什么是通路,？通路是聯(lián)接廠家與消費(fèi)者之間的商業(yè)橋梁。
通路的本質(zhì)是什么,？是使廠家與消費(fèi)者的聯(lián)系更便利,。4C理論之一C（Convenience），指的就是便利,。也就是廠家更接近消費(fèi)者,，能夠更便利地為消費(fèi)者服務(wù)。
由于通路商自身的利益和能力,，通路經(jīng)常成為阻礙,。所以,，廠家要搞市場重心下沉和深度分銷，目的是更便利地為消費(fèi)者提供服務(wù),。通路每減少一個(gè)環(huán)節(jié),，廠家就能夠更便利地為消費(fèi)者服務(wù)。
當(dāng)深度分銷做到極致,，實(shí)現(xiàn)了廠家與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通,，那么，此時(shí)廠家應(yīng)該做什么,？
深度分銷之后怎么辦,？實(shí)際上就是希望回答這個(gè)問題。

分銷時(shí)代結(jié)束,，推廣時(shí)代開始

深度分銷把分銷的作用推向極致,，其代價(jià)是分銷成本越來越高。
深度分銷之初,，效果立竿見影,，銷量會(huì)取得顯著增長。隨著深度分銷的深入,，分銷的費(fèi)用增長,，銷量卻難以增長。
這就是深度分銷目前面臨的問題,。如同花很大的代價(jià)建好了高速公路,，車流量卻很少，最終難以收回成本,。
中心城市原來是通路市場,，隨著KA的崛起，終端市場占據(jù)主導(dǎo)地位,。廠商進(jìn)入KA后,，很自然地搞起了終端促銷。品牌力強(qiáng)大者如寶潔,、可口可樂等，也要加入終端促銷的大潮,�,？梢哉f，如果沒有終端促銷,，廠家占領(lǐng)的終端貨架只是擺設(shè)而已,。這是中國的特色，跨國公司也得入鄉(xiāng)隨俗,。
深度分銷終結(jié)了分銷時(shí)代,，隨之而來的則是推廣時(shí)代,。
推廣，是深度分銷后廠商與消費(fèi)者的溝通方式,。
強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的兩種主要手段,，一是品牌傳播；二是終端推廣,。品牌傳播通常借助大眾媒體,，需要較大的投入；終端推廣采用銷售與推廣相結(jié)合的方式,，潤物細(xì)無聲,。
推廣是以終端為依托，既擴(kuò)大銷量,，又強(qiáng)化終端和消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知的營銷手段,。
統(tǒng)一方便面在其銷量連續(xù)8年下滑后，能夠觸底反彈快,，正是得益于“以推廣為主導(dǎo)”的銷售模式,。

隱性KA，終端推廣的依托
在KA做促銷是很自然的事,，因?yàn)镵A的銷量足夠大,，足以引起廠家的高度重視，值得讓廠商派出專職的促銷隊(duì)伍,，吸引廠商下工夫研究其促銷規(guī)律,。
在通路做推廣，這是件極其困難的事,。由于數(shù)量眾多、分布分散,，因此,，在通路做終端推廣是一件令人生畏的事情。有些企業(yè)曾經(jīng)嘗試,，卻只敢試點(diǎn),，不敢推廣。
什么是KA,？中國多數(shù)營銷人對(duì)KA的思維已經(jīng)陷入定式,，以為KA就是大賣場、連鎖店,，或者說A類,、B類終端。
廠商為什么重視KA呢？因?yàn)镵A的銷量大,。
為什么KA的銷量大,？因?yàn)镵A商圈內(nèi)人流量大，而大賣場能夠把人流變成客流,。實(shí)際上,，這是狹義上的KA，廣義上的KA不僅限于此,。
什么地方的人流像大賣場一樣大呢,？車站、碼頭,、機(jī)場,、菜市場、趕集趕會(huì),、廠礦（機(jī)關(guān)）食堂,、學(xué)校，這些地方的客流量都非常大,，有時(shí)甚至比大賣場還大,。但是，極少有人把這些傳統(tǒng)歸為通路的終端稱之為KA,，只是把它們當(dāng)做普通通路或終端對(duì)待,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 劉春雄)
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