深度分銷之后怎么辦,？

2012-5-14 14:43| 查看: 407223| 評論: 1|原作者: 劉春雄

摘要: 得益于通路的一次次下沉，中國企業(yè)獲得多個波次的增長,。然而，所謂過猶不及,。當(dāng)深度分銷的邊際收益曲線開始向下延伸,，企業(yè)又該如何找到通路的下一個著力點？

筆者認(rèn)為,，凡是人流量大的場所都可以稱之為KA,，KA本來就是大客戶的簡稱。
我把KA分為兩類,，一類是顯性KA,，如大賣場、A類店等,，因為眾所周知,，所以稱之為顯性KA；另一類是隱性KA,，包括菜市場,、趕集趕會、學(xué)校等,，因為不為大眾所認(rèn)知,，所以稱之為隱性KA。
顯性KA是現(xiàn)代商圈的核心,。KA的規(guī)模越大,，商圈吸引力越大。
隱性KA是傳統(tǒng)商圈的核心,，是生活社區(qū)的核心,，是自然形成的KA。在沒有形成現(xiàn)代KA之前,，菜市場是都市社區(qū)的核心,；趕集、趕會是農(nóng)村商業(yè)的核心,。
很多人認(rèn)為通路終端小,、分散,，無法做推廣，那是因為我們沒有發(fā)現(xiàn)隱性KA,，而發(fā)現(xiàn)隱性KA并不是一件容易的事。
不過,，一旦發(fā)現(xiàn)KA并將其做依托,，推廣就不再是一個難題，而是順理成章的事,。
如同廠商做顯性KA是為了帶動通路銷售一樣,，隱性KA對小終端的帶動要比顯性KA大得多。
因為顯性KA眾目睽睽,，商家必爭,，產(chǎn)出大，投入也很大,，投入產(chǎn)出比不一定大,。隱性KA因為其隱性特征，所以投入產(chǎn)出比大,。

首選品牌與首推品牌
通路銷售與終端銷售遵循著不同的邏輯,，這就是首選品牌與首推品牌的差距。如果不能正確理解這一點,，就無法理解通路的真正特征,。有人把通路理解成終端市場的較低版本，這是完全錯誤的,。
依托隱性KA的推廣有兩類推廣對象,，一是終端老板，二是消費者,。通路與KA有一個重大區(qū)別：KA基本上是消費者自選,，通路是老板推薦。消費者的自選形成首選品牌,，老板的推薦形成首推品牌,。
因為隱性KA存在于傳統(tǒng)社區(qū)，消費者與商家的熟悉程度遠(yuǎn)較現(xiàn)代KA為高,。再加上大量通路仍然采用柜臺銷售,，還沒有過渡到開架銷售，于是,，終端老板的推薦就至關(guān)重要,。
可以這樣說，終端銷售的關(guān)鍵是品牌能否成為消費者心目中的“首選品牌”,，通路銷售的關(guān)鍵是能否成為終端老板心目中的“首推品牌”,。
老板推薦什么,，消費者就買什么。這就是首推品牌的價值,。
如果一個企業(yè)的產(chǎn)品能夠成為隱性KA老板的首推品牌,，那么考慮到老板對消費者的影響，該企業(yè)的產(chǎn)品遲早會成為消費者的首選品牌,。

推廣,，開啟銷售的閘門
推廣的目的不是銷售，而是開啟銷售的閘門,。這是推廣區(qū)之于促銷的區(qū)別,。
在通路銷售中，產(chǎn)品未被賣出去的主要原因是什么,？答案非常出人意料：不是品牌,、品質(zhì)、價格和包裝這些人們熟悉的原因,，而是被終端老板“忘記了”,。
在通路銷售中，老板的推薦非常關(guān)鍵,。如果老板“忘記了”,，那么產(chǎn)品是很難被賣出去的。普通的終端,，有數(shù)百乃至數(shù)千款單品,。即使是微型終端，也有數(shù)十個單品,。這么多單品,，終端老板能夠記住幾個？要知道,，不能被記住的產(chǎn)品是很難被賣出去的,。
作者曾經(jīng)做過統(tǒng)計，終端老板不加思考就能夠記住的單品大約為30個,。也就是說,，只有極少數(shù)單品能夠被老板記住并被推薦，而多數(shù)單品就沒有這么幸運,。但是,，從來沒有哪個老板會告訴廠商因為“忘記了”而沒有賣出去。
如果一個產(chǎn)品無法進(jìn)入老板記憶中的前30名,，那么,，產(chǎn)品很難被賣出去。如果不能進(jìn)入老板記憶的前5名，那么,，產(chǎn)品很難上量,。
推廣的價值是什么？如果推廣能夠開啟老板記憶的閘門,，那么就等于打開了銷售的閘門,。
推廣，怎樣才能打開老板記憶的閘門呢,？第一,，推廣要做到“出乎意料”，給老板以“驚喜”,；第二，推廣要進(jìn)行“連續(xù)三次精確有效打擊”,。
采用通路終端的推廣后,，只要設(shè)計得當(dāng)，銷量達(dá)到平時的10倍以上并不困難,，這是KA促銷很難做到的,。只要能夠達(dá)成如此效果，老板當(dāng)然“驚喜”,，當(dāng)然難以忘懷,，甚至在其記憶中沉淀下來。即使以后不做推廣了,，記憶仍然,。
“連續(xù)三次精確打擊”是指：通路終端的推廣要么不做，要做就要做連續(xù)三次以上,。通路推廣與KA促銷的區(qū)別在于：KA促銷已經(jīng)常態(tài)化,，促銷的目的是擴(kuò)大銷量，銷量對促銷有依賴性,。通路推廣只是開啟銷售的閘門,，推廣的常態(tài)化不僅做不到，而且有害,。
為了給老板留下印象,，3 次推廣比較妥當(dāng)。有些企業(yè)的推廣做得不少,，但常�,！按蛞粯寭Q個地方”，難以在老板心中留下印記,。而三次以上推廣能夠形成相對穩(wěn)定的消費人群,，即使以后不做推廣，也形成了初步的市場基礎(chǔ)。

通路的推廣時代

推廣是通路營銷的著力點
深度分銷之后,，通路市場還沒有什么行之有效的方法,。
通路營銷之難，在于難以找到著力點,。很多營銷人做通路的感覺是“使不上勁”,，實際上就是找不到營銷的著力點，或者說營銷的力量很容易被通路化解,。

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