在上一篇中,，筆者建議那些非行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)采用“淺度分銷”模式,。這是因為,，深度分銷固然會給這些企業(yè)帶來一定程度的快速成長，但在新的形勢下,，深度分銷也同時會悄然吸干企業(yè)的“血液”,，使企業(yè)經(jīng)營狀況惡化，令企業(yè)“一病不起”,。
或許有人反詰：在中國產(chǎn)業(yè)集中化如火如荼的今天,，市場結(jié)構(gòu)正在從壟斷競爭向寡頭壟斷階段演進，你不做,，但如果別人在做,，那么你今天就可能先被吃掉。沒有今天,，何談明天,？
誠然，對于深陷“深度分銷”的競爭各方而言,，在無法達成卡特爾聯(lián)盟的情況下,，從博弈論視角，“做”確實是“下策中的上策”,，是“壞中取好”的最優(yōu)策略,。這也是眾多企業(yè)明知深度分銷過頭了，但總是欲罷不能的根源所在,。
那么,，如何才能熬得過今天呢？
渠道共生便是答案之一,。

源于生物學(xué)的營銷范式

生物學(xué)家們曾經(jīng)很吃驚：一只兇猛的疣豬竟然會讓食蜱鳥在它背上昂首闊步地蹦蹦跳跳,？究其原因，兩者是互利共生的關(guān)系：食蜱鳥會從疣豬厚皮的褶紋中覓食蜱蟲,，從而找到食物,；而疣豬卻可以借此減輕蜱寄生的痛苦。再如蜜蜂與無花果,、水母與海螺,、昆蟲與植物……它們都是互蒙其利，依存共生,。這樣例子在生物界數(shù)不勝數(shù),。
在營銷領(lǐng)域也存在類似現(xiàn)象。1966年,，艾德勒 (Adler)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《共生營銷》一文,，他提出:“共生營銷就是兩個或兩個以上的品牌或企業(yè)，為了實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補,，增強市場開拓,、滲透與競爭能力，達成了長期或短期的合作聯(lián)盟關(guān)系,，共同開發(fā)和利用市場機會,。”
20年后,，P.Rajan Varadarajan & Daniel Rajaratnam闡述了他們共生營銷的看法:“共生營銷是指兩個或更多個相互獨立的組織在資源或項目上的聯(lián)盟,，以達到增強雙方市場潛力的目的�,！�
之后,，眾多學(xué)者對共生營銷模式進行了研究：如 MinheeSon等提出聯(lián)合促銷策略。肖恩·克拉克在《合作營銷》中建議使用聯(lián)合廣告的形式進行合作營銷,，同時也探討了戰(zhàn)略聯(lián)盟,、企業(yè)上下游的合作關(guān)系，以增進品牌信息傳遞速度。

共生的本質(zhì)：減少交易成本

在渠道領(lǐng)域,，同樣有共生現(xiàn)象,，筆者認為，所謂渠道共生,，指的是兩個或者兩個以上的企業(yè),，在渠道操作上形成某種形式的聯(lián)盟，以便實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補,，從而用最小的成本去有效滲透并覆蓋市場,。顯然，渠道共生只是共生營銷的具體應(yīng)用之一,。
渠道共生的本質(zhì)就是一個成本與效益的平衡問題,。康師傅開的“全家”便利店（CVS）,，為什么要“助紂為虐”銷售統(tǒng)一產(chǎn)品呢,？因為，“全家”如果只賣康師傅自己的產(chǎn)品,，那么,，“全家”注定“流血經(jīng)營”，入不敷出,，銷售其他更多的品項或品牌可以分攤成本,。于是，康師傅和統(tǒng)一這對冤家,，在“全家”這個窄路上實現(xiàn)共生了,。同樣的道理，在統(tǒng)一開的“7-11”便利店,，照樣銷售康師傅產(chǎn)品,，康師傅和統(tǒng)一在“7—11”同樣實現(xiàn)了共生。
渠道共生在現(xiàn)實生活中還有很多例子：各大航空公司都是共用一個機場,，其中的道理顯而易見,，每家航空公司都單獨為修建一座機場根本沒有必要。
渠道共生的理論基礎(chǔ)也很簡單,，有興趣的讀者,，可以自行去翻閱羅納斯·科斯的交易成本理論。用一句話概括就是,，渠道共生的企業(yè),，可以在搜索信息成本、人員成本,、執(zhí)行和監(jiān)督成本上共同分擔(dān),，從而節(jié)約大量的交易成本。這樣一來，廠家自然實施深度分銷,，卻減少了深度分銷的固定費用（尤其以人事費用為巨）,，從而在與對手的重復(fù)性博弈中，贏得成本領(lǐng)先優(yōu)勢,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 劉新華 范莉莉)
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