2012年伊始,，杭州，張默聞接到快克總經(jīng)理何天立的電話：“快克品牌2011年7億元的銷售目標(biāo)完成，7億元的年度銷量標(biāo)志著快克品牌2011年表現(xiàn)優(yōu)秀,，權(quán)威數(shù)據(jù)公司發(fā)布公告,，快克成為中國感冒藥品牌上升最快的品牌，特此向快克品牌咨詢顧問公司張默聞策劃報喜,�,！�
快克，從一個民族小品牌發(fā)展到今天的感冒藥三強,，走過了不同尋常的22年,，對快克來說，每一年都是一個奇跡,�,？炜丝偨�(jīng)理何天立一直認(rèn)為，專業(yè)的事情,，就要請專業(yè)的人來做,。2010年底，經(jīng)朋友引薦,，何天立與張默聞相識,，兩人一見如故。之后,，在小快克的全案比稿中,，張默聞營銷策劃憑借“快克營銷三大原則”的提案，毫無懸念地勝出,，開始了與快克品牌的合作之旅,。

快克營銷三大原則整合出擊
對于和快克品牌的合作，張默聞策劃提出“快克營銷三大原則”,，并按照三個大原則進行整合出擊：
第一,，大快克與小快克要進行品類聯(lián)動，不能單兵作戰(zhàn),，要讓快克品牌資源最大限度地得到發(fā)揮和傳播,。快克品牌的“快精神”要進入快克品牌策劃的最核心深水區(qū),。
第二,，將企業(yè)品牌咨詢規(guī)劃切割到各個板塊，用創(chuàng)意,、傳播,、動銷三大主題板塊來進行營銷資源整合，保障銷售目標(biāo)的完整實現(xiàn),。張默聞策劃集團董事長張默聞出任快克品牌總咨詢師,。
第三,，全面進行聚焦戰(zhàn)略，從集團戰(zhàn)略資源,、廣告資源,、明星資源、傳播資源,、創(chuàng)意資源,、培訓(xùn)資源、銷售資源及市場資源進行全面聚焦,，開一槍要打下一堆鳥,。

戰(zhàn)略驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)升級，快克品類再細(xì)分
如何將快克感冒藥的品類進行戰(zhàn)略聚焦,，張默聞策劃提出：大快克賣“快”賣“速度”,，小快克賣“精準(zhǔn)”賣“安全”。
張默聞策劃團隊在進行大快克品牌核心價值研究的時候,，發(fā)現(xiàn)快克的產(chǎn)品優(yōu)勢非常明顯,。早在1997年，快克就被指定為國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪選定的國家禮品,；2005年,，快克被國家工商行政管理總局和海南省高級法院雙雙頒發(fā)“中國馳名商標(biāo)”榮譽；同時,，快克是“復(fù)方氨酚烷胺膠囊”處方的創(chuàng)制者、國家藥品標(biāo)準(zhǔn)的起草者,，是“抗病毒,，治感冒，防傳染”用藥理念的首倡者,；除此之外,，快克還具備劑型、空心膠囊,、投料,、工藝及包裝等眾多產(chǎn)品自身優(yōu)勢。
但是,，雖然產(chǎn)品優(yōu)勢非常明顯,，但這么多利益點，到底誰是它的核心價值優(yōu)勢呢,？大快克需要聚焦的主力賣點到底是什么,？
張默聞策劃團隊認(rèn)為要從兩個方面圍剿核心賣點，一是快克品牌的快字,，二是快克品牌的療效之快,。提出將大快克的“快”提煉出來,，將它作為大快克的核心價值，于是快克品牌從“快克——快文化——快精神——快速度——快效果——快克品牌——快”開始了快的演義,。第一次核心價值挖掘得到快克的高度認(rèn)可,，并接受了繼續(xù)堅持大快克卡通超人形象的深度開發(fā)使用。
小快克是快克品牌的延展產(chǎn)品,，是快克兒童藥品類的代表品牌,。開始投放市場就很受歡迎，影響很大,。張默聞策劃團隊在深度研究完這個品類中的小兄弟后,，大膽地提出了新的思路——小快克，不玩快,，玩精準(zhǔn),。在大的戰(zhàn)略上要大膽創(chuàng)新，于是“精準(zhǔn)藥,，快克藥——小快克”的理念誕生,，并演義了兩個特別具有銷售力的新創(chuàng)意。
我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計了科學(xué)的邏輯：
“小快克”的通用名為小兒氨酚黃那敏顆粒,，其配方中不含麻黃堿,、咖啡因、鹽酸金剛烷胺,，以保障小孩的用藥安全,。除了設(shè)計組方的精確，在小包裝上設(shè)計了分隔線,，在包裝上直接給父母們進行了服藥量的區(qū)隔,，斜著剪是半包的用量，橫著剪是一包的用量,，適用于不同年齡段,、不同體重的兒童所需的半包（1～1.5歲/5～10kg）、一包（1.5～3歲/10～15kg）,、一包半
（4～6歲/16～21kg）,、兩包（7～9歲/22～27kg）、兩包半（10～12歲/28～32kg）的用藥量,，方便了父母們在使用藥量上更精準(zhǔn),，更安全。通過組方選藥,、喂藥給量“精準(zhǔn)”的獨到之處來確保兒童用藥的安全與療效,。此外，小快克的草莓水果味,，又解除了兒童服藥的困難,，確實做到了保護孩子小身體,，媽媽更安心，孩子喜歡喝,，療效出奇好的產(chǎn)品特色,。
兩個產(chǎn)品，一個品類,；兩個產(chǎn)品,，一個渠道；兩個產(chǎn)品,，一個代言,；兩個群體，一個品牌,。定位好它們是誰很關(guān)鍵,，張默聞策劃將快克的感冒藥品類進行戰(zhàn)略聚焦，大的快克賣“快”賣“速度”,，小快克賣“精準(zhǔn)”賣“安全”,。市場檢驗證明，這條路走對了,。

代言驅(qū)動品牌升級,，快克出擊江湖震
大小快克的產(chǎn)品訴求一經(jīng)確定，到底找誰來代言,，才能與企業(yè)性格高度契合,？常聽何天立先生說，在快克的發(fā)展過程里得到了很多公司的智慧支持,，讓他很難忘,。他是一個感恩的人，這種性格也是快克的性格,。
姜文,，是快克藥業(yè)何天立總經(jīng)理非常喜歡的一位導(dǎo)演,，尤其是《讓子彈飛》讓他很著迷,。用姜文做代言快克是早就考慮過的，但曾一度因為預(yù)算問題擱淺了,，后來在張默聞策劃團隊的提議下,，他終于想通了：姜文是中國最俠義的導(dǎo)演，具有最強的號召力,，他的人文情懷和社會責(zé)任感也是快克所追求的,，并且，其電影作品和快克品牌的藥品一樣高品質(zhì),。姜文是中國這塊土地上最具實力的世界級明星,，最能表達快克的愿景,。這個想法我們一交流馬上獲得高度一致，就是他了,，姜文,。
找一個合適的代言人就是要把價值無限放大，快克在中國找到了一個超級明星來代言,，快克出擊就此拉開序幕,。

創(chuàng)意驅(qū)動傳播升級，快克創(chuàng)意英雄會
姜文代言的廣告創(chuàng)意第一稿出來的時候,，快克把我們連夜拉出來討論,。這個廣告里，我們將產(chǎn)品更加完整化,，將大小快克進行了完美融合,。張默聞策劃明確提出了三個聚焦點：
第一，一定要加上原來劉謙版廣告中對感冒和流感的訴求,，保證消費者獲得的產(chǎn)品利益的信息完整,。
第二，一定要把小快克科學(xué)融合進去,，讓快克品牌在一個廣告里達到最大發(fā)聲,。
第三，一定要把姜文的英雄魄力和電影《讓子彈飛》結(jié)合起來,，要最大程度地信任姜文的表演,，他一定可以本色展示出自己獨特的魅力。
如何把小快克科學(xué)融合進去,，讓快克品牌在一個廣告里達到最大發(fā)聲,？策劃組的萌萌是個小精靈，是我們這個組合團隊里的小美女,，她不斷地刺激我們的發(fā)散思維,，最后她一聲尖叫——“大人大快克，小孩小快克”可以嗎,？她的定位馬上被我們的掌聲淹沒,，就這樣了，定了,�,？炜私邮芰宋覀兊慕ㄗh，廣告如火如荼地展開拍攝,。
再看小快克,，小快克作為中國兒童感冒藥的代表品牌，市場影響力正在擴大,，消費者的購買回頭率高達86%,，我們一直對小快克的品牌品質(zhì)很迷戀,，在這個安全用藥的時代，安全,、精準(zhǔn),、療效，是小快克給消費者最大的貢獻,。小快克從精準(zhǔn)用藥,，到安全用藥，在張默聞策劃的導(dǎo)演下,，上演了一幕精彩的廣告大戲——張默聞策劃為小快克進行了兩個方面的升級,，一是提出了“精準(zhǔn)藥，快克藥”的概念,，二是為小快克創(chuàng)意了兩篇廣告創(chuàng)意《該吃多少吃多少篇》和《保護小身體篇》,，從安全保護孩子身體治感冒和精準(zhǔn)的角度進行傳播。
我們認(rèn)為快克品牌里的廣告語：“大人大快克,，小孩小快克”,，不是一句簡單的廣告語，其表達的內(nèi)涵是大人與小孩的用藥應(yīng)該有區(qū)別,，而不是隨便用大人服的藥簡單減量,，必須注重：1.兒童的生理、機體,、聽,、視、嗅,、味,、動神經(jīng)高度生長發(fā)育階段的生理特征；2.孩子本身從母體里帶著相當(dāng)?shù)目贵w出世,，自體的免疫系統(tǒng)需要接受外來微生物的刺激來鍛煉自身抗體的特點來設(shè)計組方,。大小快克聯(lián)合出擊，大大地提高了品類的聯(lián)合傳播力量,，更是快克品牌精神的一次融合,。

新媒體驅(qū)動傳播升級，快克品牌獲關(guān)注
張默聞策劃認(rèn)為,，快克必須進入新媒體,。隨著中國媒體環(huán)境的變化,，廣告主也面臨在廣告預(yù)算上的調(diào)整,，電視媒體日益高漲的價格，網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起,，使得廣告主越來越重視新媒體的傳播環(huán)境和傳播策略,。
但是,，網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)測及廣告效果評估等方面不如電視媒體的體系成熟和完善。為搭建網(wǎng)絡(luò)媒體與企業(yè)高層的實效溝通平臺,，張默聞策劃集團與廣告人雜志社聯(lián)合邀請十大門戶網(wǎng)站專訪快克藥業(yè)總經(jīng)理何天立先生,，并與品牌顧問張默聞先生進行零距離溝通，此舉得到了新浪,、搜狐,、優(yōu)酷、鳳凰網(wǎng),、PPTV,、奇藝網(wǎng)、樂視網(wǎng),、激動網(wǎng),、騰訊新聞、騰訊的大力支持,。
在訪問中,，快克總經(jīng)理何天立坦言：“選擇姜文，是因為我們都有共同的追求,。姜文對電影事業(yè)的執(zhí)著,、對品質(zhì)的要求如同快克對高品質(zhì)的追求；他所擁有的俠義風(fēng)范和人文情懷,、社會責(zé)任感,，符合快克的企業(yè)文化；作為中國少有的實力派導(dǎo)演和演員,，他還擁有世界級影響力的明星,，這與快克企業(yè)的未來愿景和追求一致；姜文陽剛,、沉穩(wěn),、內(nèi)斂的性格與快克膠囊的品牌個性近乎吻合，是現(xiàn)實版快克超人的絕佳人選,。于是,，名人與名品在姻緣巧合下就有了《讓快克出擊》廣告片的誕生”。
張默聞策劃組織的十大門戶網(wǎng)站聯(lián)合報道快克,，不僅讓姜文代言的事件營銷活動更加熱浪滾滾,，最重要的是建立了新的媒介秩序，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播,，引起極大轟動,。視頻上傳后不斷被轉(zhuǎn)載，二次營銷深度開展，新聞效果日見影響,�,？炜似放频年P(guān)注度從電視和網(wǎng)絡(luò)兩個渠道高速上升。

行動驅(qū)動渠道升級,，快克品牌大動銷
張默聞策劃為快克進行了渠道的深入變革和管理上的粘度對接,，使快克下定決心整合渠道，讓渠道扁平化,，讓原有的銷售量更集中地匯聚到與快克精誠合作的經(jīng)銷商手中,，使經(jīng)銷商市場最大化，贏利最大化,，以求更好地打造公商共贏的價值鏈,。
為保證變革的順利進行，張默聞策劃團隊為快克進行了配套的組織機構(gòu)變革,。首先,，向董事會、集團進行了目標(biāo)完成與否與崗位職務(wù)掛鉤處罰的保證,；市場部總監(jiān),、各服務(wù)區(qū)經(jīng)理都做了承諾；由服務(wù)區(qū)經(jīng)理直接管理經(jīng),、分銷商,，公司內(nèi)部的市場稽查部，終端事業(yè)部以及醫(yī)院部都進行了徹底調(diào)整,，每項工作均執(zhí)行了直接領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制,，制定并完善了出現(xiàn)違規(guī)以及執(zhí)行不到位的處理時限，以保證快克公司的執(zhí)行力義無反顧,！快克市場營銷的深度出擊,，奠定了快克在中國感冒藥前三強的位置，也創(chuàng)造了一個全新的快克,，現(xiàn)在快克一面積極貫徹一個中心兩個基本點,，另一面也在開發(fā)新的市場營銷策略。
姜文代言,，小快克的創(chuàng)意升級,，將快克經(jīng)銷商的積極性徹底調(diào)動了起來，這是一次浩瀚的營銷動員,，更是一次明星與企業(yè)的品牌秀,，渠道出現(xiàn)了從來沒有過的輝煌和熱情。前來參加快克年度營銷會的人這樣評價：中國優(yōu)質(zhì)的明星,，中國優(yōu)質(zhì)的感冒藥品牌,，中國優(yōu)質(zhì)實戰(zhàn)能力的策劃人在一起,，快克一定會出現(xiàn)奇跡。
2011年度,，快克的銷量攀升到7億元，這是張默聞策劃給快克最好的報答,。當(dāng)春天在東風(fēng)里搖曳的時候,，快克說，2012,，哪怕是世界末日我們也要繼續(xù)簽約,。
編輯：劉韶華[email protected]

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