從“營銷利器”到“飲鴆止渴”

遠(yuǎn)觀深度分銷，給人的感覺似乎像一塊寶玉,，玲瓏剔透,，光彩照人，細(xì)細(xì)把玩,，卻是一面“風(fēng)月寶鑒”,，白骨粼粼，血淚斑斑,。
對大多數(shù)企業(yè)而言,，深度分銷就像壁立千仞的“三重大山”，企業(yè)早就不堪重負(fù),，甚至已經(jīng)到了茍延殘喘、行將就木的地步,，如果不加以改變,，毫不夸張地說：深度分銷就是一味“毒藥”其毒性主要有以下三點(diǎn)：
“第一重大山”：人事固定費(fèi)用急劇攀升。說得直白一些,，深度分銷基本就等同于“人海戰(zhàn)術(shù)”,，技術(shù)含量不高，是“勞動密集型”的活兒,。深度分銷的“度”越深,，就需要越多的人員,。人員越多，人力成本就越高,，常見的深度分銷人員配置可分為以下四類：
1.part-time（短工）：如商場導(dǎo)購,、理貨、零促人員等,。屬于企業(yè)銷售組織的最前沿,，上述人員一般直接配置在經(jīng)銷商、分銷商那里,。
2.full-time（長工）：固定線路業(yè)務(wù),，有的企業(yè)將其稱為助理業(yè)務(wù)。他們負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷業(yè)務(wù),、封閉渠道業(yè)務(wù),。一般由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商招聘，廠家負(fù)責(zé)培訓(xùn),。
3.正式業(yè)務(wù)代表（正式工）：廠家派駐經(jīng)銷商處的銷售顧問,，屬于廠家正式編制，俗稱“御林軍”,。負(fù)責(zé)洽談企業(yè)與經(jīng)銷商或分銷商之間的資金流,、信息流等事宜，并督導(dǎo)短工和長工的工作,。經(jīng)驗(yàn)表明：1個(gè)50萬人口的縣,，應(yīng)當(dāng)配置2～3名業(yè)務(wù)代表。
4.市場監(jiān)督管理人員（監(jiān)工）：屬于企業(yè)的管理體系,。為了構(gòu)建深度分銷體系,，企業(yè)營銷人員的數(shù)量逐漸增加。如何管理好新增的隊(duì)伍成為新的課題,。原有的管理層忙不過來,，只有額外再增加一個(gè)層級，起到督導(dǎo)的作用,。
必須指出是,，當(dāng)今中國人口紅利消量遞減趨勢，勞動力成本大大提升,。如今若不能開出適合的工資,，基本別想招到中意的業(yè)務(wù)員�,？煜�品企業(yè)五年前的人事費(fèi)用率僅4％～5%,，而眼下很多企業(yè)已經(jīng)早超過了業(yè)界通用的7%的警戒紅線。
“第二重大山”：變動成本成“超級黑洞”,。人招進(jìn)公司之后,，總得做事情,。這必然導(dǎo)致變動費(fèi)用的增加。開發(fā)終端,、維護(hù)終端,、終端促銷等眾多名目的費(fèi)用，一漲再漲,。統(tǒng)計(jì)顯示,，增加一位員工所帶來的變動成本，往往是固定成本的3倍,。筆者調(diào)查過很多實(shí)施深度分銷的快消品企業(yè),，“銷售增長率”往往跑不贏“變動費(fèi)用增長率”。這必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營體質(zhì)弱化,，盈利能力下滑,。
“第三重大山”：灰色營銷。加人易,，管人難,。業(yè)務(wù)員常年在外，倘若自主性和自律性較差,，倘若缺乏有效的遠(yuǎn)程管控手段,，白條、拖欠,、合伙套利,、偽造等“灰色營銷事件”必然不斷出現(xiàn)，一個(gè)業(yè)務(wù)員辭職,，背后常常就是數(shù)萬元的壞賬或應(yīng)收賬款,，這極大侵蝕了企業(yè)健康的現(xiàn)金流。

情境變化：此一時(shí),，彼一時(shí)

為何深度分銷此一時(shí)失敗,，彼一時(shí)成功？
用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的原理不難解釋——邊際效益遞減規(guī)律,。任何一個(gè)要素的邊際效益,，在時(shí)間序列上注定遞減、趨零直至為負(fù),，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的必然規(guī)律,，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。
深度分銷理論誕生之初,，產(chǎn)出高于投入,，邊際收益大于邊際成本,；今天,，隨著營銷環(huán)境的變化,，產(chǎn)出低于投入，邊際收益小于邊際成本,。做大反而變?nèi)�,，而企業(yè)一旦盈利能力變?nèi)酰�人性使��,，企業(yè)開始削減線上營銷資源,，來勉強(qiáng)維持利潤。這又導(dǎo)致銷量進(jìn)一步下降,，一切似乎陷入了一個(gè)悖論,。
除此之外，營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大的變化,，這也是深度分銷在今天“水土不服”的重要原因,。

彼一時(shí)：跑馬圈地，遍地黃金
20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初,，消費(fèi)者品牌意識尚不成熟,，渠道販賣什么，消費(fèi)者就被動購買什么,。深度分銷成為無堅(jiān)不摧的利器,。
這一時(shí)期“先占先贏”、“先入為主”效應(yīng)明顯,。誰先開展深度分銷,，誰就擁有時(shí)間上的比較優(yōu)勢。如果能夠形成穩(wěn)定的基層作業(yè)人員,、穩(wěn)定的拜訪周期和穩(wěn)定的分銷服務(wù),，先發(fā)者就容易實(shí)現(xiàn)銷量領(lǐng)跑，并對后來者構(gòu)建渠道進(jìn)入壁壘,。
這一時(shí)期消費(fèi)市場成長迅速,，跑馬圈地的空間大，企業(yè)只管揚(yáng)鞭奮蹄,，所到之處,，幾乎“遍地黃金”。
這一時(shí)期深度分銷帶來更大的終端能見度,，讓一些大牌企業(yè)高舉高打的媒體策略落地生根,，產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 劉新華 范莉莉)
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