戶外活動,，對于很多快消品公司來說并不陌生,，但在策劃、組織和執(zhí)行上,，大部分公司都沒有對其有足夠的關(guān)注和投入,，以至于各種戶外活動月月做,，節(jié)節(jié)做,，最后費(fèi)用投入高，效果卻不好,，變成了賣力不討好的工作,。
本人曾經(jīng)從事快消品業(yè)務(wù)多年，自己策劃過大量戶外活動,，后成為華南區(qū)促銷執(zhí)行負(fù)責(zé)人,，更是接手執(zhí)行過數(shù)千場戶外活動，接觸過無數(shù)的廣告公司,，對于戶外活動小有心得,，現(xiàn)與各位一起分享,。
大型戶外活動主要適合以下的公司或情況：
缺乏資金實(shí)力去大量投入廣告的小廠家；
非主流品牌的經(jīng)銷商,；
大公司或一線品牌,，但是市場基礎(chǔ)薄弱，表現(xiàn)不佳,，沒有廣告覆蓋,、沒有大量費(fèi)用投入的地區(qū)；
需破冰的KA系統(tǒng)或門店,。
那么,，大型戶外活動如何做？大型的戶外活動就是一場戰(zhàn)役,，打好了這場戰(zhàn)役,，奪得制高點(diǎn)，就能讓其他處于觀望的門店和系統(tǒng)或者經(jīng)銷商看到希望,，下定決心,，從而盤活整個(gè)局面。而要打贏一場大戰(zhàn)役,，需要大量后臺工作支持,，其中，最關(guān)鍵的幾點(diǎn)為：“設(shè)定戰(zhàn)役目標(biāo)”,、“情報(bào)支持”,、“后勤保障”、“戰(zhàn)略資源”,、“作戰(zhàn)計(jì)劃”,、“兵力配置”。
下面以本人一次實(shí)際案例做分析：
我公司產(chǎn)品是全國的一線產(chǎn)品,，但在廣東地區(qū)由于廣告投入等原因,，在消費(fèi)者心智中屬二線產(chǎn)品，在廣州本土超市（宏城）內(nèi)銷售也排在第二梯隊(duì),。廣州一個(gè)高尚小區(qū)邀請宏城進(jìn)駐,，宏城需要在開業(yè)時(shí)做一場大型活動，提高人氣,，向各個(gè)廠商都發(fā)出了邀請函,。

第一階段：設(shè)定戰(zhàn)役目標(biāo)、情報(bào)支持,、戰(zhàn)略資源準(zhǔn)備（活動開始前2～4周）

設(shè)定戰(zhàn)役目標(biāo)：
當(dāng)我接到這個(gè)邀請函的時(shí)候,，就知道我們從銷售的第二梯隊(duì)擠入第一梯隊(duì)的機(jī)會來了。
此次戰(zhàn)役目標(biāo)可以設(shè)定為：
1．將我司產(chǎn)品做成這個(gè)新店的主流產(chǎn)品,；
2．清空目前在該客戶總倉的高庫存,，推動該系統(tǒng)為我司結(jié)算貨款,；
3．通過這次活動，做出銷量,，讓一些對我們產(chǎn)品沒信心的觀望門店和采購經(jīng)理看到我們市場的潛力和決心,，打消他們的疑慮，推動后期的合作計(jì)劃,。

情報(bào)支持,、戰(zhàn)略資源準(zhǔn)備：
回到公司后，我立即和物流,、各個(gè)品類經(jīng)理溝通,，盤點(diǎn)目前我可以動用的資源，發(fā)現(xiàn)我們公司有一批高端禮盒裝的茶籽油已經(jīng)臨期,，無法送入賣場銷售,，而門店開業(yè)時(shí)間是團(tuán)購的淡季，公司正為這批舊貨頭疼,。我立即與客戶溝通,，用這批舊庫存做贈品投入門店開業(yè)活動，換取最好的戶外活動位置,。同時(shí),，我申請了小規(guī)格花生油10元換購政策，大規(guī)格調(diào)和油特價(jià)政策和新品玉米油買贈抽獎(jiǎng)活動政策,。
活動政策出來后,，我搶在競品之前馬上與采購確定，并用活動支持（舊庫存的禮盒）換取了門店糧油區(qū)域最好的幾個(gè)堆頭位置,。然后,，我馬上去門店與店長確認(rèn)，并了解倉庫容量,。由于門店裝修還沒收尾,，各種商品還沒下單，在促銷政策和活動支持的誘惑下,，店長將門店所有的堆頭都承包給我們,。之后，我又用了兩包總價(jià)值為50元的雪茄和兩個(gè)盒飯,，打通了倉管和糧油部門員工的關(guān)系,，給其他競品挖了個(gè)大坑,，等著他們來跳,。

講解：
戰(zhàn)役目標(biāo)設(shè)立需要同時(shí)考慮三個(gè)方面的目標(biāo)，即客戶門店目標(biāo)（包括門店客情的提升,、門店銷量的提升,、門店陳列位置的優(yōu)化,、門店堆頭位置的優(yōu)化），客戶采購部目標(biāo)（包括年度合同的主動權(quán),、采購和采購經(jīng)理的支持,、采購的毛利率及毛利、財(cái)務(wù)資金流）,，公司市場目標(biāo)（包括庫存流轉(zhuǎn)率,、新品的市場影響力、公司毛利率,、銷售達(dá)成率,、區(qū)域性的市場份額）。在設(shè)定戰(zhàn)役目標(biāo)時(shí),，最理想的情況是戰(zhàn)役目標(biāo)設(shè)定為這三個(gè)目標(biāo)的交集,。

第二階段：戰(zhàn)斗準(zhǔn)備、作戰(zhàn)計(jì)劃,、后勤保障,、兵力配置（活動開始一周前）

戰(zhàn)斗準(zhǔn)備：
在談妥了采購及門店后，就要開始內(nèi)部的協(xié)調(diào)與計(jì)劃了,。我先與我的領(lǐng)導(dǎo)溝通,，讓領(lǐng)導(dǎo)出面將目前在公司實(shí)習(xí)的管理培訓(xùn)生（應(yīng)屆畢業(yè)生）全部調(diào)撥給我使用，并與導(dǎo)購員管理部門的經(jīng)理溝通,，借走了當(dāng)?shù)厮�有督�?dǎo)和兩個(gè)還在休假期間的優(yōu)秀導(dǎo)購員,。

作戰(zhàn)計(jì)劃、兵力配置：
人員到位后,，我開始向所有人員講解這次活動的任務(wù)目標(biāo),，并且劃分區(qū)域和品類。堆頭區(qū),、貨架陳列區(qū),、戶外活動區(qū)、收銀臺區(qū),，都安排有專人,，負(fù)責(zé)攔截顧客和說明我們的活動政策。
我們通過與采購和門店店長同時(shí)訂貨,，搶占堆頭和門店的倉庫,。所有貨到后，還有3天門店就開業(yè),，我?guī)е?個(gè)管理培訓(xùn)生到門店協(xié)助擺堆頭和做陳列,。由于其他競品人沒有到，門店的糧油貨架上85%的位置都陳列著我們的產(chǎn)品，唯一的一個(gè)競品堆頭,，還被我們擺到飲料堆頭旁邊,。
貨陳列完了，接著該到倉庫了,。由于前期已經(jīng)打通了倉管的關(guān)系,，我們可以自由進(jìn)出倉庫，然后打著幫倉管整理倉庫的名義,，把我們競品的所有商品都搬到倉庫最里面,，然后用調(diào)味醬、飲料,、小吃等商品的庫存,，把競品庫存出入的通道都堵起來。這樣一來,，到活動那天,，就算在外面的賣場競品幸運(yùn)地產(chǎn)生了銷售，我們也能通過這一招——補(bǔ)貨難,，來打斷競品的銷售節(jié)奏,，拖他們后腿。競品補(bǔ)貨的時(shí)候,，倉管一定會很嚴(yán)格地執(zhí)行倉庫管理規(guī)定,，想要貨？先填單,，然后等倉管搬出這些貨后你再過來拿,。至于倉管要花多長時(shí)間才能把貨給搬出來呢？估計(jì)競品要等到爽歪歪了,。

后勤保障：
到這里,，以上所述只是一部分的準(zhǔn)備工作。人員的吃喝拉撒等都要預(yù)先準(zhǔn)備好,，還有就是周圍的路況,、路橋的交通限制等也得心里有數(shù)。
由于那是個(gè)新的高尚小區(qū),，餐飲等配套還沒有完善,，只有在1公里外有個(gè)城中村，那里才有快餐,，而且要定滿50元才送貨,。打擊對手不但要在正面戰(zhàn)場，后勤也是非常關(guān)鍵的,，所以訂餐電話我就列為最高機(jī)密,。當(dāng)然，賣場里的餅干可以隨時(shí)供應(yīng)，不過餅干價(jià)格要比快餐貴,，而且連續(xù)幾餐吃餅干會讓人出現(xiàn)體力不繼的情況,。當(dāng)我們無法完全戰(zhàn)勝對手時(shí),，給對手制造麻煩,，增加他們的營銷成本也是一種勝利。

講解：
此階段是戰(zhàn)役準(zhǔn)備階段,，主要涉及促銷資源（贈品,、物料）、人力資源,、價(jià)格申請等內(nèi)部的組織協(xié)調(diào)工作,。對于快消品公司，此戰(zhàn)役準(zhǔn)備工作需要協(xié)同市場部,、導(dǎo)購員管理部門,、物流部等多個(gè)部門同時(shí)展開工作，對組織者的組織協(xié)調(diào)能力要求較高,。期間,，需要組織者每天跟蹤各個(gè)部門的進(jìn)度，否則一旦有一個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié),，將導(dǎo)致整個(gè)活動受阻,。

第三階段：戰(zhàn)斗開始

活動開始當(dāng)天，我們在賣場開業(yè)剪彩前已經(jīng)完成了活動區(qū)域的搭建,，商品,、人員、贈品,、游戲配置等都已經(jīng)完成,，并且配合賣場開門迎客。競品卻因?yàn)樗拓涇�,、商品庫存,、人員到位等問題遲遲不能展開活動，讓前來剪彩的采購總監(jiān),、營運(yùn)總監(jiān)極為惱火,，店長也因此被痛批一頓，日后競品的工作阻力更大了,。

活動第一天：
我們通過花生油換購活動,、玉米油的抽獎(jiǎng)活動、調(diào)和油的特價(jià)活動,，把我們的競品挨個(gè)地打了個(gè)遍,。第一天銷售統(tǒng)計(jì)中，只有我們的食用油有銷量，其他品牌都是零銷量,。

活動第二天：
我們的對手吸收了第一天的教訓(xùn),，在早上7點(diǎn)超市還沒開門時(shí)就到了門店，而且在前一天晚上已經(jīng)申請了活動經(jīng)費(fèi),，在店長來后就秘密地談了30多分鐘,，然后就拆掉了一個(gè)飲料的通道堆頭，擺上了他們自己的主力產(chǎn)品花生油,，并且?guī)Я?00ML的小規(guī)格花生油作為贈品,，希望在第二天能打個(gè)翻身仗。
針對對手的變化,，我們在戰(zhàn)役開始前就已經(jīng)做好了各種作戰(zhàn)預(yù)案,。面對突發(fā)問題，我馬上通知所有人員按2號預(yù)案執(zhí)行：我們的花生油換購限制取消,，并且以換購價(jià)購買花生油后也可以參加抽獎(jiǎng)和游戲活動,，并安排人員在收銀臺做指引，在消費(fèi)者最后買單前攔截對手的銷售,。
2號預(yù)案執(zhí)行后,，我們當(dāng)天的花生油活動力度是競爭對手的3倍，打了對方一個(gè)措手不及,，無法再調(diào)整活動力度,，只能按我們預(yù)定的銷售方式走，喪失了主動權(quán),。競爭對手在去倉庫取貨時(shí),，由于我們提前打通了倉管的路子并挖好了大坑，所有競品需要補(bǔ)貨的商品都不能及時(shí)完成補(bǔ)貨,，每次補(bǔ)貨都需要1個(gè)小時(shí)甚至更長時(shí)間,，銷售缺乏持續(xù)性，節(jié)奏被我們打亂,。

活動第三天：
競爭對手的銷售經(jīng)理將他們整個(gè)廣州區(qū)域的業(yè)務(wù)都帶過來了,，在活動力度不如我們的情況下，準(zhǔn)備和我們拼人多,。
不過,，早在戰(zhàn)役計(jì)劃階段，我已經(jīng)通過我們的調(diào)味品部門,，申請了50箱每瓶價(jià)值9元的調(diào)味醬1元換購活動（只要活動當(dāng)天購買我司任何一瓶食用油,，都可以1元換購），這個(gè)活動方案是我們這次戰(zhàn)役最后的預(yù)備隊(duì),，等到戰(zhàn)斗相持階段,，用來突擊打亂對手的節(jié)奏,。這個(gè)方案作為秘密武器，需要嚴(yán)格保密,，所以在方案執(zhí)行之前,，除銷售經(jīng)理與本人外，其他活動參與人員一概不得告知,。在我們投入調(diào)味醬1元換購活動作為突擊隊(duì)后,，競品的人員已經(jīng)放棄抵抗，在中午1點(diǎn)左右,，競品人員及活動物料就全部撤走了,。

講解：
活動開始當(dāng)天,，組織者必須帶著所有活動人員,、物料，在活動開始前2個(gè)小時(shí)到達(dá)現(xiàn)場,，以保證有充分的時(shí)間去做現(xiàn)場部署和調(diào)整,。活動期間,，場內(nèi)和場外的及時(shí)通信尤為重要,，有條件的公司可以給各區(qū)域的小組長配備雙向?qū)χv機(jī)�,；顒悠陂g,，活動的現(xiàn)場管理非常重要，活動開始后組織者必須掌握好活動人員的現(xiàn)場狀況,，另外特別要預(yù)先做好后勤準(zhǔn)備工作（活動人員的吃飯,、喝水、休息區(qū)安排等）,，否則活動人員會出現(xiàn)大量非正常離崗現(xiàn)象,，進(jìn)而導(dǎo)致整場活動節(jié)奏被打斷，發(fā)生銷售脫節(jié)的情況,。

第四階段：戰(zhàn)斗結(jié)果盤點(diǎn),，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

戰(zhàn)斗盤點(diǎn)：
戰(zhàn)果1：通過這3天的活動，門店一共銷售超過2500箱食用油,，小區(qū)住戶約為5000戶,。以此推算，每戶人家都有購買我司產(chǎn)品,，按一戶3口之家一個(gè)半月用1瓶5L規(guī)格的食用油來預(yù)測,，該小區(qū)住戶1～2個(gè)月內(nèi)不會再購買其他品牌的食用油。這次戰(zhàn)役,，確立了我們在該區(qū)域的絕對地位,。同時(shí),，競品在一個(gè)季度內(nèi)不能在這里有銷量產(chǎn)生，被我們搶占了競品的重要售點(diǎn),。
戰(zhàn)果2：該系統(tǒng)總倉內(nèi)所有舊庫存都清理完畢,，并走綠色通道給我司結(jié)算了貨款。
戰(zhàn)果3：客戶的采購經(jīng)理,、總監(jiān),、營運(yùn)總監(jiān)都看到我司產(chǎn)品的潛力，并認(rèn)可我們后期的所有合作計(jì)劃,，在客戶系統(tǒng)中把我們由B類供應(yīng)商（費(fèi)用型供應(yīng)商）調(diào)整為A類供應(yīng)商（銷量和毛利型供應(yīng)商）,。
戰(zhàn)果4：這次活動成果通過客戶內(nèi)部會議和培訓(xùn)，傳達(dá)到所有門店,，所有活動在門店都能得到有效執(zhí)行,，從而盤活了整個(gè)連鎖系統(tǒng)。
戰(zhàn)果5：為公司處理了大量的臨期商品,，此次活動也成為了一個(gè)參考案例,。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：
公司不論大小，市場不論強(qiáng)弱,，都可以組織此類活動,，重要的是公司內(nèi)部的人員對活動的重視和經(jīng)驗(yàn)的提煉，從而形成一套完整的體系,，即使日后人員變動,，也能保證此類活動能高效地開展。
因?yàn)榇蟮膽敉饣顒由婕暗娜藛T,、活動,、物流、用品等方方面面非常多,，要做好一次大型的戶外活動,，需要思考很多問題，對于新入職的業(yè)務(wù)代表或督導(dǎo)來說,，要做到并不容易,，我制作了一份戶外活動清單，根據(jù)這份清單,，大家就可以檢查自己所有工作是否已經(jīng)到位（見附錄）,。

講解：
此階段非常重要，必須在活動一結(jié)束的當(dāng)天就對活動進(jìn)行總結(jié),。因?yàn)榛顒咏Y(jié)束當(dāng)天,，活動參與人員對過程中的過失、亮點(diǎn),、隱性問題等記憶最為深刻,，當(dāng)天進(jìn)行總結(jié),，一來可以對問題現(xiàn)場指正，防止事后人員推脫抵賴,；二來能加深活動人員對過程的認(rèn)識和了解,，提高參與人員的執(zhí)行水平。這樣,，真正做到活動一次,，總結(jié)一次，提升一次,。在經(jīng)過多次類似活動后,，公司、團(tuán)隊(duì)將形成一套完成的行動體系,，高效地執(zhí)行類似的活動,。■
編輯：袁航 [email protected]

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