市場環(huán)境變化催生卷煙網(wǎng)絡營銷技術(shù)發(fā)展

計算機網(wǎng)絡的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活方式，也對卷煙企業(yè)營銷產(chǎn)生了巨大的影響,。信息技術(shù)的開發(fā)和廣泛應用給卷煙市場營銷環(huán)境帶來了深刻的變化（見圖1）,，而這種變化直接促進了卷煙網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。
首先,，信息技術(shù)改變了卷煙消費者的行為：消費者由歷來的被動地接受營銷信息,，變?yōu)橹鲃拥貐⑴c企業(yè)的市場營銷過程；消費者共享營銷信息控制權(quán),，并形成平等關(guān)系,；消費者購買行為將更趨于復雜靈活，消費者更注重卷煙產(chǎn)品個性化,、差別化和內(nèi)在品質(zhì),。
其次，信息技術(shù)使卷煙企業(yè)運作方式發(fā)生變化：卷煙企業(yè)由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會化,；卷煙企業(yè)將把速度放在競爭首位,，公共網(wǎng)絡的建立將迫使卷煙企業(yè)對市場機會做出快速反應；信息技術(shù)使卷煙企業(yè)有條件充分利用外部資源,，低成本,、快節(jié)奏地開發(fā)利用市場機會,；卷煙企業(yè)網(wǎng)絡營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率�,！�
再次,，信息技術(shù)為卷煙企業(yè)帶來了注意力經(jīng)濟。網(wǎng)絡時代信息占用的資源是顯而易見的,，它占用的是信息接受者的注意力,。因此，信息的充足帶來了注意力的匱乏,，這就要求卷煙企業(yè)網(wǎng)絡營銷中把消費者注意力有效地分配到占用注意力過于豐富的企業(yè)及產(chǎn)品信息上,。尤其是《煙草控制框架公約》對煙草傳統(tǒng)廣告、促銷,、贊助的進一步限制,，卷煙工業(yè)企業(yè)與消費者之間的溝通渠道就變得更加有限。
目前中國卷煙品牌的網(wǎng)絡營銷工作才開始起步,，雖然截至2010年年底,，全國網(wǎng)上訂貨率已達到28.18%，而且“新商盟”平臺也正走向成熟,，但有關(guān)如何借助已有平臺實現(xiàn)由網(wǎng)上訂貨向網(wǎng)上營銷的轉(zhuǎn)變的探索仍然很少,。而囿于框架公約的限制和中國卷煙行業(yè)工商分離的特殊性，卷煙品牌無法像其他消費品一般來推進卷煙的網(wǎng)絡營銷進程,。所以,，中國卷煙品牌如何在特殊行業(yè)背景中發(fā)展網(wǎng)絡營銷以進一步提升品牌競爭力——這仍然需要我們努力探索。

卷煙網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)和內(nèi)涵

目前仍然有部分卷煙工作者將卷煙網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)上訂貨,，但不同于后者只是零售戶貨源購進的一種途徑和方式,，網(wǎng)絡營銷本質(zhì)上是一種新的銷售模式的轉(zhuǎn)變，也是未來品牌營銷發(fā)展的一種趨勢,。從國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡營銷的不同表示方法,、定義來看，盡管對于網(wǎng)絡營銷有著不同的定義,，但始終離不開這樣兩個核心的要素：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷手段,。
筆者認為卷煙網(wǎng)絡營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性,，工商協(xié)同在一起,，借助網(wǎng)絡平臺（如“新商盟”）有效地整合卷煙網(wǎng)絡營銷組合下的各項網(wǎng)絡營銷職能，促進工業(yè),、商業(yè),、零售、消費者彼此之間的良性互動,，從而實現(xiàn)工業(yè),、商業(yè),、零售、消費者之間共贏的新興營銷模式,。
由于網(wǎng)絡購物平臺已不再是簡單的人際溝通媒介,，它的功能已經(jīng)得到了深化與發(fā)展,。因此企業(yè)的卷煙網(wǎng)絡營銷基本運行內(nèi)容應是：如何借助互聯(lián)網(wǎng)的電子商務平臺,，整合卷煙網(wǎng)絡營銷組合下的各項營銷職能，工商協(xié)同,，有效地進行卷煙品牌展示,、煙草品牌文化傳播、引導消費,、與顧客建立互動關(guān)系,，由此幫助工業(yè)卷煙品牌在品牌文化傳播的指導下，更為精準地開展宣傳推廣活動,，通過不斷的品牌提醒,、優(yōu)質(zhì)的服務、傳播活動的支撐,，以達到品牌產(chǎn)品銷量不斷提升的目的,。

卷煙網(wǎng)絡營銷策略模塊

目前，刺激消費模式,、互動式溝通模式,、數(shù)據(jù)庫營銷模式或以社區(qū)為基礎的網(wǎng)絡營銷模式都是眾多消費品企業(yè)積極實踐、理論界重點研究的網(wǎng)絡營銷策略,，但它們是否適應于中國卷煙品牌還是未知數(shù),。
再結(jié)合營銷組合中最為重要最為根本的4P策略，我們提出互聯(lián)網(wǎng)時代卷煙企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略,，應基于互聯(lián)網(wǎng)用戶的基本特征出發(fā),，主要定位于信息傳播和品牌建設。卷煙工商企業(yè)協(xié)同進行的網(wǎng)絡營銷策略可以從以下幾方面來分析：網(wǎng)絡營銷的卷煙品牌傳播策略,；網(wǎng)絡營銷渠道建設策略,；網(wǎng)絡營銷廣告宣傳策略（見圖2）。鑒于中國卷煙生產(chǎn)和銷售的分離性,，卷煙工業(yè)公司和商業(yè)公司在卷煙網(wǎng)絡營銷中的工作各有側(cè)重,，工業(yè)公司重在品牌傳播和溝通，而商業(yè)公司則需更為關(guān)注卷煙網(wǎng)絡營銷的渠道問題,。

1.卷煙網(wǎng)絡營銷品牌塑造策略
在互聯(lián)網(wǎng)時代,，品牌不再只是企業(yè)產(chǎn)品文化的代表，而更多的時候是一種消費時尚,，消費符號的象征,，其傳播依賴的是消費者與企業(yè)主動地互動性反饋和參與產(chǎn)品質(zhì)量的評論,。
品牌的塑造傳播媒體以時下流行的網(wǎng)絡言論平臺博客、論壇,、BBS等方式為主,。消費者在體驗卷煙產(chǎn)品后，可能通過網(wǎng)絡言論平臺對產(chǎn)品做出評價,，或者對有關(guān)產(chǎn)品在使用過程中的問題進行咨詢和討論,。因此，卷煙網(wǎng)絡營銷的品牌塑造工作可以從兩大維度展開,。
（1）建立論壇并發(fā)展體驗,，讓消費者參與卷煙品牌塑造
卷煙企業(yè)可以讓消費者參與品牌建設，比如建立專業(yè)門戶網(wǎng)站和論壇,，接受消費者的評論,，充分了解消費者對品牌的偏好和反饋，往往能產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡口碑效應,。
此外,，由于卷煙屬于實體消費品，卷煙企業(yè)應采取企業(yè)/產(chǎn)品文化網(wǎng)絡宣傳,、產(chǎn)品實體體驗線下進行雙管齊下的方式,，為消費者提供參與品牌建設的途徑。
（2）注重品牌溝通,，讓客戶和消費者享有更多互動信息
不同于傳統(tǒng)的推式媒介,，網(wǎng)絡營銷溝通通常是由消費者在網(wǎng)站上搜索信息并發(fā)起聯(lián)系，是一種拉式媒介,。網(wǎng)絡溝通由傳統(tǒng)溝通的獨白到網(wǎng)絡溝通的對話從一對多到一對一,，提高了溝通的質(zhì)量，消費者隨時可以從因特網(wǎng)上搜索到滿足需要的更為詳細的信息,。卷煙企業(yè)的網(wǎng)絡營銷應非常注重與客戶和消費者的品牌溝通,，具體工作步驟分四步。
第一步,，確定卷煙品牌網(wǎng)絡溝通對象,。網(wǎng)絡溝通對象是針對可能在卷煙網(wǎng)絡虛擬市場上產(chǎn)生購買欲望的消費者群體提出來的。這一群體包括卷煙產(chǎn)品的使用者,、卷煙產(chǎn)品購買的決策者,、卷煙產(chǎn)品購買的影響者。
第二步,，設計卷煙網(wǎng)絡溝通內(nèi)容,。卷煙網(wǎng)絡溝通的最終目標是希望引起購買，這個最終目標是要通過設計具體的卷煙品牌形象,、卷煙產(chǎn)品特性,、卷煙產(chǎn)品包裝,、卷煙產(chǎn)品檔次價位、卷煙企業(yè)文化,、卷煙企業(yè)實力等信息內(nèi)容來實現(xiàn)的,。
第三步，決定卷煙網(wǎng)絡溝通組合方式,。卷煙網(wǎng)絡溝通活動主要通過關(guān)系營銷和站點推廣兩種溝通方法展開,。但由于卷煙產(chǎn)品檔次規(guī)格不同，銷售對象不同,，溝通方法與卷煙產(chǎn)品檔次和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡溝通的組合方式,。
第四步，卷煙網(wǎng)上公共關(guān)系溝通,。卷煙網(wǎng)上公關(guān)就是要與網(wǎng)上媒體建立良好合作關(guān)系，以更好地通過因特網(wǎng)營造良好的溝通渠道,，宣傳和推廣卷煙產(chǎn)品,。

2.卷煙網(wǎng)絡營銷渠道建設策略
傳統(tǒng)的卷煙銷售渠道（主要是零售客戶）促銷與維護存在無法逾越的障礙：一是數(shù)量較少的客戶經(jīng)理的日常拜訪無法覆蓋大量的零售商戶群體；二是零售終端的促銷方式,，基本上采用單一促銷品的方式,，對于規(guī)模比較大的商戶，或者采購量比較大的商戶,，較多數(shù)量的單一促銷品,，已經(jīng)無法形成足夠的吸引力；三是客戶經(jīng)理的交流和溝通受到時間的限制,，以及客戶經(jīng)理個人的素質(zhì),、能力與責任心，使零售商戶很難全面了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品的動態(tài)信息,，信息的及時性,、一致性和豐富性不足。
而網(wǎng)絡營銷渠道策略的利用,，如“新商盟”中統(tǒng)一的積分商城,、統(tǒng)一的促銷政策、統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)品影響,，可以增強傳統(tǒng)的渠道零售商戶的管理力度,，增強促銷活動的吸引力和影響力。從渠道建設來看,，卷煙企業(yè)建立網(wǎng)絡營銷渠道的作用有兩個：第一,，傳遞卷煙產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡營銷渠道在完成信息傳遞方面有著傳統(tǒng)渠道望塵莫及的優(yōu)勢,。比如目前已經(jīng)廣為應用的“新商盟”平臺,，它不僅能幫助零售客戶隨時隨地地獲取信息,，還實現(xiàn)了零售客戶與企業(yè)之間的互動，使卷煙企業(yè)得以及時發(fā)現(xiàn)消費者需求的新變化,，并據(jù)以進行新產(chǎn)品的開發(fā),、客戶關(guān)系的維護以及個性化需求的滿足。
第二,，簡化購買操作與流程,。在當今時代，人們生活節(jié)奏越來越快,，時間顯得越發(fā)珍貴,，因而零售客戶也越來越傾向于一站式購買，在此時網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等營銷渠道的引入對于卷煙產(chǎn)品的銷售就相當有必要,。經(jīng)過專業(yè)化網(wǎng)絡平臺的服務,，可以集中許多卷煙企業(yè)的大量產(chǎn)品，并將其一一歸類,，既便于零售客戶查找,，又能滿足消費者不同需求�,！靶律堂恕本W(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的使用可以快速地過濾繁雜的信息,，定位于目標產(chǎn)品，避免人工處理復雜信息時容易產(chǎn)生的錯誤,。
在卷煙網(wǎng)絡營銷中,，卷煙企業(yè)如何將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有機地結(jié)合起來，更有效地喚起消費者對卷煙產(chǎn)品的注意和需求,，成為卷煙企業(yè)能否循序漸進地拓展市場的關(guān)鍵,。
如圖3所示，卷煙企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷渠道的建設可以基于現(xiàn)有“新商盟”平臺,，向四個維度來進行拓展和調(diào)整,。
第一，建設實時性和交互性的信息溝通渠道,。網(wǎng)上渠道由過去單向信息溝通變成多向直接信息溝通,。卷煙網(wǎng)絡營銷渠道是信息發(fā)布的渠道，卷煙企業(yè)概況,、產(chǎn)品信息,、服務信息等可以通過這一渠道告訴消費者，并與消費者進行互動交流,。
第二,，建設全方位展示產(chǎn)品的渠道。卷煙網(wǎng)上營銷可利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示卷煙產(chǎn)品的包裝設計理念,、理化指標,、性能、品質(zhì)及工藝等,，從而有助于消費者完全地了解卷煙產(chǎn)品,。
第三，為深入營銷提供電子平臺,。在充分利用“新商盟”進行卷煙網(wǎng)絡營銷之余,，各卷煙企業(yè)還可以充分利用網(wǎng)絡技術(shù)帶來的新機遇，通過E-mail,、BBS,、MSN、Blog,、Google和百度搜索引擎等主要手段與消費者就各個方面問題展開深入的交流,。
第四，豐富現(xiàn)有B2B渠道�,，F(xiàn)有的“新商盟”系統(tǒng)是零售客戶與卷煙企業(yè)網(wǎng)上訂單簽訂,、貨款確認等高效、便捷交互式溝通的新模式,，應進一步完善其穩(wěn)定性、豐富性,、便捷性和安全性,。

3.卷煙網(wǎng)絡營銷宣傳促銷策略
隨著網(wǎng)絡廣告形式的不斷翻新，卷煙企業(yè)展示自身優(yōu)勢信息的視覺傳達也逐漸簡潔,、清晰起來,。　
卷煙網(wǎng)絡營銷的廣告宣傳策略主要有以下兩個工作重心：第一,，從壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強與客戶和消費者的溝通和聯(lián)系,。傳統(tǒng)廣告促銷是卷煙消費者被動接受產(chǎn)品信息，而計算機互聯(lián)網(wǎng)上促銷,，是一對一和交互式的,，顧客可以參與卷煙企業(yè)的卷煙營銷活動。第二,，個性化的定制促銷,。傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，以統(tǒng)一的形式,、同樣的內(nèi)容,，向盡可能多的大眾制造和傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息。然而隨著卷煙消費者需求變化日益加快,，卷煙消費者的個性越來越突出,，導致卷煙廣告宣傳的大量浪費,。網(wǎng)絡營銷則可以根據(jù)不同的消費者群體，針對不同檔次卷煙開展不同的促銷宣傳活動,。
我們建議將網(wǎng)絡營銷的廣告宣傳工作分為新品上市宣傳,、日常促進宣傳和品牌文化宣傳三個板塊。
（1）新品上市宣傳
新品上市宣傳主要是服務于新品上市,，具體工作內(nèi)容包括新品公告,、賣點推介和營造氛圍等。
新品公告：在網(wǎng)上訂貨平臺上,，開展網(wǎng)頁的新品上市信息傳播活動,，產(chǎn)品的直觀展示、特性,、賣點,、文化內(nèi)涵的宣傳，同時公告產(chǎn)品上市時間,。
賣點推介：開展知識問答活動,，在上柜零售戶范圍內(nèi)開展，將賣點以知識問卷的形式進行再次強調(diào),，強化印象,，便于推介，抽獎激勵,。
營造氛圍：可以在新品上市前,，在網(wǎng)上訂貨平臺或者企業(yè)官網(wǎng)開展有償?shù)恼{(diào)查問卷填寫、限時搶購,、贈品等方式營銷新品上市氛圍,。
（2）日常促進宣傳
日常促進模塊主要服務于成熟卷煙產(chǎn)品的銷售過程，目的包括提高產(chǎn)品的市場覆蓋率,、重復購進率和累計購進量,，引導消費，擴大市場規(guī)模,。具體工作的開展可包括：
形象展示：開展網(wǎng)頁的產(chǎn)品信息傳播活動,，產(chǎn)品的直觀展示、特性,、價格,、賣點、文化內(nèi)涵的宣傳,。
進貨提醒：設立貨源提示牌,，到貨提醒，庫存提醒。依據(jù)零售戶的庫存情況設立“提示小喇叭”,，提醒進貨,。針對個別零售戶，開展產(chǎn)品的“定制訂單”建議活動,，同意定制訂單的保證貨源及時到貨,。
積累獎勵：在“新商盟”的積分達到一定程度，可參與公司的主題活動和抽獎活動,，積分兌獎,；或者可以成為VIP會員，并根據(jù)積分累加情況自動升級,，享受會員制的定制服務,。
團購支持：顧客提交準確的團購客戶信息，幫助協(xié)調(diào)貨源及時到位,。需要的給予團購包裝,，并給予積分和禮品獎勵。
（3）品牌文化宣傳
文化傳播應貫穿于品牌發(fā)展的整個過程中,，全面配合營銷動作的開展,，目的在于營造良好的市場氛圍，傳播品牌文化,，提高品牌的美譽度,。具體工作可以包括以下維度：
電子周刊：在商業(yè)公司的訂貨平臺上發(fā)布公告，鼓勵客戶在企業(yè)網(wǎng)頁或論壇注冊,，根據(jù)客戶注冊的電子信箱,，形成電子周刊或信息的定期發(fā)送。
有獎傳播：在銷售產(chǎn)品中發(fā)生的趣聞趣事講述,，以網(wǎng)友點擊率進行評選。開展“我與某品牌的故事”有獎征文活動,，網(wǎng)上投票評比,，依評比結(jié)果設置獎勵。
在線問候：在公司網(wǎng)上開展企業(yè)文化傳播,，定期通過電子郵件系統(tǒng)和網(wǎng)絡平臺信箱等方式發(fā)布針對零售客戶和消費者的感謝宣言,，公告對零售戶的拜訪內(nèi)容和標準。
展望卷煙企業(yè)的發(fā)展,，我們認為卷煙營銷的創(chuàng)新應在網(wǎng)絡空間中找到新的發(fā)展機會,，通過卷煙網(wǎng)絡營銷快速搶占市場競爭新的制高點，有效提高品牌忠誠度,，增強企業(yè)競爭力,。

編輯：王玉[email protected]

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