告管理辦法》明確規(guī)定“酒類廣告不得出現(xiàn)未成年人的形象”，兒童形象進(jìn)入這樣的廣告,，很快就引起受眾反感,。在社會(huì)廣泛的質(zhì)疑下，郎酒集團(tuán)趕緊撤下這個(gè)廣告,。
雖然有營(yíng)銷專家說(shuō)這個(gè)問題是廣告創(chuàng)意人員無(wú)知造成的,，但也說(shuō)明了公司對(duì)廣告效果的迷信,�,？梢哉f(shuō)，單純追求廣告效果的粗放式營(yíng)銷會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展,，這次的兒童廣告事件就是一個(gè)警鐘,。
盡管郎酒至今仍風(fēng)光無(wú)限，但我們并不想給它太多的贊美和謳歌,，只想多給它挑些刺,，潑些冷水，希望它能清醒自省,，走得更遠(yuǎn),，繼續(xù)稱雄下去。

多產(chǎn)品,、多品牌戰(zhàn)略在給企業(yè)帶來(lái)短期銷售額增長(zhǎng)的同時(shí),，也給企業(yè)未來(lái)的品牌管控帶來(lái)不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn),，甚至?xí)�影響到品牌的核心�?jìng)爭(zhēng)力。

【專家評(píng)析】
中國(guó)郎,，怎一個(gè)“全”字了得
文/吳勇毅  廈門智者恒通管理顧問機(jī)構(gòu)總監(jiān)
10年,，銷售額飆漲近百倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%,，郎酒創(chuàng)造出一個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展奇跡,。今年年初，郎酒老總汪俊林又提出 “2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入200億,，2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入300億”的宏大目標(biāo),。
300億，一個(gè)響亮而激動(dòng)人心的偉大數(shù)字,，然而中國(guó)有多少企業(yè)在對(duì)數(shù)字的狂熱追求中迷失自我,？
近年，郎酒斥巨資力推 “品牌群狼策略”,，多產(chǎn)品,、多品牌戰(zhàn)略的確短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)銷售額增長(zhǎng)，但同時(shí)也給企業(yè)未來(lái)的品牌管控帶來(lái)不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn),。作為主品牌,，郎酒將來(lái)如何來(lái)覆蓋其子品牌，母品牌與子品牌如何形成協(xié)同,，企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略,、銷售戰(zhàn)略如何有效融合，都成為亟須解決的重大問題,。
汪俊林曾如此設(shè)計(jì)：“無(wú)論‘中國(guó)郎’們喜歡什么香型的白酒,，只要你選郎酒就行，什么香型我都有!”的確,，從短期銷售達(dá)成來(lái)看,，郎酒通過“三香并進(jìn)”戰(zhàn)略吸引了更多的消費(fèi)者，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力模型來(lái)看,，這種沒有差異性,、獨(dú)占性的香型競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期下來(lái)對(duì)品牌的傷害或?qū)⒋笥谝粫r(shí)的銷售額,。多香型策略給消費(fèi)者傳達(dá)出混亂信息：郎酒到底是醬香,、濃香還是兼香？哪個(gè)才真正是郎酒經(jīng)典之味,？難道是“三味雜陳”,？
事實(shí)上，郎酒不只在產(chǎn)品、香型和概念訴求上比較分散,，在價(jià)格上也是泛化運(yùn)作,。從500元左右的高端酒到四五十元的低端酒，“只要你選郎酒,，我什么價(jià)格都可給你”,。然而這種高中低應(yīng)有盡有、極不協(xié)調(diào)的價(jià)格策略,，會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知及品質(zhì)認(rèn)知產(chǎn)生不良影響,，不易打造產(chǎn)品的焦點(diǎn)品項(xiàng)和品牌的概念認(rèn)知，尤其是對(duì)今后塑造郎酒高端形象,、乃至打造奢侈品牌帶來(lái)無(wú)形傷害,。
如果忽略了消費(fèi)特性，在品牌,、產(chǎn)品,、香型、價(jià)格上一把抓,，過分透支企業(yè)資源,、消費(fèi)者資源，無(wú)論是什么香型,、什么檔次,、什么產(chǎn)品，最終都不能得到消費(fèi)者的有效認(rèn)同,。
還有,，長(zhǎng)期以來(lái)，由于受困于買斷品牌,、開發(fā)品牌的不斷滋生,，郎酒一些地區(qū)事業(yè)部和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商經(jīng)常暗戰(zhàn)，如不嚴(yán)加控制,，將傷及整個(gè)渠道體系的穩(wěn)定,。
同時(shí)，郎酒的極度擴(kuò)張或致產(chǎn)能,、質(zhì)量跟不上,。今年年初就有媒體多次曝光“郎酒赴貴州仁懷多家釀酒作坊低價(jià)收購(gòu)基酒”,。不管勾兌是否屬實(shí),，秦池的覆轍當(dāng)為今天郎酒的一面鏡子。以史為鏡,，可以知興替,，正如中國(guó)的乳制品行業(yè)，在飛速擴(kuò)張的道路上漏洞百出，質(zhì)疑聲四起,，希望郎酒及其他品牌白酒能深刻覺察繁榮背后的隱憂,。
從銷售目標(biāo)來(lái)看，郎酒力推的是不折不扣的大目標(biāo)戰(zhàn)略,，迅速將企業(yè)規(guī)模,、市場(chǎng)規(guī)模做大，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看,，這無(wú)可厚非,，但背后如果沒有高強(qiáng)戰(zhàn)略的支撐，不能很好地解決企業(yè)管理的各種軟肋,，企業(yè),、品牌或?qū)⑾萑搿安讲襟@心”的困境。

【專家評(píng)析】
請(qǐng)放慢狂奔的腳步,，等一等你的靈魂
文/蔣  軍  采納品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)成都分公司總經(jīng)理  
有專家說(shuō),，郎酒的定位“太亂”、產(chǎn)品“太多”,，不符合消費(fèi)者的心智,，讓消費(fèi)者認(rèn)知模糊，我認(rèn)為這只是表象,。郎酒從虧損到2011年銷售過100億元,，不到10年時(shí)間，豈是一個(gè)定位能夠解釋的,。但必須看到,，郎酒經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后，有必要也必須進(jìn)行調(diào)整,，在這個(gè)過程中,，戰(zhàn)略層面上要梳理好兩大關(guān)系：一個(gè)是銷量和品牌的關(guān)系；另一個(gè)是產(chǎn)品和品牌的關(guān)系,。

銷量和品牌的關(guān)系

做銷量還是做品牌,？這是一個(gè)偽命題——沒有規(guī)模的支撐，任何品牌和定位都沒有說(shuō)服力,。但僅僅用銷售的思維,，也難以做大品牌。
把規(guī)模做起來(lái),，品牌才有影響力,。比如郎酒在各種場(chǎng)所宣傳——慶祝郎酒2011年銷量破百億。這種宣傳銷量和規(guī)模帶來(lái)的震撼,，遠(yuǎn)比其他宣傳方式來(lái)得有打動(dòng)力,。但銷量和規(guī)模起來(lái)之后,，郎酒要更注重銷量的結(jié)構(gòu)、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,。用一個(gè)企業(yè)品牌的定位去涵蓋所有的消費(fèi)者需求是不現(xiàn)實(shí)的,。

產(chǎn)品和品牌的關(guān)系

郎酒采取的是不同品牌不同定位的策略，存在“醬香典范,，紅花郎”,、“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”等不同香型產(chǎn)品的不同定位,，這種定位方式造成人們對(duì)郎酒品牌的認(rèn)知不同,；而郎酒在產(chǎn)品組合上實(shí)行的是覆蓋全部香型的大而全策略。
郎酒的產(chǎn)品與品牌發(fā)展現(xiàn)實(shí)表明,，郎酒實(shí)現(xiàn)令人矚目的跨越式發(fā)展,，其中最關(guān)鍵的是采取產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)模式，而非品牌拉動(dòng)市場(chǎng),，因此,，多品牌多產(chǎn)品策略是形勢(shì)所需。當(dāng)然,，郎酒的復(fù)蘇趕上了中國(guó)白酒市場(chǎng)的復(fù)蘇,，這是天賜良機(jī)，可遇不可求,。

規(guī)模之后的規(guī)范

達(dá)到目前的規(guī)模之后,，郎酒需要從產(chǎn)品到品牌進(jìn)行規(guī)劃。
首先,，產(chǎn)品線要進(jìn)行理順和梳理,。目前，郎酒的產(chǎn)品線是較為清晰的,，但子品牌,、產(chǎn)品價(jià)格定位較為混亂，不利于品牌形象的塑造,。
可以設(shè)想改變一下思路,，將不同品牌按照不同的價(jià)格進(jìn)行定位，價(jià)格區(qū)間不要拉得那么大,，如高端的醬香可以用紅花郎,，高端的濃香用陳青花，高端的兼香用新郎酒等,，中,、低端檔的可以用如意郎。這樣,，可以塑造強(qiáng)勢(shì)的子品牌形象,。
其次，處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,。郎酒的品牌管理模式相對(duì)薄弱,，這對(duì)郎酒未來(lái)的品牌發(fā)展和品牌質(zhì)量提升將有非常大的影響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，還是采用母子品牌的管理模式為好,。這樣，母品牌郎酒可以為各子品牌進(jìn)行背書,，同時(shí),，又能突出子品牌的個(gè)性（香型、形象,、個(gè)性）,。
再次，子品牌的定位和賣點(diǎn)發(fā)掘,。在母品牌的規(guī)劃之下,，重點(diǎn)做好子品牌的定位和賣點(diǎn)的發(fā)掘。用子品牌和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng),，形成拳頭產(chǎn)品,，引爆市場(chǎng)。白酒的消費(fèi)是一種趨勢(shì),，一種時(shí)尚,，產(chǎn)品和子品牌需要承擔(dān)起來(lái)郎酒的品牌落地任務(wù)。那么,，就要對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行發(fā)掘,，形成差異化。

正在一路狂奔的郎酒,，需要放慢一下腳步,，梳理好銷量與品牌、產(chǎn)品與品牌兩大關(guān)系,，并在母品牌的背書下,，突出子品牌的特點(diǎn)與個(gè)性、讓自己的品質(zhì),、品牌,、產(chǎn)品架構(gòu)的靈魂、穩(wěn)步前行,。

【專家評(píng)析】
百億之后的再思考
文/劉光輝 河南億星酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)
對(duì)于郎酒渠道的問題,，作為一家專業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)商，憑我們與國(guó)內(nèi)半壁主流白酒企業(yè)的合作經(jīng)驗(yàn),，我想談幾點(diǎn)對(duì)郎酒的理解和建議,。

“群狼戰(zhàn)術(shù)”,，助推郎酒崛起

2007年前的郎酒，品牌知名度和市場(chǎng)占有率都非常低,，起步階段的郎酒需要提高知名度,，“群狼戰(zhàn)術(shù)”在當(dāng)時(shí)的歷史情況下起到了關(guān)鍵作用。
一般白酒廠家在招商和市場(chǎng)規(guī)劃方面會(huì)追求渠道穩(wěn)定策略,，所運(yùn)營(yíng)的品牌會(huì)分渠道招商,，不同渠道采取不同的市場(chǎng)運(yùn)作策略。郎酒則以品項(xiàng)劃分招商與渠道劃分招商相結(jié)合,，相互交叉,，彼此互補(bǔ)，你中有我,，我中有你,。表面上如蟻群，細(xì)究卻是忙而不亂,，亂而有治,。
例如，以品項(xiàng)區(qū)分,，商超可有兩個(gè)以上供應(yīng)商,；以渠道區(qū)分，一個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品可有若干個(gè)經(jīng)銷商,。這種方式充分發(fā)揮了各經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì),，也充分發(fā)揮了渠道的銷售力，推動(dòng)郎酒全品項(xiàng)的陳列與銷售,。
辦事處則依據(jù)渠道與事業(yè)部的特點(diǎn)與原則來(lái)協(xié)調(diào)渠道,、產(chǎn)品沖突，又可以利用事業(yè)部資源根據(jù)不同渠道實(shí)施多樣化的市場(chǎng)推廣與促銷策略,。這就形成了以辦事處為“首狼”,，以經(jīng)銷商為“狼群”的市場(chǎng)架構(gòu)。在此架構(gòu)下,，各渠道可以淋漓盡致地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),。在一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，郎酒可有30多個(gè)經(jīng)銷商,，而且目前來(lái)說(shuō)相互不沖突,，不得不佩服郎酒的渠道管理功夫。

與時(shí)俱進(jìn),，成就百億郎酒

郎酒以“群狼”戰(zhàn)略迅速崛起,，多經(jīng)銷商、多渠道,、多品項(xiàng)運(yùn)作模式在市場(chǎng)初期,，確實(shí)助推了郎酒的快速發(fā)展,。但高速發(fā)展下，問題難免會(huì)被忽視和掩蓋,，如果不及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改正,，一旦市場(chǎng)進(jìn)入低速成長(zhǎng)期，隱藏的問題可能就會(huì)演變成事實(shí),。
郎酒在快速發(fā)展中,，并沒有忽視對(duì)問題的發(fā)現(xiàn)和調(diào)整,。近兩年,，郎酒調(diào)整了更加適合未來(lái)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。郎酒開發(fā)了眾多濃香型產(chǎn)品,，這在市場(chǎng)初期為郎酒品牌的知名度和市場(chǎng)占有率提升做出了巨大貢獻(xiàn),。但是，時(shí)間久了,，消費(fèi)者對(duì)郎酒品牌會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知混亂,，郎酒及時(shí)梳理和調(diào)整，砍掉一部分子品牌,，主推紅花郎,、老郎酒和新郎酒、濃香郎牌特曲,，使產(chǎn)品線更加清晰,，主導(dǎo)產(chǎn)品銷量更加突出。
在渠道運(yùn)作上,，公司前期在開拓市場(chǎng)時(shí),，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考核的重點(diǎn)在客戶的回款率上，這樣的考核政策使市場(chǎng)被快速打開,，經(jīng)銷商的首單量和回款額都很高,，但由于過少關(guān)注經(jīng)銷商的庫(kù)存分銷，致使渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的庫(kù)存結(jié)構(gòu)極不合理,，經(jīng)銷商為了不被庫(kù)存壓死,，無(wú)奈低價(jià)出貨，又造成市場(chǎng)價(jià)格透明,，經(jīng)銷商無(wú)利可圖,。2011年后，郎酒對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的考核重點(diǎn)放在了減量漲價(jià)上,，確保渠道各環(huán)節(jié)正常的利潤(rùn),，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在渠道上的高速流轉(zhuǎn)，確保郎酒步入了百億俱樂部,。

渠道鋪設(shè),，慎用細(xì)分策略

營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典的市場(chǎng)細(xì)分理論,，強(qiáng)調(diào)客戶細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分,，但細(xì)分不是目的,，只是手段，品牌的可持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)才是目的,。因此,，郎酒未來(lái)在繼續(xù)堅(jiān)持市場(chǎng)細(xì)分策略時(shí)，有一點(diǎn)希望能夠注意,，就是不要為了細(xì)分而細(xì)分,。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道、社會(huì)資源,、資金實(shí)力等各方面都達(dá)到甚至高于廠家匹配要求的經(jīng)銷商,，要慎用細(xì)分策略；只有當(dāng)經(jīng)銷商的質(zhì)量達(dá)不到廠家的要求和任務(wù)量時(shí),，再考慮通過細(xì)分策略實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)和品牌的發(fā)展,。否則可能會(huì)適得其反，造成1+1＜1的負(fù)面后果,。

【觀點(diǎn)鏈接】
膽子壯一點(diǎn),，步子大一點(diǎn)
文/王海鷹 北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問有限公司
郎酒的崛起是抓住了一個(gè)天時(shí)地利人和的大好時(shí)機(jī)，茅臺(tái)等一線品牌大幅提價(jià),，脫離了幾百元的區(qū)間,，為后來(lái)者留下了生存空間。作為知名老品牌,，郎酒大規(guī)模的全方位立體推廣,，自然而然填補(bǔ)了這一空間。
酒水的定位策略有兩種,，一種是單純定位策略,，即定位高端、中端或低端,，一種是全覆蓋策略,，郎酒采用的就是全覆蓋策略。這種策略在一定時(shí)期是正確的,，可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,，也不會(huì)像大家所擔(dān)心的那樣定位不清晰造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，因?yàn)樵谔囟〞r(shí)期,，你若不迅速覆蓋一線品牌留下的空間,，也會(huì)有別的品牌進(jìn)行覆蓋，所以全覆蓋的策略雖然在營(yíng)銷理論上好像不妥，實(shí)際上很適合郎酒的現(xiàn)狀,，并且,，三香并進(jìn)也不是缺點(diǎn)，酒喝到一定程度,，香型并不重要,，價(jià)值感才是最重要的，三香并進(jìn)可以更多覆蓋不同口感的消費(fèi)者,。
郎酒在一線品牌提價(jià)后迅速占位,，獲得了初步成功，但近兩年市場(chǎng)又有了新變化,，即隨著財(cái)富的增加以及長(zhǎng)期通貨膨脹等因素,，高端白酒的價(jià)格在幾年內(nèi)還可能大幅上漲。郎酒要大膽主推一款產(chǎn)品,，定位高于茅臺(tái),，起到一石二鳥的迅速占位作用,，一方面顯示自己才是中國(guó)最貴的酒,，在極度勢(shì)利的酒水市場(chǎng)上，迅速綁定一幫要面子的客戶群,，即便不成功,，也可以起到指高賣中的作用，即通過高端形象產(chǎn)品的塑造與推廣,，為中檔產(chǎn)品打掩護(hù),，給消費(fèi)者形成價(jià)值落差。
酒是一種文化產(chǎn)品,，酒文化其實(shí)是一種概念,，關(guān)鍵是抓住最舍得花錢的人群，把面子作足,，膽子再大一點(diǎn),，漲價(jià)再狠一點(diǎn)，這是未來(lái)中高端酒水的機(jī)會(huì),，也是郎酒的機(jī)會(huì),。
編輯：可瀟[email protected]

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