深度分銷之后怎么辦,？

2012-5-14 14:43| 查看: 416247| 評論: 1|原作者: 劉春雄

摘要: 得益于通路的一次次下沉，中國企業(yè)獲得多個波次的增長,。然而,，所謂過猶不及。當深度分銷的邊際收益曲線開始向下延伸,，企業(yè)又該如何找到通路的下一個著力點,？

這是中國通路的特點決定的。中國通路之分散,、之復雜,、規(guī)模之小，在全世界都是少見的,�,？鐕驹�(jīng)運用在西方屢試不爽的營銷手段在中國市場卻折戟沉沙。所以,，通路市場是中國企業(yè)的“避風港“,，無論跨國公司們的營銷策略如何先進，一旦進入通路市場就如進入“八卦陣”,，迷失其中,。
市場重心下沉，加強了對通路管理的滲透性,，但仍然沒有找到營銷的著力點,。
深度分銷雖然直達通路的終端，但也沒有解決營銷著力點問題,。
KA的營銷有兩個重要的著力點：一是品牌傳播對消費者的“洗腦”,；二是終端促銷形成的“臨門一腳”。
通路營銷之難有三點：一是通路營銷的力量容易被中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商們）化解,，如促銷政策被經(jīng)銷商“截留”,；二是終端小而分散,，廠家不可能同時對所有終端發(fā)力,；三是消費者分散，對消費者施加影響的方式有限,。
深度分銷完成之后,，通路推廣的營銷手段使通路營銷有了著力點。這是因為：第一,，隱性KA數(shù)量相對較小,，影響力大，是推廣的重要著力點，有了這個,，廠家的通路營銷,，能夠以點帶面；第二,，以隱性KA為推廣據(jù)點,，能夠?qū)οM者和終端老板產(chǎn)生雙重影響；第三,，通路推廣見效快,，效果看得見。

建立一支強有力的推廣隊伍

幾乎每個企業(yè)都有一支業(yè)務員隊伍,，很多企業(yè)還有一支龐大的促銷員隊伍,，有自己企業(yè)營銷隊伍，甚至高達上萬人,。
有的企業(yè)一年推廣次數(shù)能夠達到上萬次,，有的企業(yè)正在把推廣作為對業(yè)務員或經(jīng)銷商考核的重要標準，更有像統(tǒng)一方便面這樣的強勢企業(yè)已經(jīng)建立以推廣為主導的營銷模式,。
推廣員隊伍有的是臨時抽調(diào)人員組建的,，比如統(tǒng)一方便面的“特攻隊”；有的由專職的推廣人員組裝成,。
更有趣的是,，因為推廣是團隊作業(yè)，對員工數(shù)素質(zhì)的要求不如單兵作戰(zhàn)的業(yè)務員要求那么高,，所以,，有些企業(yè)干脆把推廣隊伍作為業(yè)務員的“預備隊”。
從人力資源的角度來看,，一個新人從事業(yè)務員工作的試用期是3～6個月,，成熟期是一年左右。如果新人首先從事推廣工作,，則成熟期縮短為半年左右,。
推廣員——業(yè)務員助理——業(yè)務員，這是我們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計的營銷人員進步的階梯,，因為推廣員是團隊作業(yè),，管理能夠推進到營銷一線，所以,，推廣隊伍經(jīng)常成為業(yè)務員成長的孵化基礎(chǔ),。

新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在推廣
越來越多的企業(yè)認識到，推廣是新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵,。無論企業(yè)的新品傳播工作做得多好（蘋果這樣的企業(yè)例外）,，新產(chǎn)品擺上貨架后不動銷已經(jīng)成為常態(tài),，推廣就成為新品動銷的推動力量。
新品動銷情況通常取決于兩個關(guān)鍵點：一是終端人員（包括終端老板和營業(yè)員）對新品銷售的信心,；二是消費者對新品的戒心,。新品推廣恰好能夠解決上述兩個問題。
終端人員對新品的信心來自于成功的推廣,，信心從成功中來,。如果第一批貨是推廣人員銷售出去的，那么終端就敢進第二批貨,、第三批貨,。我們把這種現(xiàn)象稱為“回貨”，即終端回頭,，這實際上是信心的標志,。
除少數(shù)人外，多數(shù)消費者對新品有不安全感,，有本能的回避心理,。推廣可以從兩個方面解除消費者的戒心：一是現(xiàn)場的說服勝過最好的廣告；二是“占便宜”心理能夠吸引消費者嘗試新品,。

推廣的技術(shù)含量遠超過促銷
在促銷已經(jīng)常態(tài)化的今天,，終端銷量對促銷嚴重依賴，可以說促銷嚴重侵蝕著企業(yè)利潤,。
推廣與促銷的差別在于：促銷以提升銷量為主要目標,，推廣以夯實市場基礎(chǔ)為主要目標。
在一個隱性KA連續(xù)三次推廣,，就能夠開啟一個終端銷售的閘門,，而一個隱性KA又能夠帶動一個小片區(qū)市場，其帶動作用甚至比KA還要強,。
推廣的技術(shù)含量在于：第一,，推廣布局的設(shè)計。一個區(qū)域市場怎樣通過少數(shù)推廣點的布局帶動一個區(qū)域市場的啟動,。第二,，推廣人員的流動性管理。因為推廣不是常態(tài)化的工作,，只是開啟銷售的閘門,，所以，推廣人員通常不是固定在一個區(qū)域,，具有很強的流動性,。正如毛澤東的運動戰(zhàn)極大地提高了部隊的戰(zhàn)斗效率一樣,，推廣人員的流動性管理做得好同樣可以大大提高人員效率,。然而,，習慣于分區(qū)域管理的中國企業(yè)還不太適應流動性管理。第三,，推廣點的選擇,。選擇什么樣的推廣點能夠帶動周邊市場，也就是準確判斷隱性KA的位置,。第四,，推廣目標的設(shè)計與效果判斷。通過推廣,，加深終端老板的記憶,，開啟終端銷售的閘門，這樣的效果判斷并不容易,，很多人容易把銷量作為判斷的依據(jù),。

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。