從“營銷利器”到“飲鴆止渴”

遠觀深度分銷，給人的感覺似乎像一塊寶玉,，玲瓏剔透,，光彩照人，細細把玩,，卻是一面“風月寶鑒”,，白骨粼粼，血淚斑斑,。
對大多數(shù)企業(yè)而言,，深度分銷就像壁立千仞的“三重大山”，企業(yè)早就不堪重負,，甚至已經(jīng)到了茍延殘喘,、行將就木的地步，如果不加以改變,，毫不夸張地說：深度分銷就是一味“毒藥”其毒性主要有以下三點：
“第一重大山”：人事固定費用急劇攀升,。說得直白一些，深度分銷基本就等同于“人海戰(zhàn)術”,，技術含量不高,，是“勞動密集型”的活兒。深度分銷的“度”越深,，就需要越多的人員,。人員越多，人力成本就越高,，常見的深度分銷人員配置可分為以下四類：
1.part-time（短工）：如商場導購,、理貨、零促人員等,。屬于企業(yè)銷售組織的最前沿,，上述人員一般直接配置在經(jīng)銷商、分銷商那里,。
2.full-time（長工）：固定線路業(yè)務,，有的企業(yè)將其稱為助理業(yè)務。他們負責鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷業(yè)務,、封閉渠道業(yè)務,。一般由當?shù)氐慕?jīng)銷商招聘，廠家負責培訓,。
3.正式業(yè)務代表（正式工）：廠家派駐經(jīng)銷商處的銷售顧問,，屬于廠家正式編制，俗稱“御林軍”,。負責洽談企業(yè)與經(jīng)銷商或分銷商之間的資金流,、信息流等事宜,，并督導短工和長工的工作。經(jīng)驗表明：1個50萬人口的縣,，應當配置2～3名業(yè)務代表,。
4.市場監(jiān)督管理人員（監(jiān)工）：屬于企業(yè)的管理體系。為了構建深度分銷體系,，企業(yè)營銷人員的數(shù)量逐漸增加,。如何管理好新增的隊伍成為新的課題。原有的管理層忙不過來,，只有額外再增加一個層級,，起到督導的作用。
必須指出是,，當今中國人口紅利消量遞減趨勢,，勞動力成本大大提升。如今若不能開出適合的工資,，基本別想招到中意的業(yè)務員,。快消品企業(yè)五年前的人事費用率僅4％～5%,，而眼下很多企業(yè)已經(jīng)早超過了業(yè)界通用的7%的警戒紅線,。
“第二重大山”：變動成本成“超級黑洞”。人招進公司之后,，總得做事情,。這必然導致變動費用的增加。開發(fā)終端,、維護終端,、終端促銷等眾多名目的費用，一漲再漲,。統(tǒng)計顯示,，增加一位員工所帶來的變動成本,，往往是固定成本的3倍,。筆者調查過很多實施深度分銷的快消品企業(yè)，“銷售增長率”往往跑不贏“變動費用增長率”,。這必然導致企業(yè)經(jīng)營體質弱化,，盈利能力下滑。
“第三重大山”：灰色營銷,。加人易,，管人難。業(yè)務員常年在外,，倘若自主性和自律性較差,，倘若缺乏有效的遠程管控手段,，白條、拖欠,、合伙套利,、偽造等“灰色營銷事件”必然不斷出現(xiàn)，一個業(yè)務員辭職,，背后常常就是數(shù)萬元的壞賬或應收賬款,，這極大侵蝕了企業(yè)健康的現(xiàn)金流。

情境變化：此一時,，彼一時

為何深度分銷此一時失敗,，彼一時成功？
用一個經(jīng)濟學上的原理不難解釋——邊際效益遞減規(guī)律,。任何一個要素的邊際效益,，在時間序列上注定遞減、趨零直至為負,，這是經(jīng)濟學的必然規(guī)律,，不以任何人的意志為轉移。
深度分銷理論誕生之初,，產(chǎn)出高于投入,，邊際收益大于邊際成本；今天,，隨著營銷環(huán)境的變化,，產(chǎn)出低于投入，邊際收益小于邊際成本,。做大反而變弱,，而企業(yè)一旦盈利能力變弱，人性使然,，企業(yè)開始削減線上營銷資源,，來勉強維持利潤。這又導致銷量進一步下降,，一切似乎陷入了一個悖論,。
除此之外，營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大的變化,，這也是深度分銷在今天“水土不服”的重要原因,。

彼一時：跑馬圈地，遍地黃金
20世紀90年代和21世紀初,，消費者品牌意識尚不成熟,，渠道販賣什么，消費者就被動購買什么。深度分銷成為無堅不摧的利器,。
這一時期“先占先贏”,、“先入為主”效應明顯。誰先開展深度分銷,，誰就擁有時間上的比較優(yōu)勢,。如果能夠形成穩(wěn)定的基層作業(yè)人員、穩(wěn)定的拜訪周期和穩(wěn)定的分銷服務,，先發(fā)者就容易實現(xiàn)銷量領跑,，并對后來者構建渠道進入壁壘。
這一時期消費市場成長迅速,，跑馬圈地的空間大,，企業(yè)只管揚鞭奮蹄，所到之處,，幾乎“遍地黃金”,。
這一時期深度分銷帶來更大的終端能見度，讓一些大牌企業(yè)高舉高打的媒體策略落地生根,，產(chǎn)生良好的協(xié)同效應,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 劉新華 范莉莉)
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