【專家評析】
中國郎,，怎一個“全”字了得
文/吳勇毅  廈門智者恒通管理顧問機構(gòu)總監(jiān)
10年,，銷售額飆漲近百倍，年均復(fù)合增長率超過100%,，郎酒創(chuàng)造出一個白酒行業(yè)的發(fā)展奇跡,。今年年初，郎酒老總汪俊林又提出 “2015年實現(xiàn)銷售收入200億,，2020年實現(xiàn)銷售收入300億”的宏大目標(biāo),。
300億，一個響亮而激動人心的偉大數(shù)字,，然而中國有多少企業(yè)在對數(shù)字的狂熱追求中迷失自我,？
近年，郎酒斥巨資力推 “品牌群狼策略”,，多產(chǎn)品,、多品牌戰(zhàn)略的確短期內(nèi)給企業(yè)帶來銷售額增長，但同時也給企業(yè)未來的品牌管控帶來不可預(yù)知的風(fēng)險,。作為主品牌,，郎酒將來如何來覆蓋其子品牌,，母品牌與子品牌如何形成協(xié)同，企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略,、銷售戰(zhàn)略如何有效融合,，都成為亟須解決的重大問題。
汪俊林曾如此設(shè)計：“無論‘中國郎’們喜歡什么香型的白酒,，只要你選郎酒就行,，什么香型我都有!”的確，從短期銷售達(dá)成來看,，郎酒通過“三香并進(jìn)”戰(zhàn)略吸引了更多的消費者,，但從市場競爭力模型來看，這種沒有差異性,、獨占性的香型競爭,，長期下來對品牌的傷害或?qū)⒋笥谝粫r的銷售額。多香型策略給消費者傳達(dá)出混亂信息：郎酒到底是醬香,、濃香還是兼香,？哪個才真正是郎酒經(jīng)典之味？難道是“三味雜陳”,？
事實上,，郎酒不只在產(chǎn)品、香型和概念訴求上比較分散,，在價格上也是泛化運作,。從500元左右的高端酒到四五十元的低端酒，“只要你選郎酒,，我什么價格都可給你”,。然而這種高中低應(yīng)有盡有、極不協(xié)調(diào)的價格策略,，會對品牌認(rèn)知及品質(zhì)認(rèn)知產(chǎn)生不良影響,，不易打造產(chǎn)品的焦點品項和品牌的概念認(rèn)知，尤其是對今后塑造郎酒高端形象,、乃至打造奢侈品牌帶來無形傷害,。
如果忽略了消費特性，在品牌,、產(chǎn)品,、香型、價格上一把抓,，過分透支企業(yè)資源,、消費者資源，無論是什么香型,、什么檔次,、什么產(chǎn)品，最終都不能得到消費者的有效認(rèn)同,。
還有,，長期以來，由于受困于買斷品牌,、開發(fā)品牌的不斷滋生,，郎酒一些地區(qū)事業(yè)部和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商經(jīng)常暗戰(zhàn)，如不嚴(yán)加控制,，將傷及整個渠道體系的穩(wěn)定,。
同時，郎酒的極度擴張或致產(chǎn)能,、質(zhì)量跟不上,。今年年初就有媒體多次曝光“郎酒赴貴州仁懷多家釀酒作坊低價收購基酒”。不管勾兌是否屬實,，秦池的覆轍當(dāng)為今天郎酒的一面鏡子,。以史為鏡，可以知興替,，正如中國的乳制品行業(yè),，在飛速擴張的道路上漏洞百出，質(zhì)疑聲四起,，希望郎酒及其他品牌白酒能深刻覺察繁榮背后的隱憂,。
從銷售目標(biāo)來看，郎酒力推的是不折不扣的大目標(biāo)戰(zhàn)略,，迅速將企業(yè)規(guī)模,、市場規(guī)模做大，從企業(yè)經(jīng)營角度來看,，這無可厚非,，但背后如果沒有高強戰(zhàn)略的支撐，不能很好地解決企業(yè)管理的各種軟肋,，企業(yè),、品牌或?qū)⑾萑搿安讲襟@心”的困境。

【專家評析】
請放慢狂奔的腳步,，等一等你的靈魂
文/蔣  軍  采納品牌營銷機構(gòu)成都分公司總經(jīng)理  
有專家說,，郎酒的定位“太亂”、產(chǎn)品“太多”,，不符合消費者的心智,，讓消費者認(rèn)知模糊，我認(rèn)為這只是表象。郎酒從虧損到2011年銷售過100億元,，不到10年時間,，豈是一個定位能夠解釋的。但必須看到,，郎酒經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后,，有必要也必須進(jìn)行調(diào)整，在這個過程中,，戰(zhàn)略層面上要梳理好兩大關(guān)系：一個是銷量和品牌的關(guān)系,；另一個是產(chǎn)品和品牌的關(guān)系。

銷量和品牌的關(guān)系

做銷量還是做品牌,？這是一個偽命題——沒有規(guī)模的支撐,，任何品牌和定位都沒有說服力。但僅僅用銷售的思維,，也難以做大品牌,。
把規(guī)模做起來，品牌才有影響力,。比如郎酒在各種場所宣傳——慶祝郎酒2011年銷量破百億,。這種宣傳銷量和規(guī)模帶來的震撼，遠(yuǎn)比其他宣傳方式來得有打動力,。但銷量和規(guī)模起來之后,，郎酒要更注重銷量的結(jié)構(gòu)、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,。用一個企業(yè)品牌的定位去涵蓋所有的消費者需求是不現(xiàn)實的,。

產(chǎn)品和品牌的關(guān)系

郎酒采取的是不同品牌不同定位的策略，存在“醬香典范,，紅花郎”,、“神采飛揚，中國郎”等不同香型產(chǎn)品的不同定位,，這種定位方式造成人們對郎酒品牌的認(rèn)知不同,；而郎酒在產(chǎn)品組合上實行的是覆蓋全部香型的大而全策略。
郎酒的產(chǎn)品與品牌發(fā)展現(xiàn)實表明,，郎酒實現(xiàn)令人矚目的跨越式發(fā)展,，其中最關(guān)鍵的是采取產(chǎn)品驅(qū)動市場模式，而非品牌拉動市場,，因此,，多品牌多產(chǎn)品策略是形勢所需。當(dāng)然,，郎酒的復(fù)蘇趕上了中國白酒市場的復(fù)蘇,，這是天賜良機,，可遇不可求。

規(guī)模之后的規(guī)范

達(dá)到目前的規(guī)模之后,，郎酒需要從產(chǎn)品到品牌進(jìn)行規(guī)劃,。
首先，產(chǎn)品線要進(jìn)行理順和梳理,。目前,，郎酒的產(chǎn)品線是較為清晰的,，但子品牌,、產(chǎn)品價格定位較為混亂，不利于品牌形象的塑造,。
可以設(shè)想改變一下思路,，將不同品牌按照不同的價格進(jìn)行定位，價格區(qū)間不要拉得那么大,，如高端的醬香可以用紅花郎,，高端的濃香用陳青花，高端的兼香用新郎酒等,，中,、低端檔的可以用如意郎。這樣,，可以塑造強勢的子品牌形象,。
其次，處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,。郎酒的品牌管理模式相對薄弱,，這對郎酒未來的品牌發(fā)展和品牌質(zhì)量提升將有非常大的影響。簡單來說,，還是采用母子品牌的管理模式為好,。這樣，母品牌郎酒可以為各子品牌進(jìn)行背書,，同時,，又能突出子品牌的個性（香型、形象,、個性）,。
再次，子品牌的定位和賣點發(fā)掘,。在母品牌的規(guī)劃之下,，重點做好子品牌的定位和賣點的發(fā)掘。用子品牌和產(chǎn)品驅(qū)動市場,，形成拳頭產(chǎn)品,，引爆市場,。白酒的消費是一種趨勢，一種時尚,，產(chǎn)品和子品牌需要承擔(dān)起來郎酒的品牌落地任務(wù),。那么，就要對產(chǎn)品的賣點進(jìn)行發(fā)掘,，形成差異化,。

正在一路狂奔的郎酒，需要放慢一下腳步,，梳理好銷量與品牌,、產(chǎn)品與品牌兩大關(guān)系，并在母品牌的背書下,，突出子品牌的特點與個性,、讓自己的品質(zhì)、品牌,、產(chǎn)品架構(gòu)的靈魂,、穩(wěn)步前行。

【專家評析】
百億之后的再思考
文/劉光輝 河南億星酒業(yè)有限公司董事長
對于郎酒渠道的問題,，作為一家專業(yè)的渠道運營商,，憑我們與國內(nèi)半壁主流白酒企業(yè)的合作經(jīng)驗，我想談幾點對郎酒的理解和建議,。

“群狼戰(zhàn)術(shù)”,，助推郎酒崛起

2007年前的郎酒，品牌知名度和市場占有率都非常低,，起步階段的郎酒需要提高知名度,，“群狼戰(zhàn)術(shù)”在當(dāng)時的歷史情況下起到了關(guān)鍵作用。
一般白酒廠家在招商和市場規(guī)劃方面會追求渠道穩(wěn)定策略,，所運營的品牌會分渠道招商,，不同渠道采取不同的市場運作策略。郎酒則以品項劃分招商與渠道劃分招商相結(jié)合,，相互交叉,，彼此互補，你中有我,，我中有你,。表面上如蟻群，細(xì)究卻是忙而不亂,，亂而有治,。
例如，以品項區(qū)分,，商超可有兩個以上供應(yīng)商,；以渠道區(qū)分,，一個事業(yè)部的產(chǎn)品可有若干個經(jīng)銷商。這種方式充分發(fā)揮了各經(jīng)銷商的優(yōu)勢,，也充分發(fā)揮了渠道的銷售力,，推動郎酒全品項的陳列與銷售。
辦事處則依據(jù)渠道與事業(yè)部的特點與原則來協(xié)調(diào)渠道,、產(chǎn)品沖突,，又可以利用事業(yè)部資源根據(jù)不同渠道實施多樣化的市場推廣與促銷策略。這就形成了以辦事處為“首狼”,，以經(jīng)銷商為“狼群”的市場架構(gòu),。在此架構(gòu)下，各渠道可以淋漓盡致地發(fā)揮自己的優(yōu)勢,。在一個地級市場,，郎酒可有30多個經(jīng)銷商,，而且目前來說相互不沖突,，不得不佩服郎酒的渠道管理功夫。

與時俱進(jìn),，成就百億郎酒

郎酒以“群狼”戰(zhàn)略迅速崛起,，多經(jīng)銷商、多渠道,、多品項運作模式在市場初期,，確實助推了郎酒的快速發(fā)展。但高速發(fā)展下,，問題難免會被忽視和掩蓋,，如果不及時發(fā)現(xiàn)并改正，一旦市場進(jìn)入低速成長期,，隱藏的問題可能就會演變成事實,。
郎酒在快速發(fā)展中，并沒有忽視對問題的發(fā)現(xiàn)和調(diào)整,。近兩年,，郎酒調(diào)整了更加適合未來發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。郎酒開發(fā)了眾多濃香型產(chǎn)品,，這在市場初期為郎酒品牌的知名度和市場占有率提升做出了巨大貢獻(xiàn),。但是，時間久了,，消費者對郎酒品牌會產(chǎn)生認(rèn)知混亂,，郎酒及時梳理和調(diào)整，砍掉一部分子品牌,，主推紅花郎,、老郎酒和新郎酒,、濃香郎牌特曲，使產(chǎn)品線更加清晰,，主導(dǎo)產(chǎn)品銷量更加突出,。
在渠道運作上，公司前期在開拓市場時,，對營銷團(tuán)隊考核的重點在客戶的回款率上,，這樣的考核政策使市場被快速打開，經(jīng)銷商的首單量和回款額都很高,，但由于過少關(guān)注經(jīng)銷商的庫存分銷,，致使渠道各個環(huán)節(jié)的庫存結(jié)構(gòu)極不合理，經(jīng)銷商為了不被庫存壓死,，無奈低價出貨,，又造成市場價格透明，經(jīng)銷商無利可圖,。2011年后,，郎酒對營銷團(tuán)隊和經(jīng)銷商的考核重點放在了減量漲價上，確保渠道各環(huán)節(jié)正常的利潤,，逐步實現(xiàn)了產(chǎn)品在渠道上的高速流轉(zhuǎn),，確保郎酒步入了百億俱樂部。

渠道鋪設(shè),，慎用細(xì)分策略

營銷學(xué)中有一個經(jīng)典的市場細(xì)分理論,，強調(diào)客戶細(xì)分、市場細(xì)分,，但細(xì)分不是目的,，只是手段，品牌的可持續(xù)發(fā)展和增長才是目的,。因此,，郎酒未來在繼續(xù)堅持市場細(xì)分策略時，有一點希望能夠注意,，就是不要為了細(xì)分而細(xì)分,。對于網(wǎng)絡(luò)渠道、社會資源,、資金實力等各方面都達(dá)到甚至高于廠家匹配要求的經(jīng)銷商,，要慎用細(xì)分策略；只有當(dāng)經(jīng)銷商的質(zhì)量達(dá)不到廠家的要求和任務(wù)量時,，再考慮通過細(xì)分策略實現(xiàn)銷量的增長和品牌的發(fā)展,。否則可能會適得其反，造成1+1＜1的負(fù)面后果,。

【觀點鏈接】
膽子壯一點,，步子大一點
文/王海鷹 北京精銳縱橫營銷顧問有限公司
郎酒的崛起是抓住了一個天時地利人和的大好時機,，茅臺等一線品牌大幅提價，脫離了幾百元的區(qū)間,，為后來者留下了生存空間,。作為知名老品牌，郎酒大規(guī)模的全方位立體推廣,，自然而然填補了這一空間,。
酒水的定位策略有兩種，一種是單純定位策略,，即定位高端,、中端或低端，一種是全覆蓋策略,，郎酒采用的就是全覆蓋策略,。這種策略在一定時期是正確的，可以迅速擴大市場占有率,，也不會像大家所擔(dān)心的那樣定位不清晰造成消費者認(rèn)知混亂,，因為在特定時期，你若不迅速覆蓋一線品牌留下的空間,，也會有別的品牌進(jìn)行覆蓋,，所以全覆蓋的策略雖然在營銷理論上好像不妥，實際上很適合郎酒的現(xiàn)狀,，并且，三香并進(jìn)也不是缺點,，酒喝到一定程度,，香型并不重要，價值感才是最重要的,，三香并進(jìn)可以更多覆蓋不同口感的消費者,。
郎酒在一線品牌提價后迅速占位，獲得了初步成功,，但近兩年市場又有了新變化,，即隨著財富的增加以及長期通貨膨脹等因素，高端白酒的價格在幾年內(nèi)還可能大幅上漲,。郎酒要大膽主推一款產(chǎn)品,，定位高于茅臺，起到一石二鳥的迅速占位作用,，一方面顯示自己才是中國最貴的酒,，在極度勢利的酒水市場上，迅速綁定一幫要面子的客戶群,，即便不成功,，也可以起到指高賣中的作用,，即通過高端形象產(chǎn)品的塑造與推廣，為中檔產(chǎn)品打掩護(hù),，給消費者形成價值落差,。
酒是一種文化產(chǎn)品，酒文化其實是一種概念,，關(guān)鍵是抓住最舍得花錢的人群,，把面子作足，膽子再大一點,，漲價再狠一點,，這是未來中高端酒水的機會，也是郎酒的機會,。
編輯：可瀟[email protected]

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