早期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中,，商業(yè)資本的滯后與產(chǎn)業(yè)資本的相對(duì)發(fā)達(dá)形成鮮明對(duì)比,，通路成為各上游廠家的營(yíng)銷瓶頸，為了打通渠道,，釋放產(chǎn)能,、提高經(jīng)營(yíng)效率，廠家被迫向流通領(lǐng)域延伸,，采用增人加車的方式,，自建辦事處等區(qū)域營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)上的終端運(yùn)作,、產(chǎn)品銷售,、品牌推廣和市場(chǎng)管理等方面的能力，建立自身在通路中的主導(dǎo)地位和話語(yǔ)權(quán),。
與此同時(shí),，當(dāng)時(shí)通路中的各級(jí)經(jīng)銷商受限于自身的意識(shí)、實(shí)力和管理能力,，只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的配送物流,、貨款結(jié)算和日常維護(hù)等基本渠道功能，這時(shí)廠家在廠商關(guān)系中處于主導(dǎo)地位,，而弱小的經(jīng)銷商只是個(gè)配角,，這就是廠家紛紛提出的“渠道為王、掌控終端”的深度分銷模式,。
十多年來(lái),，得益于深度分銷模式，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)演繹了以弱勝?gòu)?qiáng)的“神話”，成就了一批領(lǐng)袖級(jí)的民族企業(yè),，如TCL,、創(chuàng)維和娃哈哈等。
盡管如此,，我們?nèi)詰?yīng)當(dāng)理性看待深度分銷：它是時(shí)代的產(chǎn)物,，其本質(zhì)是上游廠家違背了產(chǎn)業(yè)社會(huì)分工原則，延伸到制約自己發(fā)展的流通領(lǐng)域,，通過(guò)建立強(qiáng)大的終端運(yùn)作能力,，來(lái)放大自身的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而搶占市場(chǎng)份額,。應(yīng)當(dāng)說(shuō)深度分銷是適合當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷環(huán)境的,，不過(guò)今天國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則都發(fā)生了巨大的變化,，通路功能,、渠道結(jié)構(gòu)和終端業(yè)態(tài)也都隨之發(fā)生了巨大的變化，于是通路回歸又成為趨勢(shì),。
為什么曾經(jīng)如此熱衷于深度分銷的企業(yè)會(huì)想到重新回歸通路呢,？
                  
通路回歸的時(shí)代背景

營(yíng)銷情境的顯著變化
深度分銷時(shí)代，終端形式相對(duì)單一,，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化明顯,，消費(fèi)者選擇面較窄,。對(duì)廠家而言,，盡管價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)打得慘烈，但市場(chǎng)爭(zhēng)奪策略和手段相對(duì)簡(jiǎn)單,，那就是掌控產(chǎn)品的最后銷售出口——終端,。
那個(gè)時(shí)代是終端為王的時(shí)代，誰(shuí)掌控了終端,，誰(shuí)就有強(qiáng)大的產(chǎn)品動(dòng)銷能力,。相比之下，今天的銷售終端品牌和品牌都大大豐富了,，顯然消費(fèi)者挑選的余地更大了,。再加上現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是“80后”,、“90后”的購(gòu)買行為更加理性,，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)除了考慮產(chǎn)品或服務(wù)便利性外，還要考慮廠家的品牌,、質(zhì)量,，包裝和性價(jià)比等諸多因素。
廠家發(fā)現(xiàn),，僅僅靠“渠道為王,、掌控終端”已經(jīng)不足以影響消費(fèi)者了,，有產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力的顯得更為重要,。市場(chǎng)環(huán)境的變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生變化,，原來(lái)的單一渠道和終端的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榍�道推力加品牌力和產(chǎn)品力的整合營(yíng)銷。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 程紹珊 郭慧東)
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