走進(jìn)“渠道共生”新時代

2012-5-14 15:01| 查看: 309818| 評論: 1|原作者: 劉新華范莉莉

摘要: 深度分銷還有明天嗎,？當(dāng)然有！但前提是必須熬過今天,。

在上一篇中,，筆者建議那些非行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)采用“淺度分銷”模式,。這是因?yàn)椋疃确咒N固然會給這些企業(yè)帶來一定程度的快速成長,，但在新的形勢下,，深度分銷也同時會悄然吸干企業(yè)的“血液”，使企業(yè)經(jīng)營狀況惡化,，令企業(yè)“一病不起”,。
或許有人反詰：在中國產(chǎn)業(yè)集中化如火如荼的今天，市場結(jié)構(gòu)正在從壟斷競爭向寡頭壟斷階段演進(jìn),，你不做,，但如果別人在做，那么你今天就可能先被吃掉,。沒有今天,，何談明天？
誠然,，對于深陷“深度分銷”的競爭各方而言,，在無法達(dá)成卡特爾聯(lián)盟的情況下，從博弈論視角,，“做”確實(shí)是“下策中的上策”,，是“壞中取好”的最優(yōu)策略。這也是眾多企業(yè)明知深度分銷過頭了,，但總是欲罷不能的根源所在,。
那么，如何才能熬得過今天呢,？
渠道共生便是答案之一,。

源于生物學(xué)的營銷范式

生物學(xué)家們曾經(jīng)很吃驚：一只兇猛的疣豬竟然會讓食蜱鳥在它背上昂首闊步地蹦蹦跳跳？究其原因,，兩者是互利共生的關(guān)系：食蜱鳥會從疣豬厚皮的褶紋中覓食蜱蟲,，從而找到食物；而疣豬卻可以借此減輕蜱寄生的痛苦,。再如蜜蜂與無花果,、水母與海螺,、昆蟲與植物……它們都是互蒙其利，依存共生,。這樣例子在生物界數(shù)不勝數(shù)。
在營銷領(lǐng)域也存在類似現(xiàn)象,。1966年,，艾德勒 (Adler)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《共生營銷》一文，他提出:“共生營銷就是兩個或兩個以上的品牌或企業(yè),，為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ),，增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力,，達(dá)成了長期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系,，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會�,！�
20年后,，P.Rajan Varadarajan & Daniel Rajaratnam闡述了他們共生營銷的看法:“共生營銷是指兩個或更多個相互獨(dú)立的組織在資源或項(xiàng)目上的聯(lián)盟，以達(dá)到增強(qiáng)雙方市場潛力的目的,�,！�
之后，眾多學(xué)者對共生營銷模式進(jìn)行了研究：如 MinheeSon等提出聯(lián)合促銷策略,。肖恩·克拉克在《合作營銷》中建議使用聯(lián)合廣告的形式進(jìn)行合作營銷,，同時也探討了戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)上下游的合作關(guān)系,，以增進(jìn)品牌信息傳遞速度,。

共生的本質(zhì)：減少交易成本

在渠道領(lǐng)域，同樣有共生現(xiàn)象,，筆者認(rèn)為,，所謂渠道共生，指的是兩個或者兩個以上的企業(yè),，在渠道操作上形成某種形式的聯(lián)盟,，以便實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，從而用最小的成本去有效滲透并覆蓋市場,。顯然,，渠道共生只是共生營銷的具體應(yīng)用之一。
渠道共生的本質(zhì)就是一個成本與效益的平衡問題,�,？祹煾甸_的“全家”便利店（CVS），為什么要“助紂為虐”銷售統(tǒng)一產(chǎn)品呢,？因?yàn)�,，“全家”如果只賣康師傅自己的產(chǎn)品,，那么，“全家”注定“流血經(jīng)營”,，入不敷出,，銷售其他更多的品項(xiàng)或品牌可以分?jǐn)偝杀尽Ｓ谑�,，康師傅和統(tǒng)一這對冤家,，在“全家”這個窄路上實(shí)現(xiàn)共生了。同樣的道理,，在統(tǒng)一開的“7-11”便利店,，照樣銷售康師傅產(chǎn)品，康師傅和統(tǒng)一在“7—11”同樣實(shí)現(xiàn)了共生,。
渠道共生在現(xiàn)實(shí)生活中還有很多例子：各大航空公司都是共用一個機(jī)場,，其中的道理顯而易見，每家航空公司都單獨(dú)為修建一座機(jī)場根本沒有必要,。
渠道共生的理論基礎(chǔ)也很簡單,，有興趣的讀者，可以自行去翻閱羅納斯·科斯的交易成本理論,。用一句話概括就是,，渠道共生的企業(yè)，可以在搜索信息成本,、人員成本,、執(zhí)行和監(jiān)督成本上共同分擔(dān)，從而節(jié)約大量的交易成本,。這樣一來,，廠家自然實(shí)施深度分銷，卻減少了深度分銷的固定費(fèi)用（尤其以人事費(fèi)用為巨）,，從而在與對手的重復(fù)性博弈中,，贏得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。

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