深度分銷之后怎么辦,？

2012-5-14 14:43| 查看: 407168| 評論: 1|原作者: 劉春雄

摘要: 得益于通路的一次次下沉,，中國企業(yè)獲得多個(gè)波次的增長。然而,，所謂過猶不及,。當(dāng)深度分銷的邊際收益曲線開始向下延伸，企業(yè)又該如何找到通路的下一個(gè)著力點(diǎn),？

這是中國通路的特點(diǎn)決定的,。中國通路之分散、之復(fù)雜,、規(guī)模之小,，在全世界都是少見的�,？鐕驹�(jīng)運(yùn)用在西方屢試不爽的營銷手段在中國市場卻折戟沉沙,。所以，通路市場是中國企業(yè)的“避風(fēng)港“,，無論跨國公司們的營銷策略如何先進(jìn),，一旦進(jìn)入通路市場就如進(jìn)入“八卦陣”，迷失其中,。
市場重心下沉,，加強(qiáng)了對通路管理的滲透性，但仍然沒有找到營銷的著力點(diǎn),。
深度分銷雖然直達(dá)通路的終端,，但也沒有解決營銷著力點(diǎn)問題。
KA的營銷有兩個(gè)重要的著力點(diǎn)：一是品牌傳播對消費(fèi)者的“洗腦”,；二是終端促銷形成的“臨門一腳”,。
通路營銷之難有三點(diǎn)：一是通路營銷的力量容易被中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷商們）化解，如促銷政策被經(jīng)銷商“截留”,；二是終端小而分散,，廠家不可能同時(shí)對所有終端發(fā)力；三是消費(fèi)者分散,，對消費(fèi)者施加影響的方式有限,。
深度分銷完成之后，通路推廣的營銷手段使通路營銷有了著力點(diǎn),。這是因?yàn)椋旱谝�,，隱性KA數(shù)量相對較小，影響力大,，是推廣的重要著力點(diǎn),，有了這個(gè)，廠家的通路營銷，能夠以點(diǎn)帶面,；第二,，以隱性KA為推廣據(jù)點(diǎn)，能夠?qū)οM(fèi)者和終端老板產(chǎn)生雙重影響,；第三,，通路推廣見效快，效果看得見,。

建立一支強(qiáng)有力的推廣隊(duì)伍

幾乎每個(gè)企業(yè)都有一支業(yè)務(wù)員隊(duì)伍,，很多企業(yè)還有一支龐大的促銷員隊(duì)伍，有自己企業(yè)營銷隊(duì)伍,，甚至高達(dá)上萬人,。
有的企業(yè)一年推廣次數(shù)能夠達(dá)到上萬次，有的企業(yè)正在把推廣作為對業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商考核的重要標(biāo)準(zhǔn),，更有像統(tǒng)一方便面這樣的強(qiáng)勢企業(yè)已經(jīng)建立以推廣為主導(dǎo)的營銷模式,。
推廣員隊(duì)伍有的是臨時(shí)抽調(diào)人員組建的，比如統(tǒng)一方便面的“特攻隊(duì)”,；有的由專職的推廣人員組裝成,。
更有趣的是，因?yàn)橥茝V是團(tuán)隊(duì)作業(yè),，對員工數(shù)素質(zhì)的要求不如單兵作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員要求那么高,，所以，有些企業(yè)干脆把推廣隊(duì)伍作為業(yè)務(wù)員的“預(yù)備隊(duì)”,。
從人力資源的角度來看,，一個(gè)新人從事業(yè)務(wù)員工作的試用期是3～6個(gè)月，成熟期是一年左右,。如果新人首先從事推廣工作,，則成熟期縮短為半年左右。
推廣員——業(yè)務(wù)員助理——業(yè)務(wù)員,，這是我們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)的營銷人員進(jìn)步的階梯,，因?yàn)橥茝V員是團(tuán)隊(duì)作業(yè)，管理能夠推進(jìn)到營銷一線,，所以,，推廣隊(duì)伍經(jīng)常成為業(yè)務(wù)員成長的孵化基礎(chǔ)。

新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在推廣
越來越多的企業(yè)認(rèn)識到,，推廣是新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵,。無論企業(yè)的新品傳播工作做得多好（蘋果這樣的企業(yè)例外），新產(chǎn)品擺上貨架后不動(dòng)銷已經(jīng)成為常態(tài),，推廣就成為新品動(dòng)銷的推動(dòng)力量,。
新品動(dòng)銷情況通常取決于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是終端人員（包括終端老板和營業(yè)員）對新品銷售的信心,；二是消費(fèi)者對新品的戒心。新品推廣恰好能夠解決上述兩個(gè)問題,。
終端人員對新品的信心來自于成功的推廣,，信心從成功中來。如果第一批貨是推廣人員銷售出去的,，那么終端就敢進(jìn)第二批貨、第三批貨,。我們把這種現(xiàn)象稱為“回貨”,，即終端回頭，這實(shí)際上是信心的標(biāo)志,。
除少數(shù)人外,，多數(shù)消費(fèi)者對新品有不安全感，有本能的回避心理,。推廣可以從兩個(gè)方面解除消費(fèi)者的戒心：一是現(xiàn)場的說服勝過最好的廣告,；二是“占便宜”心理能夠吸引消費(fèi)者嘗試新品。

推廣的技術(shù)含量遠(yuǎn)超過促銷
在促銷已經(jīng)常態(tài)化的今天,，終端銷量對促銷嚴(yán)重依賴,，可以說促銷嚴(yán)重侵蝕著企業(yè)利潤。
推廣與促銷的差別在于：促銷以提升銷量為主要目標(biāo),，推廣以夯實(shí)市場基礎(chǔ)為主要目標(biāo),。
在一個(gè)隱性KA連續(xù)三次推廣，就能夠開啟一個(gè)終端銷售的閘門,，而一個(gè)隱性KA又能夠帶動(dòng)一個(gè)小片區(qū)市場,，其帶動(dòng)作用甚至比KA還要強(qiáng)。
推廣的技術(shù)含量在于：第一,，推廣布局的設(shè)計(jì),。一個(gè)區(qū)域市場怎樣通過少數(shù)推廣點(diǎn)的布局帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域市場的啟動(dòng)。第二,，推廣人員的流動(dòng)性管理,。因?yàn)橥茝V不是常態(tài)化的工作，只是開啟銷售的閘門,，所以,，推廣人員通常不是固定在一個(gè)區(qū)域，具有很強(qiáng)的流動(dòng)性,。正如毛澤東的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)極大地提高了部隊(duì)的戰(zhàn)斗效率一樣,，推廣人員的流動(dòng)性管理做得好同樣可以大大提高人員效率。然而,，習(xí)慣于分區(qū)域管理的中國企業(yè)還不太適應(yīng)流動(dòng)性管理,。第三,，推廣點(diǎn)的選擇。選擇什么樣的推廣點(diǎn)能夠帶動(dòng)周邊市場,，也就是準(zhǔn)確判斷隱性KA的位置,。第四，推廣目標(biāo)的設(shè)計(jì)與效果判斷,。通過推廣,，加深終端老板的記憶，開啟終端銷售的閘門,，這樣的效果判斷并不容易,，很多人容易把銷量作為判斷的依據(jù)。

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