多年來(lái)，中國(guó)企業(yè)在渠道管理的實(shí)踐方面,，追求一些華而不實(shí)的東西,。其積弊之深、危害之大令人吃驚,，其中,，尤以“深度分銷”為甚。
從營(yíng)銷科學(xué)的角度看,，深度分銷本身并沒有太高的技術(shù)含量,，無(wú)非是將“密集分銷”換了一個(gè)說(shuō)法,。為數(shù)眾多的中國(guó)企業(yè)將其奉為圭臬,，不管“三七二十一”，拿來(lái)套用,，上演了一場(chǎng)“千帆競(jìng)渡,、百舸爭(zhēng)流”的鬧劇。
所謂仁者見仁,，智者見智,，如果問及深度分銷的具體定義，恐怕每個(gè)人都有自己的答案,。筆者追根溯源,，方知深度分銷起源于20世紀(jì)80年代末，是根植于中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)物,。其核心思想是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)將營(yíng)銷組織架構(gòu)不斷下沉,，從而提升終端的市場(chǎng)覆蓋率和企業(yè)對(duì)渠道的控制力，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
在企業(yè)界,，深度分銷也常被稱為“渠道精耕”,。我們所耳熟能詳?shù)摹扒�道扁平化”、“渠道重心下沉��,、“去�?jīng)銷商化”,、“自建終端網(wǎng)絡(luò)”、“掌控終端”,、“終端為王”等營(yíng)銷詞匯,，也是深度分銷的“基因變種”或“旁系血親”。

深度分銷的“黃金時(shí)代”

毋庸置疑,，在一定范圍內(nèi),、在一定條件下，深度分銷對(duì)于銷售量的提升,，確實(shí)有立竿見影的效果,。個(gè)中道理很簡(jiǎn)單，從下面這個(gè)簡(jiǎn)單的公式就能參透其中的原理：“銷售量＝網(wǎng)點(diǎn)數(shù)×單點(diǎn)賣力”,。
既然銷售量與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)成正比,。那么網(wǎng)店數(shù)量越多，顧客購(gòu)買概率就越高,，銷量就越大,。深度分銷的實(shí)質(zhì)，就是企業(yè)營(yíng)銷架構(gòu)離終端盡可能近一些,，覆蓋面盡可能廣一些,，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)盡可能多一些。
從實(shí)戰(zhàn)效果來(lái)看,，深度分銷成就了不少企業(yè)的既往輝煌,。如康師傅、可口可樂等快速消費(fèi)品企業(yè)就將深度分銷理論運(yùn)用得淋漓盡致：康師傅自從1998年開始實(shí)施第一版“渠道精耕”,，據(jù)說(shuō)到今天已經(jīng)更新為第30個(gè)版本了,；可口可樂從2000年的“101系統(tǒng)”發(fā)展至今，也不斷深化,、改進(jìn)其分銷模式,，還發(fā)展出諸如手機(jī)訂單系統(tǒng)和MEP系統(tǒng)等資訊工具，提升精耕效率,，擺出一副誓將深度分銷進(jìn)行到底的態(tài)勢(shì),。
隨著“十二五”規(guī)劃的貫徹執(zhí)行，中國(guó)經(jīng)濟(jì)城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程明顯加快,，小城鎮(zhèn)建設(shè)也取得積極進(jìn)展,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的消費(fèi)水平日益提高。為此，康師傅,、可口可樂這些巨頭們開始將深度分銷的觸角延伸到三,、四級(jí)城市，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分銷員,，直接掌握鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零兼營(yíng)客戶的訂單,。在這股風(fēng)潮的帶動(dòng)下，幾乎所有消費(fèi)品的知名行業(yè),，幾乎無(wú)一例外地都卷入深度分銷的旋渦,，像立白洗衣粉、白象方便面,、旺旺食品更是無(wú)所不用其極,，不僅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分銷員，還發(fā)起了向村,、組進(jìn)軍的號(hào)角,，被業(yè)界人士戲謔為“鬼子進(jìn)村了”。
深度分銷的擁躉們絕不限于快消品企業(yè),，手機(jī)行業(yè)同樣為數(shù)不少,。2001年，盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品和品牌上都處于劣勢(shì),，但是國(guó)產(chǎn)手機(jī)揚(yáng)長(zhǎng)避短,，將渠道重心下沉到三四級(jí)市場(chǎng)，銷量開始迅速提升,，到2003年年底,，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額一度壓倒國(guó)外品牌，委實(shí)風(fēng)光了一把,。但好景不長(zhǎng),，由于產(chǎn)品力不強(qiáng)，品牌力不足,，國(guó)產(chǎn)手機(jī)很快敗下陣來(lái),。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 劉新華 范莉莉)
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